Ты хочешь стать очень богатым. Зачем?

Это самый сложный вопрос, который можно задать человеку. Высшая философия. Хочу ли я стать богатым? А вы не хотите? Каждый нормальный человек хочет быть богатым, здоровым и молодым.

Великий преподаватель физики из нашего Горного института профессор Мезенцев поднял как-то одного моего сокурсника и спросил: «И сколько?» Студент отвечает: «Много». Профессор: «Для кого-то много – это много, а для кого-то много – это мало». Отличный ответ. Для кого-то иметь виллу и бассейн в Тоскании – это предел мечтаний, а для кого-то – это ерунда, так как у него есть вилла на восьми гектарах с пятью бассейнами и ещё 10 вилл по миру. Что такое богатство? Непонятно. Есть Билл Гейтс, Уоррен Баффет, Абрамович. Есть Полонский. Есть Тиньков. Разное богатство. А определение одно – «богатый»! Я стал богатым на втором курсе Петербургского Горного института, после того как переехал из общаги в комнату в коммуналке за 50 рублей на углу Шкиперского протока и улицы Шевченко. В квартире жило восемь человек. И пьяные соседи постоянно к нам заходили. Соседка тётя Маша хромала и падала прямо к нам с Риной в кровать. Я вставал и потихоньку перетаскивал её в комнату. Я был богатым, потому что все мои друзья жили в общежитии. А я – в своей комнате с любимой девушкой. Как это важно – иметь своё пространство. Я устал жить и трахаться со своей девушкой, когда со мной рядом в пятнадцатиметровой комнате живут ещё три друга.

Я не хочу ничего делать бесплатно, это неправильно. Эта англосаксонская протестантская логика – делать всё за деньги – как показывает практика, работает. Если люди что-то делают бесплатно, по дружбе, из этого ни хрена не получается. Или получается плохо. А за деньги – другой результат. Один, другой раз и я могу делать для дружбы, но потом это не работает. Если человек тратит на что-то более часа своего свободного времени в сутки, это должно оплачиваться. А деньги – это инструмент. Мне они нужны для оплаты моих многочисленных квартир по миру, для детей – на одежду, обучение. Только обучение дочери стоит несколько десятков тысяч долларов в год, а у меня ещё двое растет. А моя миссия – вырастить всех трёх и дальше отпустить.

Может, я кого-то разочарую, но я никогда не оставлю им состояние. Всё, что я для них сделаю, – это оплачу по максимуму обучение, какое захотят, дальше – пусть сами развиваются.

В 2010 году я запустил портал tinkov.com, на котором теперь буду публиковать самую ценную информацию. В частности, книгу, которую вы держите в руках, в эксклюзивном варианте можно купить только через портал. В сентябре выйдет и более массовый вариант книги. Его выпускает издательство «Эксмо». Поначалу я вообще не хотел работать с крупными издательствами, так как они предлагали смешные гонорары, но основатель «Эксмо» Олег Новиков оказался весьма вменяемым предпринимателем, и нам удалось договориться. Надеюсь, массовый вариант книги «Я такой, как все» станет бестселлером.

Глава 34

Революция – наш выбор

Вернусь к банку. Из-за проблем с фондированием рост кредитного портфеля банка в 2009 году замедлился: 5,2 миллиарда на 1 апреля, 5,4 миллиарда на 1 июля, 5,7 миллиардов на 1 октября… Нам ничего не оставалось, как лучше работать с существующим портфелем, качественнее анализировать риски, эффективнее взаимодействовать с неплательщиками.

В банке мы применяли подход «test and learn» из опыта Capital One, тестируя самые разные способы «достучаться» до клиента. Наш метод напоминает японский кайдзен: постоянный поиск минимальных улучшений, в совокупности дающих большой результат. Один банальный пример: изначально в письме ставили мою подпись. Потом стали тестировать другие подписи – Оливера Хьюза, Георгия Чесакова и т.д. Кто-то скажет, что ему всё равно, чьим именем подписана анкета, но нам надо на практике убедиться, какая из них лучше работает.

