Раздел 5. Анализ структуры и типа рынка

 

Анализ конкурентной среды. Оценить степень конкуренции с точки зрения способности компании контролировать цены на свою продукцию.

Оценить предложение на рынке.

Проанализировать ценовую политику компании. Рассчитать цену на продукцию при условии максимизации прибыли (MR = MC = P).

Выполнить анализ безубыточности (Метод «Выручка – Затраты – Прибыль»):

· определить безубыточный объем производства, порог рентабельности и запас финансовой прочности;

· построить график безубыточности.

 

 

В заключении подводятся итоги работы. Заключение должно содержать:

· краткие выводы по результатам анализа и практических расчетов;

· рекомендации для улучшения деятельности компании, предложение мероприятий по будущему развитию компании, последствия их внедрения;

 

Список использованных источников должен содержать сведения об источниках, использованных при выполнении курсовой работы. Он оформляется в соответствии с требованиями ГОСТ 7.1-2003 и включает в себя не менее пяти источников. На все источники в работе должны быть даны ссылки.

Как правило, не менее 25 % источников, использованных при написании курсовой работы, должны быть изданы в последние пять лет.

 

 

Список литературы:

1. Вэриан Х.Р. Микроэкономика.

2. Грегори Мэнкью. Принципы микроэкономики (Principles of Microeconomics).

3. Пол Э. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Микроэкономика (Microeconomics).

4. Роберт С.Пиндайк, Даниэль Л.Рабинфельд. Микроэкономика (Microeconomics).

5. Эдвин Дж.Долан. Микроэкономика.

Пример выполнения курсовой работы

Данный пример является лишь ориентиром для выполнения работы и не рассматривается как эталон. Содержание и характер расчетов в примере определяются наличием исходных данных по выбранному объекту исследования. Ряд данных носит условный характер.

Раздел 1. Характеристика фирмы и ее целей

 

Компания Unilever является одним из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса. Продукция компании представлена в 170 странах. Ассортимент продукции Unilever включает в себя 400 торговых марок. Во многих сегментах рынка, где представлена ее продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне.

Оборот Unilever в мире в 2010 г. превысил 44 млрд. евро.

Россия играет приоритетную роль для международной компании Unilever как рынок с высоким потенциалом дальнейшего роста. Портфель торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные бренды пищевых продуктов, как майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез Hellmann's, майонез, кетчупы и уксус "Балтимор" и "Восточный Гурман", спрэды Rama, кремы на растительных маслах Crème Bonjour, маргарин для выпечки "Пышка", супы и приправы Knorr, мороженое "Магнат", "Сан-Кремо", "Торжество", "Экзо" и т. д., чай "Беседа", Brooke Bond и Lipton, а также популярные торговые марки средств личной гигиены и бытовой химии: шампуни и косметические средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe, чистящие и дезинфицирующие средства Domestos, Glorix и Cif.

В настоящее время Unilever принадлежат несколько крупных российских предприятий, в т. ч. маргариновый завод в Москве, соусная, чаеразвесочная и парфюмерно-косметическая фабрики в Санкт-Петербурге, завод по производству пищевых концентратов и завод по производству мороженого в Туле, а также завод по производству мороженого в Омске. [1]

Липтон (англ. Lipton) – торговая марка чая, зарегистрированная Томасом Липтоном в Великобритании в 1890 г. Также до 1880-х гг. в Великобритании существовала сеть супермаркетов Lipton, созданная им в 1871 г. Томас Липтон был преуспевающим бизнесменом.

Интерес к чайной торговле Томас Липтон проявлял с начала 1880-х гг., когда начался уверенный рост потребления чая (за 10 лет объём продаж вырос вдвое). Однако, по мнению Липтона, продаваемый в Великобритании чай был всё же слишком дорог для продукта массового спроса, и он начал изыскивать пути снижения цены чая. Первая партия чая для магазинов Липтона поступила в Глазго в 1889 г. Чай этот сразу стал продуктом ажиотажного спроса, в первую очередь – из-за цены, которая была почти вдвое ниже, чем у других продавцов (при средней розничной цене 3 шиллинга за фунт чая Липтон продавал свой чай по 1 шиллингу 7 пенсов). [2]

