Выбор целевого рынка предприятия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

Формирование товарной политики предприятия.

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке (физические объекты, услуги, идеи) («товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением»)

Товарная политика – система мероприятий, направленных на формирование ассортимента товаров, управление ЖЦ товара, разработку новых товаров, решения по товарному знаку, формирование упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Номенклатура, или товарный ассортимент – вся совокупность товаров, предлагаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), насыщенностью (количество позиций во всех ассортиментных группах), гармоничностью (степени близости товаров различных групп).

Управлять ассортиментом = предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с т. зр. широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

Жизненный цикл товара – промежуток времени от замысла и зарождения продукта до его снятия с производства и продажи. ЖЦ делят на этапы, на каждом из которых изменяются объем продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и др.

I – исследование иразработка – процесс зарождения товара, требуются вложения. Необходимо маркет. сопровождение процесса создания товара от идеи до продукта.

II – стадия внедрения на рынок – цель – создать рынок товара, пик затрат. М. должен сформировать систему сбыта, проводить информационную рекламу, обеспечить рыночную адаптацию товара.

III – стадия роста – признание товара покупателями, объемы продаж растут. Выгодно продлить фазу путем совершенствования продукта, расширения канала сбыта, усилением рекламы.

IV – стадия зрелости – товар становится известным, замедление темпов роста продаж, затраты на товар min, необходимы затраты на рекламу. Пик прибыли. Применяются меры для продления фазы: сегментация рынка, усиление продвижения, снижение цен.

V – стадия насыщения – прекращение роста продаж и стабильное сокращение прибыли.

VI– стадия спада – снижение спроса, продаж, прибыли. Убытки от продаж. Разработка новых областей применения товара, разработка новых модификаций продукции. Или продажа лояльным потребителям с целью выжать остаточную прибыль и планомерное выведение товара с рынка.

Необходимо включать в ассортимент одновременно товары из групп на разных стадиях ЖЦ, обеспечивая финансовую взаимоподдержку товаров (звезды, дойные коровы, хромые собаки, трудные дети).

Осн. звено ТП – инновационная политика, имеющая целью сокращения сроков разработки и выведение на рынок новой продукции.

Виды новых товаров в М.:

– оригинальный – не имеющий аналогов на рынке

– качественно превосходящий аналог

– усовершенствованный товар

– рыночной новизны – новый для данного рынка

– с новой сферой применения

Этапы разработки новых товаров: поиск идей, оценка и отбор наилучших идей, эконом. анализ, разработка товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение товара.

Разработка рыночной атрибутики, т.е. совокупности товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и упаковка. РА формирует лицо товара, его образ, делает товар узнаваемым.

Торговая марка – собственное имя, знак, символ, эмблема, или их сочетание, являющиеся отличительным знаком. Успешность торговой марки определяет индивидуальностью.

Планирование, организация и контроль в маркетинге.

В М. выделяют 2 уровня планирования.

Стратегическое планирование – определение предпочтительных направлений рыночной деятельности и отбор стратегий, позволяющих достигнуть поставленных целей.

Стратегия – сочетание ресурсов и навыков организации, возможностей и риска, исходящих из окр. среды, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь цели.

В условиях растущих рынков применяют товарно-рыночные стратегии:

Рынки	Товары
старые	новые
старые	совершенствование рынка	инновации
новые	развития рынка (расширение географии)	диверсификации

Если фирма имеет средства для действий на всем рынке, то выбирают конкурентные стратегии:

– экономия на издержках

– дифференциации – разработка новых качеств товара

Стратегический план – системный документ, отражающий цели М., содержание стратегии и порядок распределения корпоративных ресурсов.

Структура: цели, содержание стратегии М, развитие хоз. портфеля (совокупности производств и групп выпускаемой продукции предприятием).

Тактическое планирование – определенный способ распределения ресурсов во времени (обычно 1 год) по направлениям комплекса М.

Тактический план – системный документ, отражающий способ распределения ресурсов в соотв. с выбранной стратегией М.

Структура: цели, анализ текущей ситуации, задачи М., комплекс мероприятий М., бюджет маркетинга, мероприятия по контролю и корректировке плана.