Мы стремились улучшать пакет предложения (того, что кладётся в конверт, направляемый клиенту), чтобы и вес конверта не зашкалил, и эффект от рассылки был максимальным. Пакет должен вызывать интерес клиента, как и текст обращения. Клиент может закончить читать его в любую секунды, важно сохранить его интерес и, если у него есть потребность в кредите, склонить к заполнению анкеты. В совокупности с мая 2007 года мы разослали около 30 миллионов писем. И этот опыт дал нам одну из лучших баз данных в России.

Предприниматель всегда должен быть готов броситься в бой

 

Параллельно я налаживал связи с крупными игроками рынка. Во-первых, с ними можно договориться о фондировании. Во-вторых, мы могли предложить пользоваться нашими технологиями. Они бы занимались продажами, а мы – технологически обеспечивали обслуживание карт. В-третьих, наконец, можно продать банк вместе с отлаженной системой и базой клиентов. Всегда лучше иметь предложение о покупке, чем не иметь его. Тем более прецеденты покупки банков-монолайнеров в мировой практике были. В 2005 году Bank of America за 34 миллиарда долларов купил MBNA, а Washington Mutual заплатил шесть с половиной миллиардов долларов за Providian.

Крупнейший российский банк – «Сбербанк» – на рынке кредитных карт ещё недавно был полным нулём, и я искал возможности посотрудничать с ним.

Герман Греф. Немногий из российских политиков, к которому у меня тёплые чувства пока не остыли. Огонь и воду он прошёл в администрации Петербурга и в министерстве экономического развития, а «Сбербанк» – это его медные трубы. Сможет ли он остаться нормальным человеком и не растерять свои либеральные ценности – они у него такие же, как у меня, сибирско-петербургские – увидим в ближайшие пару лет. Это трудно. Банк большой, и скрестить ужа с ежом не очень просто, так же, как и научить слона танцевать.

Он сделал правильные первые шаги, набрал грамотных ребят, таких, как Денис Бугров из McKinsey и Антон Карамзин из Morgan Stanley. Бугров, в свою очередь, переманил у меня финансового директора Валентина Морозова, который тоже работал в McKinsey, а теперь занимается эффективностью в «Сбербанке».

Понимает ли Греф все проблемы «Сбера»? Конечно, понимает. Сможет ли он их решить? В мировой практике подобного не случалось, возможно, он создаст прецедент. Огромный банк, разбросанный по 11 часовым поясам, с воришками на местах, с жополизами, преимущественно окружающими Германа Грефа. Сделать что-то в этой советской системе – всё равно что приехать в деревню и ходить по грязище в итальянских ботиночках Tod 's. Как минимум нужны калоши.

Мы встречались с Грефом, и я предложил сотрудничать. В 2008 году наш портфель кредитных карт был больше, чем у «Сбера», а наши технологии на порядок выше. И вообще – мы понимаем, как привлекать клиента, а они – нет. Я ему сказал: «Давайте сотрудничать» Есть же такое волшебное слово «аутсорсинг», мы вам сделаем конфету. С нашими технологиями слон будет если не танцевать, то хотя бы подпрыгивать».

Греф сказал, что идея отличная, и спустил меня к своим подчинённым, а там, конечно, всё забюрократизировали. Его люди пока что ничего не понимают. Хотя посмотрите на огромные банки, такие, как Citibank, Royal Bank of Scotland. Эти банки больше «Сбера», но находят в себе мужество, силы и ум для сотрудничества. Например, с компанией Ричарда Брэнсона Virgin Money. Многие думают, что это банк, но на самом деле у компании даже нет банковской лицензии. Люди реагируют на бренд Virgin, получают красные кредитные карты с этим логотипом, а на самом деле сзади мелко написано, что карта эмитирована MBNA, карточным подразделением Bank of America. Клиент Ричарда Брэнсона не пойдёт в MBNA, ровно так же, как клиент, к которому апеллирует мой банк, не пошёл бы в «Сбер».

У Грефа есть одна проблема: он считает, что «Сбер» может окучить всех, но он НЕ МОЖЕТ обслуживать 140 миллионов человек. Это глупость, фантастика. Огромное число людей в России почти не пользуется банковскими услугами, рынка на всех хватит, и «Сбербанку» всё равно всех не окучить.

