Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»

Глава 11

Установление цен на товары:

подходы к проблеме ценообразования

Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Рис. Цели ценообразования

Установление цены на новый товар-имитатор.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

Рис. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Долговременные скидки

Наиболее интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время. Например, в течение одного календарного года, в рамках срока действия однолетнего или неоднократно пролонгируемого контракта. Многие специалисты называют этот вид скидок стратегическими. Они практически всегда фигурируют в отношениях между современными крупными компаниями.

Наиболее часто используют скидку, привязанную к объему закупаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь приобретаемой партии.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок. Однако предоставляется новая увеличенная скидка только на последнюю партию товара.

Таблица. Пример расчета накопительных скидок в зависимости от “истории” объема закупок

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Общая сумма закупок, руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, руб.
до 1000 руб. – 0 %
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %
свыше 10000 руб. – 5 %

Таким образом, закупив в этом периоде товара на сумму 5300 рублей, покупатель получил от поставщика скидки на общую сумму 131 рубль (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) или 2,5 процента (131 руб. / 5300 руб. * 100 %).

Поставщик может применять и так называемый “ретро”-вариант. Он означает, что новая скидка распространяется и на ранее закупленный клиентом товар. Действует такая скидка в виде дополнительного “ретро”-бонуса.

Таблица. Пример расчета дополнительных “ретро”-скидок

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, руб.	Общая сумма закупок, руб.	Накопительная скидка, %	Накопительная скидка, руб.	Дополнительный “ретро” -бонус, за минусом фактически выданных скидок (гр.8 – гр.5)
до 1000 руб. – 0 %								0 – 0 = 0
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %								34 – 0 = 34
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %								52 – 0 = 52
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %								123 – 30 = 93
свыше 10000 руб. – 5 %								212 – 24 = 188

Таким образом, покупатель в течение всего периода действия этой системы скидок закупил товара на общую сумму 5300 рублей. Помимо разовых скидок в сумме 54 рубля за 4 и 5 партию он получит дополнительно “ретро”-бонус в размере 188 рублей за весь объем закупок, сделанных в этот период. И общий окончательный размер скидки составит 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). “Ретро”-бонус предоставляется покупателю один раз по окончанию периода, в котором применялся данный вид скидки.

Обычно стороны придерживаются правил, по которым результат обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок. Классический вариант “ретро”-скидки поставщики часто применяют в работе с крупными розничными сетями.

Наряду с уже перечисленными существует так называемая договорная, постоянно действующая в данном календарном году скидка. Она соответствует статусу покупателя в иерархии клиентов поставщика. Кроме того, стороны определяют квартальные (реже, годовые) плановые уровни общего объема и проценты накопительных ретро-скидок, соответствующие им. Расчет таких скидок производят без учета договорной скидки ежеквартально по результатам достижения плановых объемов закупок, сделанных сетевым клиентом.

Аналогичная система используется крупными производителями в отношениях со своими партнерами-дистрибьюторами.

На практике возникают случаи, когда поставщики применяют авансированные скидки. Как правило, это относится к случаям, когда поставщик еще недостаточно знает потенциал покупателя, но рассчитывает на увеличение уровня продаж и длительное сотрудничество. Клиенту предоставляют скидку авансом в момент закупки за достижение плановых объемов закупок в каждом периоде (условно - месяц), о которых стороны договариваются заранее. Такие планы строятся на полугодие, год, после чего стороны подводят итоги работы и договариваются о других, более стабильно работающих условиях.

Скидка первого планового месяца устанавливается на основе пробных продаж в последнем месяце предыдущего года (если таковые имелись) или согласовывается сторонами отдельно от общей шкалы. Скидка второго месяца рассчитывается на основе фактических продаж первого, и т. д.

Таблица. Расчет авансированных скидок

Шкала скидок	Месяц	Фактически закуплено в месяце, руб.	Авансированная скидка для данного периода, процент	Фактическая скидка, руб.
	Декабрь	1200*
до 900 руб. – 0 %	Январь
от 901 руб. до 1000 руб. – 2 %	Февраль
от 1001 руб. до 1100 руб. – 3 %	Март
от 1101 руб. до 1200 руб. – 4 %	Апрель
свыше 1200 руб. – 5 %	Май

Так, в нашем случае, поставщик предоставил скидку 4 процента на все закупки, которые покупатель сделает в январе. Величина этой скидки была определена поставщиком и согласована с покупателем исходя из пробных продаж в декабре. При первой закупке продавец скидку еще не предоставлял, а лишь определял потенциал сотрудничества и возможности покупателя. Поставщик предложил шкалу авансовых скидок на каждый последующий месяц. Их размер будут определять в зависимости от объема закупок в предыдущем месяце.

