Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.

Ц Е Н А

(Лекции 10, 11– 4 часа)

 

ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.

Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.

Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.

Этапы ценообразования.

1) Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены.

 

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

 

Цели маркетинга и стратегии цены

Цели маркетинга	Стратегии цены
Вывод «старого» товара на новый географический рынок	Средняя или низкая цена в зависимости от конкуренции
Завоевание большой доли рынка.	Низкая цена
Выведение на рынок нового товара с уникальными свойствами. Конкуренты пока не могут предложить аналогичного товара.	Высокая или постепенно снижающаяся цена. «Снятие сливок».
Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке при отсутствии конкурентных преимуществ	Средняя, конкурентная цена
Укрепление позиции товара высокого качества.	Высокая цена
Быстрая реализация не модного, несезонного товара	Низкая цена
Снижение ажиотажного спроса на товар	Высокая или постепенно снижающаяся или колеблющаяся цена
Определение реакции покупателя на уровень цены	Постепенно снижающаяся или постепенно повышающаяся цена

 

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

 

Рис. 6.1. Кривая спроса

 

Эластичность спроса по цене e:

 

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

 

Расчет затратной цены

Переменная	Обозначение	Ед. изм.	Значения
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год	Qmax	Шт.	180 000
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год	C	Руб.	2 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	i	%	16%
Целевая прибыль, в год	i*C	Руб.	320 000
Переменные затраты на единицу продукции	v	Руб.
Оптимистический прогноз спроса, в год	Qopm	Шт.	150 000
Пессимистический прогноз спроса, в год	Qpsm	Шт.	50 000
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности	v+C/Qmax	Руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе	v+C/Qopm	Руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе	v+C/Qpsm	Руб.
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза	v+(C+iC)/Qopm	Руб.
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза	v+(C+iC)/Qpsm	Руб.

 

Точка оптимальной цены

 

При эластичном спросе, когда кривая выручки выпукла вверх, точку оптимальной цены можно получить, максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:

 

 

Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):

 

 

Эластичность в данном случае – это показатель степени E.

 

 

 

Между двумя точками эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:

 

 

 

В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.

 

 

Таблица 6.6.

Затратные методы

 

 

Ц Е Н А

(Лекции 10, 11– 4 часа)

 

ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.

Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.

Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.

Этапы ценообразования.

1) Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены.

 

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.