У Грефа есть понимание, что он большой и всё сможет, но куда грамотнее действует Royal Bank of Scotland – он дал право Брэнсону принимать депозиты под его брендом, а дополнительный заработок они делят. Насколько я знаю, чистая прибыль Virgin Money составляет 60 миллионов фунтов стерлингов в год, половина идёт банкам-партнёрам, а вторая – остаётся у Ричарда.

Чтобы добиться успеха в «Сбербанке», Грефу и его людям надо попытаться поменять менталитет, принять идею партнёрства и аутсорсинга. Делиться надо, как говорил бывший министр финансов Александр Лифшиц. Подход «я большой, и никто мне не нужен» устарел. Если продолжать так думать, то слон вряд ли станцует в ближайшее время.

Личные отношения у меня с Грефом хорошие. Он не раз и не два вступался за бизнесменов, будучи министром. Например, он заступился за Чичваркина, когда Женю стали гнобить менты. В правительстве он постоянно отстаивал либеральные ценности. Желаю ему остаться самим собой и не испортить себя огромной властью.

Возможно, наши банки ещё посотрудничают, но на весну 2010 года предпосылок к этому нет. Так или иначе, на «Сбербанке» свет клином не сошёлся. Безусловно, мой банк – это проект на продажу, и есть другие игроки, которым он будет интересен. В интервью газете «Коммерсант» в марте 2010 года я так и сказал:

– И я, и мои миноритарные инвесторы, мы все этот проект делаем с большой душой, понимая, что в итоге это будет часть какого-то большого глобального банка, в котором мы будем просто отделом кредитных карт.

– То есть возможно присоединение к кому-то из действующих игроков?

– Нет, конечно, это будет продажа. Мы продадим, а они пусть потом присоединяют.

– Есть потенциальные покупатели? Кто проявлял интерес к приобретению вашего банка?

– Все, кого вы видите, наши потенциальные покупатели – госбанки «Сбербанк» и ВТБ, средние российские банки типа «Альфа-банка» и «МДМ Банка», а также западные банки, специализирующиеся на кредитных картах, такие, как Bank of America, Santander, Barclays, Standard Bank. Они, конечно, проявляют интерес, но у нас сейчас совершенно не та капитализация. Сейчас все хотят купить по бросовой цене, используя ситуацию на российском финансовом рынке, а нам это совершенно не нужно.

– А были ли какие-то конкретные предложения о продаже?

– Были, я перечислил сейчас много банков, и среди них были те, от кого мы такие предложения получали.

 

И в 2009, и в 2010 годах к нам обращались крупные западные фонды и инвестиционные банки, желающие купить долю в ТКС. Но я отказывал, так как считал оценку банка низкой и предпочёл бы взять в долг, чтобы не размывать свою долю. А вообще, мне нравится наличие партнёров в бизнесе, особенно таких, как Goldman Sachs и Vostok Nafta. Это более сбалансированная позиция. Нет 100 процентов акций – нет абсолютизма. Когда ты ни к кому не должен прислушиваться, может возникать ощущение, что ты великий и гений, а это очень опасно.

Мой банк сейчас занимает около 5 процентов рынка кредитных карт в России. Но меня часто спрашивают: а где ваши карточки, мы их никогда не видели. Наверное, вы их и не должны видеть, потому что не являетесь целевой аудиторией. Или вы их ещё увидите: в России 140 миллионов жителей, не нужно об этом забывать. Точно так же я не видел карт «Русского стандарта», когда он уже был лидером рынка. Не надо забывать и о другом: мы с Руста-мом работаем на рынке премиального потребления, а это не всегда удачная платформа для построения масштабного, прибыльного бизнеса.

Меня обвиняют в копировании: мол, я взял и повторил модель «Русского стандарта». Но это бред, они занимались потребительскими кредитами в магазинах, а потом предлагали покупателям, которые брали кредит, завести пластиковые карты. Мы же пластик даём сразу напрямую. И вторая, главная, отличительная особенность – мы занимаемся только директ-мэй-лом. На сегодня мы единственный финансовый институт в стране, занимающийся только прямыми продажами. Люди не занимаются этим бизнесом в силу разных причин: не верят или просто не умеют. Это математически очень сложный бизнес, поэтому ни о каком копировании не может идти речи. Если мы и использовали чью-то модель, то это – американский банк Сapital One. Эта та самая модель, которую мы делаем. Мы привлекали оттуда консультантов, мы всегда смотрели и смотрим, что они делают. Хотя сегодня Capital One – это уже не монолайнер, а большой коммерческий банк. Он купил несколько банков с отделениями, принимает депозиты и входит в число крупнейших американских банков.