Закупив товар в январе на 700 рублей, покупатель получил 28 рублей (4 %) скидки, но не заработал ее на февраль. Поэтому, несмотря на то, что в феврале он закупил товара уже на 1000 рублей, скидку ему не предоставили. Но в то же время покупатель заработал 2 процента скидки для закупок в марте.

Для поставщика положительной стороной данных скидок является то, что они усиливают зависимость покупателя от стабильности совершаемых им закупок, четкого управления своими товарными запасами и каналами сбыта. Эту закономерность легко заметить, если сравнить авансированную и накопительную скидки.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

1. недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.

2.сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности ― автомобилестроение, производст­во бытовой электроники, фотокамер, часов и стали ― уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные това­ры стоили дешевле.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

По данным компании IDC, рынок жидкокристаллических мониторов в 2003 году достиг объема в 20 млрд. долл. и впервые обогнал рынок ЭЛТ-мониторов. По мере усовершенствования технологий производства и снижения цен на ЖК-мониторы ЭЛТ-мониторы постепенно вытесняются с рынка и, вполне вероятно, вскоре сохранятся исключительно в профессиональной сфере.

Рис. Динамика развития рынка ЖК-мониторов, ЖК-панелей для ноутбуков и ЖК-телевизоров

Цены на большие ЖК-панели и плазменные PDP-панели еще несколько лет назад были высоки. В настоящее время происходит тенденции снижения цен на данные товары.

Рис. Динамика изменения цен на ЖК-панели и плазменные PDP-панели

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу­ществлять повышение цен несколькими способами.

Рис. Повышение цен на квартиры, вторичный рынок, $/кв.м, Санкт-Петербург.

 

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Безболезненное повышение цены метено рекомендовать лишь в случае хорошо эластичного спроса, когда незначительное изменение в цене ведет к значительному увеличению прибыли:

Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., при валовых издержках – 95 000 руб., валовая прибыль – 5 000 руб.

Цена была повышена на 1% и стала 1010 руб., при этом потребители не заметили такого повышения, и спрос сохранился на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом, прибыль увеличилась на 20%.

Чаше всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.

 

Ценовая война

Ценовая война – это явление лавинообразного снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Но мы постараемся рассмотреть и другую разновидность ценовых войн – «премиальные» ценовые войны – явление повышения цен.

Ценовые войны на понижение (вектор «ценового вызова» на рисунке) – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды, которая, как известно, и является основой современной экономики.

Рисунок. Вектора ценовых стратегий.

Из успешных примеров ценового вызова можно привести успех в Украине торговой марки «Гала» (в первую очередь на рынке стиральных порошков). Позиционирование по принципу «зачем платить больше» (в рекламе делался акцент на том, что «разница в качестве неочевидна» - то есть результат применения «дорогого» порошка визуально не отличается от результата использования «Гала») позволило получить доминирующую рыночную долю (более 30%!) по сравнению с долей Procter&Gamble (суммарно по трем брендам «Ariel», «Tide» и «Bonux» менее 25%).

Рисунок. Реализация ценового вызова.

Косвенным подтверждением эффективности позиционирования ТМ «Гала» стало поглощение P&G компании «Ольвия-Бета» в 2004 году. К тому времени «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» контролировала около 40% украинского рынка. Наряду с покупкой целостного имущественного комплекса «Ольвии Беты» приобретены были также раскрученные торговые марки Гала, Dax, Shandy, Only you. В итоге, Procter&Gamble занял ту достаточно немалую нишу на рынке средств бытовой химии эконом-класса, которую до последнего времени занимала «Ольвия Бета». Естественно, после покупки P&G перестроил портфель и теперь «Гала» позиционируется скорее как фланговый бренд по отношению к «Tide» (вектор «нейтральный -»), а аудитория «Гала» постепенно переводится к потреблению «Tide». Забегая вперед – интеграция с конкурентом один из хороших способов прекращения ценовой войны.

Рисунок. Репозиционирование бренда для прекращения ценовой войны.

 

Восемь вариантов ответа на «ценовой вызов».