На следующий год Томас Липтон отправился на Цейлон и купил там землю под собственные чайные плантации. В этом же году бренд «Lipton» был официально зарегистрирован как принадлежащая Томасу Липтону марка чая. В соответствии с принципами маркетинга бренд был соответствующим образом оформлен и подан: чай Lipton продавался только в специальной, уникальной упаковке – картонной коробке почти кубической формы (трёх размеров – фунт, полфунта или четверть фунта), на которой была изображена девушка с корзиной на голове и факсимильная подпись: «Thomas J. Lipton, Tea Planter, Ceylon». Упаковка защищала, в том числе, и от подделок. В рекламе использовался слоган «Direct from tea gardens to the tea pot» – «С чайного куста – прямо в чашку». [2]

Ещё одним новшеством Томаса Липтона, также широко освещённым в рекламе его чая, был выпуск сортов чая, специально подобранных в соответствии с особенностями питьевой воды того региона, где продавался чай. [4] Рекламный слоган «The perfect tea to suit the water of your own town» («Чай, который отлично подходит для воды в вашем городе») подчёркивал эту особенность чая Lipton. [2]

В 1909 г. торговая марка приобрела современный вид: сочетание жёлтого, красного и синего цветов. Лучший из трёх продаваемых в то время сортов чая Lipton, Quality1, выпускался в жёлтой пачке с красной эмблемой, на которой белыми буквами было написано «Lipton». Сейчас это оформление сохранилось в чае Lipton Yellow Label. Узнав об изобретении Роберта Салливана – чайном пакетике, Липтон организовал производство пакетированного чая. Этот чай был высоко оценён в годы Первой мировой войны, когда массово поставлялся в армию, его популярность способствовала дальнейшему коммерческому успеху. [2]

В 1920-х гг. активно развивающийся чайный бизнес Липтона столкнулся с сильной конкуренцией со стороны вышедших на рынок крупных компаний «Home and Colonial Stores» и «Van der Berghs». Вторая в 1927 г. приобрела 25 % акций Lipton, став в результате владельцем контрольного пакета акций. Председателем акционерного общества стал Джон Фергюсон, за Томасом Липтоном осталось место Почётного президента компании, на котором он не имел реальной возможности вмешиваться в управление. Ещё два месяца спустя Томас Липтон продал свои акции одному из подразделений «Home and Colonial Stores» и покинул бизнес. Умер Томас Липтон в 2 октября 1931 г., в возрасте 83 лет.[2]

В период с 1938 по 1972 гг. чайный бизнес Lipton был в несколько торговых операций приобретён концерном Unilever. В 1991 г. Unilever создал совместное предприятие с PepsiCo, Pepsi-Lipton Partnership, предназначенное для сбыта готового чая в бутылках и банках в Северную Америку. В 2003 г. было основано второе совместное предприятие, Pepsi-Lipton International (PLI), занимающееся тем же в Европе и на других неамериканских рынках. PepsiCo и Unilever имеют по 50 % акций этих предприятий. [5]

На 2013 г. торговая марка Lipton остаётся в активном употреблении, чай под этим брендом продаётся по всему миру (по данным официального сайта Lipton – в 110 странах). Мировая прибыль марки – более 1 млрд. евро ежегодно. Основная часть продукции Lipton располагается в средней части ценового диапазона и характеризуется как средняя по качеству, но доступная по цене. [5] Как и большинство фирменных сортов чая, чаи Lipton представляют собой купажи из множества чаёв различной сортности, собранных на плантациях многих стран, главным образом – Индии, Шри-Ланки, Кении и Китая. Так, наиболее известная марка Lipton Yellow Label включает 20 различных сортов чая. [6]

Помимо чёрного листового чая под старой маркой Lipton Yellow Label, производится и продаётся широкий спектр сортов, включающий рассыпные байховые, пакетированные и готовые к употреблению бутилированные чаи, чёрные, зелёные, чёрные ароматизированные, травяные чаи, «чай для похудения». [1]

Бренды

Основными брендами чая Lipton на сегодня являются созданная ещё в 1890 г. марка «Lipton Yellow Label» и появившийся на рубеже XX-XXI вв. бутилированный готовый чай «Lipton Iced Tea». Остальные линейки продукции ориентированы в большей или меньшей степени на определённые региональные рынки. Так, «Lipton Pyramid Tea» активно рекламируется в Европе и Северной Америке, чай с молоком «Lipton Milk Tea» – в Восточной Азии. []

Чай Lipton Yellow Label доступен как в пакетированном виде, который предпочитают в Западной Европе, Северной Америке и Австралии, так и в виде пачек рассыпного чая, которые популярны на Среднем Востоке и в Азии. Рассыпной чай Lipton Yellow Label при изготовлении скручивается в маленькие шарики, напоминающие чаинки зелёного чая сорта «Gunpowder» («порох»). [ ]

Под брендом Lipton Iced Tea продаётся бутилированный готовый холодный чай Lipton. В этой линейке продукции представлен как чёрный, так и зелёный чай с различными типами добавок, упакованный в металлические банки (до 0,5 л) или пластиковые бутылки.