Так что модель моего банка успешно отработана на таком конкурентном рынке, как американский. А в России конкуренция за клиента пребывает в зачаточном состоянии. Почему наш банк добился серьёзного положения на рынке кредитных карт? Из-за сервиса. В нашей стране никто не может и не хочет предоставлять нормальный клиентский сервис. Человеку должно быть удобно пользоваться твоими услугами, тогда можно продавать и больше, и дороже. Человек всегда готов заплатить за то, что вы сэкономите его время и/или доставите ему удовольствие. Тогда будет идеальная схема «довольный клиент – прибыльный банк».

Корпоративная поездка в Вербье в марте 2010 года. Это не только лыжи, но и мозговые штурмы по бизнесу

По стопам Дэвида Боуи?

7 ноября 2009 года я написал менеджерам банка письмо. Приведу его в оригинале, чтобы вы могли потренироваться в английском.

Hi, I have been thinking lately about issue my own Ruble bonds @ Moscow. Once, Bowie set up a very good example: http://en.wikipedia.org/wiki/Bowie_Bonhds.

I think my name has in Russia more fame and credibility then even TCS Bank, according to some study, Oleg Tinkov name is in the first five top of mind businessmen's in Russia, followed by Abramovich, Khodorkovsky and Deripaska. Oliver, can we check with RenCap or Troika if they would be interested underwrite this kind of issue?

I think, I can issue 2 to 3 billion rubles, backing by my existing real estate properties etc plus future TCS revenue, and then use that cash toward TCS funding. I realize this is a very provocative and brave idea, however, looking forward for your constructive comments on above said.

Oleg Tinkov Chairman

Суть текста такова: я спрашивал, а не выпустить ли мне лично облигации, как это сделал музыкант Дэвид Боуи, чтобы потом вложить деньги в банк. Как видите, мы не отвергаем самые сумасшедшие идеи, мы их анализируем, и пусть я не выпустил пока персональные облигации – может быть, это только ПОКА, и их время придёт. Надеюсь, читатели этой книги смогут стать покупателями.

Самое смешное, что как бы хорошо ни работал мой банк и какую бы прибыль он ни приносил, на рынке найдутся люди, которые ВСЕГДА будут говорить: «А этот Тиньков – он же выскочка, ему повезло в пельменях и пиве, но какой он банкир? Он же не отличит акции от облигации. Ему в долг ТОЧНО нельзя давать». Пусть говорят, усыпляют бдительность конкурентов, но им не мешает задать себе вопрос: «Если я такой умный, то почему такой бедный». Или такой: «Почему Goldman Sachs и Vostok Nafta инвестируют в банк Тинькова, а я боюсь купить его облигации?»

Я думаю, мои инвесторы всё-таки поумнее таких скептиков, накупивших перед кризисом кучу дефолтных бумаг, а про меня писавших гадости в Интернете. Эти ребята говорили: «Лучше уж я куплю бумаги «Евроком-мерца», там молодой продвинутый президент Григорий Карповский. Он финансист, а Тиньков – пивовар». А потом они получали дыру в своём балансе из-за дефолта «Еврокоммерца». Я не случайно привожу такой пример: именно с факторинговой компанией «Еврокоммерц» мы конкурировали за деньги инвесторов на долговом рынке.

Приведите мне хоть один пример, когда я не выполнил свои обязательства, не вернул долг. Все партнёры, все инвесторы – more than happy, начиная от «Промстройбанка» и заканчивая Goldman Sachs. И даже держатели облигаций, сильно волновавшиеся в период девальвации рубля, получили два купона по 18 процентов годовых и счастливы. А компании, считавшиеся более надёжными, качественными, вынуждены реструктурировать свои обязательства.

