Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама.

Сбытовая политика фирмы

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями.

Планирование сбытовой политики - э то стратегическое решение, которое включает определение:

• сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
• типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

числа уровней канала;

• системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
• ширины каналов товародвижения;
• уровня интенсивности канала товародвижения;
• целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;
• оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции

Элементы сбытовой политики

Элемент сбытовой политики	Содержательная сущность
1. Организация транспортировки продукции	физическое перемещение от производителя к потребителю
2. Доработка продукции	подбор, сортировка, фасовка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению
3. Хранение продукции	организация создания и поддержание необходимых её запасов
4. Контакты с потребителями	действия по оформлению заказов, организации платежно- расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке

Основные цели сбытовой политики:

• Получение прибыли,
• Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса,
• Обеспечение долговременной устойчивости, конкурентоспособности,
• Создание положительного имиджа,
• достижение определённой доли товарооборота;
• завоевание заданной доли рынка;
• определение глубины распределения;
• минимизация затрат на распределение:

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

25. Каналы сбыта, характеристика, примеры

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой про­дукции от изготовителя к потребителю. Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:

1) поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;

3) поток заказов, т.е. заказы, направляемые изготовителям;

4) финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.

Формируя канал сбыта, каж­дое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть маркетинговые исследования; участие в формировании окончательной цены товара; участие в корректировке планов производства и сбыта на ос­нове отслеживания позиции товара на рынке; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного об­служивания потребителей; создание сети торговых точек и продажа товара ко­нечному потребителю; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции; стимулирование спроса на товар посредством рекламы, пре­доставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар. Отношение к выполнению перечисленных функций явля­ется основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.