Некоторые сорта чаёв Lipton продаются в пакетиках в виде треугольных пирамидок. Реклама утверждает, что благодаря большему объёму таких пакетиков чай в них лучше заваривается.

Под маркой Clear продаются зелёный чай Lipton, чистый, либо с добавками.

Под маркой Lipton White Tea («Белый чай Липтон») продаётся белый чай, ароматизированный цветочными или фруктовыми ароматизаторами. На рынке присутствует в двух вида – заварка в пакетиках-пирамидках или готовый холодный чай в пластиковых бутылках 0,5-1,5 л.

Бренд Lipton Linea был запущен в 2008 г. в Западной Европе, рекламируется как «чай с повышенным содержанием кахетинов для следящих за своим весом».

Формулирование проблемы

В течение последних лет качество продукции Lipton несколько раз подвергалось серьёзной критике. В одном случае это было связано с меламиновым скандалом 2008 г. (когда выяснилось, что ряд китайских поставщиков сухого молока добавлял в него меламин для повышения измеряемых показателей питательности, и это молоко, содержащее меламин в опасных для здоровья концентрациях, использовалось производителями пищевых продуктов). Концерн Unilever произвёл ребрендинг порошкового молочного чая «Lipton milk tea», продаваемого в Гонконге и Макао, после того, как пришлось отозвать из продажи продукцию, произведённую с применением китайского сухого молока, так как внутренние тесты компании выявили в чае повышенное содержание меламина. [10]

В ноябре 2011 г. китайская Генеральная администрация по контролю качества, инспекции и карантину выявила повышенные уровни содержания токсинов в одной из разновидностей чая Lipton. Unilever в ответ отозвал из продажи все упомянутые в претензии продукты. [11] В апреле 2012 г. неправительственная организация Гринпис подняла вопрос качества продукции Lipton снова, после проверки двух сортов чая Lipton, купленных в супермаркетах Пекина. Было заявлено, что в результате проверки были получены отрицательные результаты в тестах на безопасность. Кроме того, группа заявила: «Некоторые из обнаруженных пестицидов также запрещены для использования в производстве чая Министерством сельского хозяйства Китая». Китайское отделение Unilever отвергло обвинения, заявив, что вся продукция под маркой Lipton внутри страны соответствует стандартам безопасности. [11]

Значительно увеличился спрос на сертифицированный чай благодаря содействию Ethical Tea Partnership (ETP). ETP основано в 1997 г. с целью налаживать цепочки каналов поставки товара. ETP и Rainforest Alliance решили работать совместно в 2007 г. Они поставили главную задачу: наладить такой объем производства, чтобы продвигать сертификацию продукции. Производители чая также начали следовать идее сертификации.

В 2007 г. Unilever взяла на себя обязательство обеспечения контроля над всеми источниками поставки чая на постоянной основе. [12] Работая совместно с международной экологической неправительственной организацией Rainforest Alliance, компания Unilever объявила, что весь пакетированный чай под маркой Lipton Yellow Label, продаваемый в Западной Европе, будет сертифицирован к 2010 г., а весь пакетированный чай Lipton по всему миру – к 2015 г. [13] Собственные чайные плантации Lipton были в числе первых, прошедших сертификацию. [14, 15] Продукция с печатью Rainforest Alliance появилась на рынках Западной Европы в 2008 г., а в Северной Америке – с 2009 г. [16, 17] В 2009 г. Lipton получил Корпоративный Зелёный глобус за свою работу с Rainforest Alliance.[18]

Компания Unilever все ещё владеет плантациями в Восточной Африке (Кении и Танзании), хотя в производстве чаёв Lipton используется и большое количество сырья, приобретённого у других производителей. Unilever сделала следующий вывод: проходя испытания, главным фактором успеха является подбор подходящих партнеров и умение адаптироваться к местной окружающей среде с ее обстоятельствами. Благодаря проактивной позиции во время достижения устойчивости продукции (чая), Unilever доказала, что вполне возможно реализовать основные инициативы. К тому же одновременно получать финансовую выгоду, плюс заработать отличную репутацию. [19]

С сентября 2011 г. в производстве Lipton Yellow Label Tea применяется инновационный подход — новейшая технология отжима сока чайных листьев, в которой заключается секрет создания знаменитого на весь мир чая.