Эдуард Созинов, школьный друг Олега Тинькова:

Надо отдать Олегу должное, несмотря на все неприятности, он всё равно приезжает в Ленинск. Даже помогает, построил, например, детскую площадку. Другой бы на его месте сказал: «Да провались этот город, не хочу слышать про него». На своей свадьбе летом 2009 года сказал, что в его жизни три города имеют важное значение: Ленинск-Кузнецкий, Санкт-Петербург и Форте-дей-Марми. Олег молодец, до сих пор на велосипеде катается, уже не мальчик 18-летний, а взрослый мужик, и в такой хорошей форме. Спонсировал команду по велоспорту в Италии. Помогал Косте Павлову, неоднократному чемпиону мира по штанге. Мы учились вместе, за одной партой сидели. Казалось бы, зачем Олегу штанга, если он велоспортом увлекается. Зачем давать деньги пацанам из Ленинска-Кузнецкого для поездки на соревнования за границу? Просто у человека душа болит. Есть пословица: чем богаче становится человек, тем жаднее. Это не про Олега.

Он – единственный из Ленинска-Кузнецкого, достигший таких высот. К нему неоднозначное отношение в городе, но это от глупости и зависти человеческой. Все, кто поумнее, отзываются о нём хорошо. Мы не с самого детства дружили, но ничего плохого о нём сказать не могу.

Умные люди уезжают из таких городов, как наш. Потому что, если вовремя не уехать, он засасывает, как болото. И со временем вырваться уже невозможно, даже если есть желание. По одной простой причине: нельзя продать за нормальные деньги дом в Ленинске и купить, скажем, в Кемерово. Даже за одну десятую от той цены, что стоит жильё в Кемерово.

В таких случаях надо смотреть, кто стоит за компанией, какова его кредитная история. Человек, который в бизнесе с 1989 года, построил и продал четыре компании, достоин доверия. Те, кто боятся давать ему в долг, не инвесторы, а просто идиоты. Они не знают, как найти свой бриллиант, не понимают, как отделить зёрна от плевел, и продолжают давать в долг дутым компаниям. Пусть получают дефолты и реструктурируют потом долги годами. А умные инвесторы будут получать 18 процентов и работать с людьми, за 20 лет доказавшими, чего они стоят. Бизнес построить, как и жизнь прожить, – не поле перейти.

Могу сказать как банкир: можно смело инвестировать и выдавать кредиты людям, которые первый свой бизнес сделали в 1989-1993 годах. Люди прошли труднейшую школу, и их послужной список сам за себя говорит. Они выжили, когда огромное количество бизнесменов «сошло с дистанции». Они «самые-самые».

Глава 35

Голь на выдумку хитра

После начала кризиса в России, в сентябре 2008 года, рынки полностью закрылись. Надо было быть «Газпромом», чтобы размещать облигации или привлекать кредиты. Мы на это не рассчитывали, модель банка изначально подразумевала привлечение недорогого финансирования оптом и размещение через клиентские кредитные карты. Но оптового финансирования не стало, и мы решили, что надо выходить на рынок вкладов населения. Членство в Системе страхования вкладов нам досталось от «Химмашбанка», но как привлекать вклады, не имея ни одного отделения? По российскому законодательству представитель банка при приёме вклада должен очно удостоверить соответствие личности клиента его документам. Голь на выдумку хитра, и мы придумали такую схему: договорились с Почтой России о пилотном проекте по приёму вкладов. Для начала выбрали три региона: Пермский край, Челябинскую и Кемеровскую области. Почему именно эти регионы? Они очень похожи друг на друга и являются типичными для России по таким параметрам, как население, ВРП и количество отделений почты на душу населения. В ноябре мы добавили в список регионов Ульяновскую область, чтобы продолжить тестирование концепции в средней полосе России.

Разместив в 2008 году еврооблигации, я вскочил на подножку уезжающего поезда

 

Мы ориентировались на обычных россиян, уставших от очередей и бесконечных бумажек и низких процентов в традиционных банках. Наша экономика позволяла нам выплачивать самые привлекательные проценты, а технология удаленного обслуживания – предоставлять сервис высочайшего уровня без громоздких и дорогостоящих отделений. Мы предложили доходность по вкладам до 22 процентов годовых, чуть выше, чем в середине 2009 года давали другие банки.

Летом Центральный банк стал бороться с излишне высоким уровнем процентных ставок по вкладам. Но мы не могли быстро снизить ставки, напечатанные в типовых формах договоров с клиентами и в рекламных материалах, развезённых по двум тысячам отделений почты. Требовалось время на то, чтобы определить новый уровень ставок, произвести материалы, развести их по отделениям, изъять остатки устаревших материалов и т. д.

