Конкурентноспособностьть товара.

Конкурентоспособность-харак-ка т-ра и его способность быть более предпочтить-м для потреб-й чем т-ры-конкуренты.Эта предпочтить-ть опр-ся показателями,совок-ть кот и харак-т их конкур-ть.К ним относ-ся: 1.техн пар-ры (они харак-т техн ур-нь т-ра,опр-й такими параметрами как прочность,функцион-ть,безоп-сть); 2.техн-экономич парам - ры (надежность,материалоемкость,удобство монтажа); 3.организац-коммерч пар-ры (цена,усл-я поставки и оплаты,ур-нь сервисного обслуж-я).Число показ-лей конкур-сти зависит от вида и сложн-ти изделия в техн и эксплу-м отнош-и.Число осн-х парам-в характ-х конкур-сть вкл-т:1.расх на покупку,цена т-ра(Цт)2.расходы связ-е с экспл-ей(Рэ).Сумма этих расх-в сост-т цену потребления: Цп=Цт+Рэ. Цп многих то-в значит-но выше продажной и наиболее конкур-н не тот т-р,кот предлаг-ся по мин цене на р-ке,а тот,у кот миним цена потребл-я за весь срок службы у потреб-ля.Конкур-сть т-ра опр-ся как отнош-е полезного эфф-та к совокупным затратам: Кконк=Эполез/З. Исходя из этого рассчит-ся сводный показ-ль конкур-сти: G=Iконк.тех/Iэкон.конк. Iконк.тех -индекс конку-сти по техн пар-м; Iконк.экон -индекс конк-сти по экон пар-м.Оба этих пока-ля расс-ся путем сопоставл-я харак-к рассм-го т-ра и т-ра-эталона.И если G>1 то сравнив-й т-р более конкурен-н чем т-р-эталон.Если меньше 1 то менее,если=1,то соотв-т эталону.Кач-во т-ра явл-ся главным фак-м конкур-сти т.к. низкокач-й т-р обладает низкой конкур-стью

14Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных продаж)

• параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

• метод мониторинга конкурентных цен

• метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

• агрегатный метод

• обратная калькуляция

• калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pri с ing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Pri с ing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты затраты затраты Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные прогнозы Форекс могут сделать тебя безумно богатым.

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска Т акие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используетсяпредприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие П о ходовому товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка

неходовым товарам

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",

- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

15.Политика товародвижения .Распред-м то-в(товародвиж-м)назыв-ся установление опр-й совок-сти меропр-й в рез-те выполнения кот обеспеч-ся перемещ-е необ-х тов-в в простр-ве и времени от произв-ля к месту продажи и потребл-я.Цель орг-ции товародв-я- доставка нужных то-в в нужное место и время с наименш-ми затра-ми.В интересах любой фирмы-миним-ть расх на товародв-е однако это не должно отраз-ся на ур-не обслуж-я потреб-ля. Ур-нь обслуж-я зав-т от:1)скорости выпол-я заказа;2)возмож-сти срочной доставки т-ра по спец заказу;3)умения воспольз-ся наиболее подход-м видом тран-та;4)эфф-й раб службы сервиса;5)хорошо поставленной складской сети;6)достат-го ур-ня запасов тов-в и запчастей;7)ур-ня цен по кот оказ-ся услуги товародв-я.Сис-ма товародв-я вкл-т эл-ты относ-ся как к внутр так и внешн среде марк-га. Эл-ты внутр среды:-обраб-ка заказов покуп-лей;-контроль изд-лий получ-х от внешн постав-в;-подбор партий то-в по заказам покуп-йи формир оптим-х партий;-транпорт-ка и упак-ка в соотв-вии с трансп-ми требов-ми;- оформ-е тамож-х докум-в;-отгрузка и контроль за движ груза. Эл-ты внешн среды:-фирмы обеспеч-щие перевозку;-посредники и их склады;-сбытовая сеть или магазины.

Каналы распред-я их функции и способы орг-ции. Основ-ми эл-ми сис-мы товародв-я чвл каналы распр(КР). КР - путь,по кот то-ры движ-ся от произ-ля к потреб-лю. Функции КР:1)предоставл-е инфо о хар-х и нуждах потреб-лей;2)предост-е инфо о сущ-х и новых то-х;2)установл-е контактов с потенц-ми покуп-ми;3)влияют на реш-я по ценообраз-ю;4)изыскив-т финанс-е ср-ва по покрытию затр на продвиж-е тов-в;5)стимулир-т сбыт.Разл-т:-прямые,-косв КР. Прямые(прямой марк-г) –перемещ-е тов-в и услуг непоср-но от произв-ля к потреб-лю,минуя посред-в.Продажи- ч-зпринадл-щие фирме магазины,по почте или в разнос.Эта сис-ма позвол-т:-контрол-ть марк-г программу,-обеспеч-т тесный контакт с потреб-ми, имеет более полн инфо о их вкусах, но треб-т больших затрат на разветвлен-ю сис-му управл сбытом. Косв КР - связаны с использ-м незав-х посред-в,кот получают т-р от произв-ля и затем реализ-т его потреб-м.КР могут быть:простыми(основ-ми на устном договоре м/у производ-м и местным розничным магазином,-сложн(базир-ся на контракт-х соглаш-х).Косв Кр треб-т разраб-ки общего плана марк-га с распред-м обязан-й.Преим-ва этой сис-мы:-подробные знания торг-го агента о р-ке;-способ-сть обесп-ть реализ-ю т-ра о кот произв-ль может и не знать.Поср-ки берут на себя ответ-сть по хран-ю готовой прод-ции,обналич-т финансир-е старт-го оборота,сниж-т риск потерь=>сниж-т издержки обращ.КР хар-ся числом ур-ней. Ур-нь канала - любой поср-к кот выполн-т раб по приближ т-ра к потреб-лю и имеет право собств-сти на него.Произв-ль и конечн потреб-ль также входят в состав люб канала.Протяж-сть канала опр-ся числом поср-в.Канал нулевого ур-ня(канал прямого марк-га)состоит из произ-ля и потреб-ля.

18.Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации

19.Стратегическое планирование.

Стратегия – это генерал.программа действий, кот.выявл-т приоритеты, проблемы и ресурсы для достиж-я гл.цели.

Страт.план-е – это упр.процесс созд-я и поддерж-я стратег.соотв-я м/у целями фирмы, ее потенц.возм-ми и шансами в сфере марк-га.

Смысл и особ-ти страт.план-я: •страт.план-е сдерж-т стремл-е рук-лей к макс-ции тек.прибыли в ущерб реш-ю долгоср.задач; •оно ориент-т рук-лей на предвид-е буд.изм-й внешн.среды и позв-т рук-ву фирмы уст-ть обоснов.приоритеты распр-я огранич.ресурсов, а также наметить конкр.цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достиж-я.

Процесс страт.план-я сост-т из след.этапов: 1.Опр-е задач орг-и. 2.Созд-е стратег.хоз.подразд-й. 3.Устан-е целей марк-га. 4.Ситуационный анализ. 5.Разр-ка стратегии марк-га. 6.Реализация тактики. 7.Слежение за рез-ми.