Цели и принципы компании

Корпоративная цель компании Unilever гласит, что достижение успеха требует «высочайших стандартов корпоративного поведения по отношению к каждому человеку, с которым работают, к каждому обществу, с которым взаимодействуют, и к окружающей среде, на которую оказывают влияние».

Честный подход к ведению бизнеса, уважительное отношение к людям и организациям, с которыми работает компания, забота об окружающей среде составляют сущность ее корпоративной ответственности.

Цель компании состоит в улучшении благосостояния общества через свои торговые марки, коммерческие операции и взаимоотношения, добровольные вклады и пожертвования, приносить особую и действительную пользу потребителю.

Unilever предпринимает усилия для достижения долгосрочной цели развития стабильного бизнеса, устойчивого, прибыльного роста, создающего стабильные ценности для акционеров, сотрудников и партнеров по бизнесу.

Корпоративная цель компании дополняется Кодексом принципов ведения бизнеса, который описывает стандарты поведения, соблюдение которых является обязательным для всех сотрудников Unilever в любой стране мира. Кодекс принципов также включает в себя обязательство в следовании законам страны, в которой работает компания, и корпоративную ответственность.

Unilever стремится устанавливать взаимовыгодные отношения со своими поставщиками, клиентами и партнерами по бизнесу. В деловых отношениях ожидает от своих партнеров приверженности аналогичным принципам и стандартам ведения бизнеса. [1]

 

 

Раздел 2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

Согласно данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей, причем треть из них выпивает по 4 и более чашек в день, примерно 1,1 кг чая, а если принять за единицу измерения одно чаепитие, на которое уходит примерно 2 гр. сухого чая, получится, что средний россиянин выпивает примерно 550 чашек чая в год или 1,5 чашки в день. (исследование рынка чая в России DISCOVERY Research Group 2008 г.)

Чай занимает особое положение среди импортируемых продовольственных товаров – он фактически единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения. Вследствие своей социальной важности как самого дешевого напитка, чай в магазинах всегда был в наличие даже в эпоху товарного дефицита, но ассортимент тогда был низкий.

По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, смесь травяного и фруктового чая, смесь черного и зеленого чая, белый, красный и другие виды чая.

Самый крупный сегмент – черный чай. На его долю приходится чуть менее 81% розничных продаж в натуральном выражении (по данным на май 2009 г.). Lipton Yellow Label покрывает основной сегмент российского рынка – черный чай без добавок. В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные.

На протяжении последних нескольких лет объем российского рынка чая в натуральном выражении практически не менялся, в 2007 г. он составил 170 тыс. т. По мнению экспертов, российский рынок чая на данный момент близок к насыщению. В 2007 г. прирост рынка чая в стоимостном выражении по сравнению с 2006 г. составил 6%, а объем рынка – около 1,2 млрд. долл. Объем российского рынка чая в 2011 г. оценивался в 85,8 млрд. руб. (рис. 1). Увеличение рынка в стоимостном выражении при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а, во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал роста российского рынка чая в стоимостном выражении достаточно велик.

Рис. 1. Объем розничной реализации чая в 2011 г.

По мнению экспертов в натуральном выражении рынок чая стагнирует, а в стоимостном его рост за год составляет около 15%. Причиной роста рынка в стоимостном выражении является увеличение нечерных чаев, марок премиального сегмента и пакетированного чая. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян пьют чай и самому рынку расти практически некуда. Развиваться можно лишь внутри рынка, например, предлагая потребителю новые виды чая. Год от года растет внимание покупателей к продуктам здорового питания, и в связи с этим возрастает популярность зеленых чаев и чаев с травяными добавками. Эти сегменты имеют тенденцию к росту. Возрастает также популярность чаев с фруктовыми добавками.