В итоге осенью мы снизили ставки на несколько процентных пунктов, но к этому моменту наш новый уровень опять стал максимальным на рынке, что вызывало вопросы у ЦБ. Мы, надеюсь, разъяснили регулятору специфику нашего почтового проекта, а наши ставки уж точно не угрожали стабильности банковской системы. За полгода мы привлекли только 200 миллионов рублей. Это всего несколько процентов от всей нашей валюты баланса – смешно на фоне банков, где вклады населения составляют 70-80 процентов всех пассивов.

Потом ЦБ установил целевую ставку как среднее максимальных ставок 10 банков плюс полтора процента годовых. Следовать правилам стало ещё труднее: очевидно, что если каждый банк меняет свою ставку хотя бы раз в месяц, и таких банков 10, то средняя ставка меняется раз в три дня – за такой частотой смены ни один розничный банк не угонится, не говоря уже о нашей схеме, при которой замена условий по вкладам требует месяцев.

Мы готовы всячески работать с почтой, но уязвимое место этой концепции – то, что не всё зависит от банка. Схема очень громоздка и к прорыву с точки зрения фондирования не привела. Поэтому мы решили придумать новый, более технологичный способ привлечения вкладов. Я не собираюсь отказываться от своей идеи полностью дистанционного обслуживания клиентов – создание сети офисов в эпоху новых технологий видится мне делом затратным и бесперспективным. Но если клиент не может приехать в банк, то банк должен приехать к клиенту!

Я надеюсь, мой труд по подготовке этой книги не пройдёт даром, и предпринимателей в нашей стране станет немного больше

Каждый вкладчик получает чёрную дебетовую карту MasterCard Platinum и может без комиссии снимать свои деньги в любом банкомате мира

 

Что происходит сейчас? Клиент, желающий сделать вклад под высокую ставку, приходит в банк и видит там ОЧЕРЕДЬ. В такой очереди можно простоять и час, и два. Это неприемлемо для людей, ценящих своё время. Мы придумали схему, по которой человек может сделать вклад, не выходя из своего офиса или дома. Он просто звонит в колл-центр или делает заявку на сайте банка. Банк оперативно выпускает на имя человека именную бесплатную чёрную дебетовую карту MasterCard Platinum, и представитель банка в течение 24 часов приезжает с этой картой к клиенту, где подписывает с ним договор на вклад под 14,5 процента годовых (с учётом капитализации процентов получается больше 15 процентов годовых чистыми).

Деньги клиент может внести разными способами: переводом из другого банка или через автоматы cash-in, сеть которых очень развита в России. Как забирать вклад? Через любой банкомат в любой точке мира (наш банк не возьмёт комиссию), либо сделав перевод в другой банк безналичным способом. Через наш колл-центр можно легко перевести деньги с карты нашего банка на карту другого банка.

Кому-то из клиентов такая схема покажется сложной, но она реально экономит их время – самый ценный ресурс в таком городе, как Москва, где огромные расстояния и пробки на дорогах являются колоссальной проблемой. В этом имел возможность убедиться даже Ричард Брэнсон, так и не сумевший добраться ко мне в гости, когда приезжал в Москву в декабре 2008 года.

Первые клиенты по программе онлайн-депозитов появились в феврале и, судя по динамике поступлений, продукт им понравился. Мы планируем поставить новую систему интернет-банкинга, и тогда клиенты смогут не только держать выгодные вклады или расплачиваться с помощью карты, но и проводить все свои финансовые операции с помощью счетов в нашем банке через Интернет. Я уверен, что Интернет – это наше будущее, и важно быстрее застолбить себе место в нём. Наверное, уже через год никто не будет удивляться, что у банка «Тинькофф Кредитные Системы» нет ни одного отделения для обслуживания клиентов, а лет через 10 люди будут с удивлением смотреть на банки, имеющие большое число офисов. Зачем тратить время на хождение в банк и стояние в очереди, если все вопросы можно решить через Интернет или по телефону?

Возможно, именно с Интернетом самым тесным образом будет связан мой следующий бизнес. Продолжение следует.