Орг. структуры в М. – классифицируются в зависимости от специализации маркет. деят-ти:

ü Товарная структура – используется, если необходимо учитывать особенности спроса на отдельные товары (группы товаров).

ü Региональная структура – используется, если специфика М. определяется спецификой и удаленностью региональных рынков.

ü Рыночная структура – используется при одновременном обслуживании разл. групп клиентов.

ü Комбинированные (товарно-региональные и т.п.)

Это дивизиональные структуры. Часто используются также проектные структуры.

В зависимости от роли маркетинга в управлении предприятиям выделяют централизованные и децентрализованные структуры управления.

Централизованная организация – комплексное выполнение функций с единым центром координации, едиными целями и критериями принятия решений. М. рассматривается как осн. функция предприятия.

Децентрализованное управление – предполагает разделение функций М. между различными разноуровневыми подразделениями предприятия. Координация функций осуществляется косвенно на уровне высшего руководства.

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицат. моменты в конкурентных возможностях и внести коррективы в маркетинговые планы.

Типы маркетингового контроля:

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли, доле рынка (% отношение объема сбыта фирмы к объему рынка) и др. показателям.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта. Вкл.:

– изучение бух. отчетности

– отнесение затрат на отдельные маркет. функции (исследования, рекламу, планирование)

– отнесение функциональных маркет. затрат на конкрет. товары, сегменты рынка, каналы сбыта.

Стратегический контроль – критический анализ эффективности маркетинга в фирме в целом. Базируется на аудите маркетинга.

Аудит М.:

– горизонтальный – контроль общего состояния функционирования М. в компании

– вертикальный – контроль по отдельным маркет. функциям.

Цель аудита – выявление проблемных областей и новых возможностей, разработка рекомендаций по росту эффективности маркет. деят-ти.

Выбор целевого рынка предприятия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

Сегментация ­ – многоплановое деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на части таким образом, что каждая из них предъявляет особые требования к данному товару или услуге в сравнении с другими потребителями.

Критерии С. (насколько верно выбран сегмент):

- емкость сегмента

- доступность сегмента

- информационная насыщенность

- существенность

- прибыльность

- защищенность от конкуренции

Признаки С.:

- географические – величина региона, численность населения, климат. Условия

- демографические – возраст, пол, размер семьи, национальность, раса, семейное положение

- соц.-экономические – проф. принадлежность, уровень образования, доход.

- психографические – соц. слой, стиль жизни, мотивы поведения

- поведенческие – степень случайности покупки, поиск выгод, степень лояльности.

После разделения рынка на сегменты необходимо выбрать целевой рынок предприятия и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на которые направлена маркетинговая деятельность.

Выбор целевого рынка можно решить одним из способов или их комбинацией:

1. Массовый маркетинг (недифференцированный). Ориентируется на широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель - продать как можно больше продукции одного вида. По мере насыщения рынка такой подход становится менее продуктивным.

2. Концентрированный маркетинг. Предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Привлекателен для молодых и вновь создаваемых небольших фирм.

3. Дифференцированный маркетинг. Охват нескольких сегментов, выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности, подготовка различных планов маркетинга для каждого сегмента. Требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Коммерческий успех предприятия предопределяется удачным поиском незанятого места, т.е. рыночной ниши.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Позиция товара ­– мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта, образ на рынке.

Позиционирование – определение места предложения товара на рынке, создание имиджа товара, позволяющего ему занять достойное место в сознании покупателя, отличное от положения товаров-конкурентов.

П. предполагает: 1) установку на выбранный сегмент; 2) определение стратегии П.

3) выбор средств маркетинга.

П. м.б. основано на:

ü отличительном качестве товара

ü выгодах или решении проблемы

ü определенной категории потребителей

ü образе жизни

ü особом способе использования товара

ü чувстве патриотизма

ü отношении к конкурирующим товарам.

П. напряму связано с уникальным торговым предложением, т.е. рекламным обращением.

Стратегии позиционирования: рядом с существующим конкурентом; разработка продукции, которой нет н рынке.

Ранжирование рынков – выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к ним.