Доля рынка пакетированного чая в натуральном выражении выросла с 30% в 2005 г. до 35% в 2006 г. В стоимостном выражении доля чая в пакетиках в 2006 г. составила около 56%. Рост происходит за счет сокращения доли фасованного чая и связан с распространяющимся "офисным" стилем потребления, когда чаепитию не уделяется специальное время, а им сопровождается рабочий процесс.

Важным фактором при оценке спроса является приверженность к определенной марке (составляет около 40% от общего объема потребления).

Весной 2013 г. специалисты ГК Step by Step провели анализ Интернет-запросов пользователей сети. В результате было установлено, что в структуре запросов «зеленый чай / черный чай», на зеленый чай приходится в 4 раза больше запросов (на черный чай приходилось 18% запросов, а на зеленый – 82%). По результатам анализа Интернет-запросов в части наиболее популярных брендов в марте 2013 г. лидировали марки Greenfield, Lipton и Ahmad – они набрали соответственно 37,81, 22,09 и 15,67% (рис. 2).

Источник: Step by Step

Рис. 2. Структура интернет-запросов марок чая в марте 2013 г., %

На российском рынке чая продолжает сохраняться тенденция сокращения натурального объема рынка при незначительном удорожании продукции. Объясняется это, прежде всего тем, что с ростом уровня доходов населения и изменением его потребительских предпочтений наблюдается устойчивое снижение доли экономичных торговых марок, на смену которым приходит более качественная продукция, позиционируемая в ценовых сегментах middle и premium. Что касается физического сокращения объемов чайного сектора, в определенной степени это связано с увеличением потребления населением страны кофе, соков, пива и других напитков.

Рынок чая можно назвать одним из самых консолидированных в пищевой отрасли. Так, если в начале 1990-х гг. на рынке чая в России работало около 800 компаний, то сегодня их насчитывается от 50 до 70. Примерно 90% рынка чая контролируют пять компаний: «Орими Трэйд», Unilever, СДС-ФУДС, «Май», Группа чайных компаний «Сапсан». Остальные 10% приходится на небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем. Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, "Принцесса Канди", "Принцесса Нури", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява"), контролирующая 28,9% рынка России в денежном выражении и 32,6% – в натуральном. [] Компания Unilever предлагает на российском рынке продукцию брендов Brook Bond, Lipton и «Беседа» (около 20% рынка). ООО «СДС-ФУДС» является эксклюзивным дистрибьютор Ahmad Tea в России, контролирует более 15% рынка. Продукция компании «Май» представлена чайными брендами: «Майский», «Лисма», CURTIS, RICHARD (свыше 10% рынка). Группа чайных компаний «Сапсан» выпускает продукцию под маркой «Акбар» на своем базовом производственном предприятии (9% рынка).

Если рассматривать мировой рынок, то ежегодно потребляется около триллиона чашек чая.

Euromonitor International оценивает мировой рынок чая в размере 87,5 млрд. долл. (рис. 2). При этом ожидаемые продажи от бутилированного чая и кофе к 2017 г. могут составить 125 млрд. долл. Среди региональных рынков можно выделить:

Рынок чая в США – 10 млрд. долл.

Рынок чая в Канаде – 4 млрд. долл.

Рынок чая в Великобритании – 1,3 млрд. долл.

Продукция компании Unilever занимает первое место по продажам чая на мировом рынке (рис. 3). Мировые продажи продукции под брендом Lipton в 2012 г. составили 2,7 млрд. долл.

Источник: Euromonitor International

Рис. 3. Доли основных производителей чая на мировом рынке в 2008-2013 гг.

По опросам потребителей чая основными мотивами совершения покупки являются (рис. 4):

1) упаковка, в т.ч.:

· дизайн;

· форма выпуска;

2) уровень качества, в т.ч.:

· потребительские свойства (органолептические);

3) уровень цены, в т.ч.:

· уровень продажной цены;

· уровень цен на товары заменители;

4) маркетинговые усилия в продвижении торговой марки, в т.ч.:

· реклама и промо акции;

· количество представленных ассортиментных позиций.

Источник: TNS Gallup Media, Russia 2012

Рис. 4. Опрос потребительских предпочтений при выборе чая

Значения факторов, влияющих на спрос на чай марки Lipton Yellow Label черный (100 пакетиков по 2,0 г чая) сведены в таблицу 1.

Таблица 1