Показать практическую значимость культуры обслуживания в туризме

Программа внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания. Качество обслуживания определяется: - оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; - вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута; - соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

G наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания. Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента: - сроками подбора маршрута; - сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.); - сроками получения справочной информации. Программа маркетингового обслуживания обречена на неудачу, если организационная культура фирмы не поддерживает обслуживание клиента. Статья в недавнем выпуске национальной газеты The Australian сообщает, что четыре фирмы вложили $2 млн. в программы обслуживания клиентов и получили незначительный результат. Одной из причин, почему эти усилия по обслуживанию клиентов потерпели неудачу, было то, что предпринимательская культура компаний не была ориентирована на обслуживание. Компании выполняли программы обслуживания клиента, так как полагали, что смогут удовлетворить клиентов и дадут большую денежную прибыль фирме. Однако эти фирмы скоро обнаружили, что хорошая программа обслуживания клиента включает в себя много больше, чем просто работа с рядовыми служащими. Внутренняя программа маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев и руководства фирмы. Главный барьер в подготовке и реализации большинства внутренних программ маркетинга — это среднее звено управления. Менеджеры обучены отслеживать цены и увеличение прибыли. Их системы поощрения обычно основывались на достижении определенного уровня издержек. Организационная культура — система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Каждая организация имеет культуру. В некоторых компаниях она может быть низкой. В хорошо управляемых компаниях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Высокая культура помогает организациям двумя способами. Во-первых, она определяет поведение служащих. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает служащим чувство цели и заставляет их хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь. Культура служит как бы клеем, скрепляющим организацию. Если культура организации высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Однако компания, имеющая высокую культуру, необязательно имеет высокую культуру обслуживания. Высокая культура обслуживания побуждает служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию организации, ориентированной на запросы клиента. Развитие организации, ориентированной на запросы клиента, требует от руководства определенных обязательств в смысле времени и финансовых ресурсов. Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может повлечь за собой изменения в найме, обучении, системе поощрения и методах разрешения жалоб клиентов, так же как и в полномочиях служащих. Для этого менеджеры должны будут затратить время для общения как с клиентами, так и со служащими, контактирующими с клиентами. Руководство должно будет неизбежно пойти на это. Разработать практические рекомендации и основные требования к ведущему фокус-группы.

55. Разработать практические рекомендации и основные требования к ведущему фокус-группы.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высокий профессионализм", коммуникабельность, проявление заинтересованности и уважения к комментариям и позициям участников группы. От него требуются следующие качества. Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристрастность с умением сопереживать. Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие — менее сердечны, что цели участников различны и т.д. Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе. Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исключить возможность неверного толкования некоторых высказываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль. Поощрение к участию в беседе. Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первоначального плана. Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чувствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональным уровнем. К Приемам работы с респондентами: можно отнести: Молчание. Этот прием является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, и в то же время одним из самых эффективных. Любому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Если модератору удается контролировать себя и вовремя продлить паузу, дискуссия спонтанно возобновляется и часто на более высоком эмоциональном уровне. "Стравливание" участников. Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии. Применять его в отношении лидеров или просто активных участников не рекомендуется, поскольку их активность подлежит скорее контролю, нежели стимуляции. Но при затухании дискуссии использование этого метода весьма уместно. Цитирование сказанного ранее. Этот прием используется как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы. В фокус-группах этот прием может быть использован не только для уточнения или устранения противоречий в высказываниях конкретного респондента, но и в качестве стимула для других участников дискуссии. Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях. Этим он побуждает респондента обращаться к истокам формирования его мнения. Цель данного приема заключается в том, чтобы побудить респондента к большей конкретности в высказываниях. Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия. Использование вопроса "почему?". Ответ на уточняющий вопрос «почему» часто вызывает описание побуждений и индивидуальных мотивов, которые не возникают в процессе ответа на прямой вопрос.

56. Дайте примеры новинок в туризме, предложите свои. Опишите основные этапы разработки продукта-новинки.

Разработка нового туристского продукта включает ряд последовательных и взаимосвязанных этапов: - генерацию идей; - отбор идей; - разработку замысла нового продукта; - проектирование продукта; - тестирование продукта (пробный маркетинг);

коммерческое освоение. Генерация идей направлена на выявление максимального количества тех из них, которые в будущем могли бы воплотиться в концепцию нового продукта. Для этого используются следующие источники информации:

внешние (СМИ, выставки, рекламные агентства, исследовательские организации, опросы потребителей и партнеров, анализ конкурентов); внутренние (персонал, внутрифирменные планы и отчеты).

Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. При этом каждая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и стратегии турфирмы, имеющимся ресурсам.

Разработка замысла нового продукта предполагает описание его характеристик и набора выгод, которые предлагаются целевой группе потребителей, а также выявление конкурентных преимуществ нового продукта по сравнению с аналогами.

При возникновении замысла нового турпродукта и в начале его формирования туроператору важно получать следующую информацию:

Какие программы и маршруты туров и почему приобретают потенциальные потребители на местном или региональном рынках? Эти сведения можно получать при изучении мотивов поведения потребителей на рынке, при анализе цен, по которым потенциальные потребители готовы приобретать путевки по направлениям туристских потоков.

Прогнозные (или фактические) данные по текущему и общему объему сбыта турпродуктов турфирмами, а также в какие сезоны спрос на присутствующие на рынке турпродукты наиболее высокий, каково собственное положение туроператора на рынке, то есть какова емкость рынка по программам туров и видам обслуживания туристов.

Формы и каналы реализации турпродуктов присутствующими на рынке туроператорами: наиболее эффективные способы продвижения на рынок и каналы сбыта. Собранная информация используется для определения возможных путей выхода на местный и региональный рынок, определения, на каком рынке или его сегменте продажа турпродукта может принести наибольшую прибыть.

Систематизированные сведения по организационно-правовым формам и численности штата сотрудников фирм-конкурентов, а также данные, характеризующие формы и уровень конкуренции на рынке.

Новинки в туризме: пицца-туры; «Экстремальный туризм» со «Смертельными аттракционами для туристов» - все эти купания в клетках с акулами и крокодилами – уже давно не новость; туры для «сов». Предоставляемые услуги подстроены под режим дня так называемых «сов». Экскурсии начинаются не раньше полуночи, завтрак – поздний, ужин, соответственно, тоже, собрана база данных всех заведений, которые работают так, чтобы они были удобны для «сов». Бизнес на смерти знаменитостей. Праздный туризм как таковой и возник-то именно как визиты романтичных богачей к могилам кумиров! То к могиле Данте, то к могиле Гёте, то по пушкинским местам и т.д.

57. Разработать практические рекомендации для проведения рекламных исследований в сфере туризма.

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Структура рекламного исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение целей и задач рекламного исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов исследования.

Исходным пунктом рекламного исследования (как и других маркетинговых исследований) является определение целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. На основании обозначенных целей и задач исследования осуществляется отбор источников информации. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации ведется по ряду направлений:

• результаты предыдущей рекламной деятельности;

• потребители туристских услуг;

• туристский продукт;

• туристский рынок;

• рынок рекламных услуг.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку с помощью различных методов (экономико-статистических и экономико-математических) и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.

Основные направления рекламных исследований: