Суть цінової політики в маркетингу

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість кон­курентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спону­кає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

Цілі ціноутворення

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення'' та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1): / орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

/ пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

Другий аспект, що потребує уточнення - У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

 

Політика ціноутворення

Політика ціноутворення є складовою частиною загальної соціально-економічної політики держави. Вона спрямована на забезпечення:

— рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності;

— економічної самостійності суб´єктів господарювання, регіонів країни;

— збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

— оптимальних співвідношень у цінах на продукцію і послуги різних галузей та сфер економіки з метою забезпечення еквівалентного обміну;

— протидії монопольним тенденціям виробників продукції;

— сприяння підвищенню якості продукції;

— соціальних гарантій громадян у зв´язку зі зростанням цін і тарифів;

— економічних гарантій виробникам;

— орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

З урахуванням державної цінової політики підприємницькі структури, які існують в умовах розвиненого ринку, розробляють власну цінову стратегію і здійснюють цінову політику в умовах зміни співвідношення попиту і пропозиції.

Цінова стратегія визначає напрям діяльності підприємства з метою виходу на ринок, закріплення на ньому, отримання прибутку і утвердження на нових ринках. Розробка стратегії не є одноразовою акцією, її треба переглядати тоді, коли модернізується і створюється новий продукт, змінюється конкуренція і витрати виробництва, товар проходить через різні стадії життєвого циклу та ін.

Виділяють такі етапи розробки цінової стратегії: встановлення мети і завдань ціноутворення з врахуванням загальної політики ціноутворення, формування цінової стратегії, реалізація цінової стратегії, пристосування (коригування) цін до ситуації на ринку.

На перший погляд, існує єдина головна мета ціноутворення в умовах вільного ринку - отримання прибутку. Але практика свідчить, що завдань постає значно більше. Можна виділити три групи завдань ціноутворення.

Перша група - завдання, які ґрунтуються на політиці збуту продукції: збільшення частки ринку та обсягу продажу на існуючому ринку, вихід на нові ринки, стимулювання попиту на новий товар на ринку. Ці завдання спрямовані на досягнення високого обсягу продажу товару, який дасть змогу зменшити витрати на одиницю продукції і збільшити сукупний прибуток.

Друга група завдань орієнтує підприємство на отримання прибутку: максимізація прибутку в найкоротший термін, підтримання максимальної норми прибутку в довгостроковому плані, швидке отримання готівки. Ці завдання орієнтують підприємство на досягнення високого рівня прибутку, пов´язують його з величиною капітальних вкладень.

Третя група завдань ґрунтується на існуючому стані підприємства: досягнення стабільних цін, підтримання сприятливого "іміджу" підприємства на ринку. Реалізація цих завдань може забезпечити стабільність і збереження сприятливих умов для діяльності підприємства.

На підприємствах, звичайно, ставлять декілька завдань різних груп і бажано, щоб вони не суперечили одне одному.