Для начала хотелось бы отметить, что слепо следовать за конкурентом нельзя, в каком бы направлении он не двигался. Самый лучший способ не проиграть в ценовой войне – просто не вступать в неё. Кроме того, не следует сразу же говорить о демпинге со стороны конкурента, если цена его продукции ниже цены вашего товара. Может оказаться, что такой уровень цены установлен вследствие более низкой себестоимости и/или более низкой ценности товара. В такой ситуации прежде всего следует заняться анализом причин сложившейся ситуации. Отвечать на действия конкурирующей компании придется в том случае, если главной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить вашу компанию с рынка. Важно помнить, что таким образом конкурент навязывает вам ценовую войну, находясь на вашей территории, где расположен ваш источник прибыли, которым вам не стоит рисковать.

И, следовательно, появляется первый вариант ответа на «ценовой вызов».

1. Асимметричные действия. В первую очередь, «бить врага его же оружием», но обязательно «на его территории», а именно - осуществить выход на тот рынок, где работает данный конкурент с более низкой ценой на вашу продукцию. К примеру, ваша компания реализует развесное печенье и пряники в Запорожье, а конкурент – в Днепропетровске. Применяя стратегию низких цен, конкурент, скорее всего, стремится вытеснить вас с рынка и завоевать розничную торговлю. Для вашей компании снижение цен может быть губительным ходом – ваши финансовые ресурсы быстро истощаться. Для того чтобы избежать такого финала, одним из возможных вариантов может быть выход с низкими ценами на рынок Днепропетровска.

2. Второй способ – это сопротивление конкуренту. Вы можете попытаться убедить клиентов, что они не только не переплачивают, покупая ваш товар по более высокой цене, а даже экономят. Такой подход наиболее характерен для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением компаний к дифференциации друг от друга. В России и Украине уже встречаются примеры таких стратегий.

Также может быть сделан акцент на других критериях позиционирования, демонстрирующих большую ценность вашего товара. Хрестоматийным стал пример повышения цены на водку Smirnoff как ответ на «ценовой вызов» конкурентов – имидж эксклюзивности и высокого качества оказался более весомым фактором, чем цена.

3. Третьим вариантом является нишерство, работа «под прикрытием». В случае если ваша компания имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, сложное или дорогое для копирования конкурентами, то вам не страшно снижение цен конкурентами. Например, это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн упаковки товара или великолепный уровень обслуживания. Стремление к эксклюзивности как потенциальному источнику больших прибылей естественно для любой нормальной компании. Однако следует обращать внимание на правильное и умелое использование этого преимущества в конкурентной борьбе, а также надежность защиты его от копирования конкурентами.

4. Хороший способ ухода от ценовой войны, уже упомянутый ранее – интеграционная стратегия. Объединение конкурентов в форме поглощения (поглощение конкурента, предпринявшего стратегию ценового прорыва – P&G и «Ольвия Бета»), слияние или создание стратегического альянса (для усиления эффекта масштаба и возможности противостоять инвестиционному подавлению, низким ценам других игроков – СП Siemens и BOSCH в сфере производства бытовой техники).

5. Ценовые войны особенно опасны для стратегических брендов компании. Оборону от более дешевых конкурирующих торговых марок можно осуществить за счет так называемых фланговых брендов.

В этом случае можно рассматривать три основных варианта, каждый из которых связан с соответствующей стратегией защиты своих позиций.

Первая линия обороны - островная защита – подразумевает расширение границ торговой марки в рамках определенной лини товаров. Целью ее является создание ассортимента товаров, обязательно покрывающего сферу потребительских интересов целевого сегмента, к которой относится торговая марка - лидер.

Рисунок. Пример защиты с помощью флангового бренда и расширения ассортимента бренда компании Robert BOSCH (в группе электроинструмента).

Вторая линия обороны - фланговая защита суббрендами - предусматривает создание дополнительных марочных продуктов в рамках единой концепции позиционирования (с возможным введением дополнительных критериев позиционирования)

Рисунок. Пример создания защиты с помощью суббрендов и фланговых брендов в ассортименте компании Sandora (в товарной группе «соки в картонной упаковке»).

 

Третья линия – фланговые марки - основное предназначение которых - принять конкурентный удар на себя, например, более дешевый аналог марки - лидера для защиты от ценовой конкуренции. Очевидно, что при данном варианте действий потребитель будет видеть в ряду наших марок предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. Таким образом, вы сможете удержать потребителей в рамках продукции вашей компании без снижения цен на стратегический бренд, а значит - и без существенного снижения долгосрочной рентабельности.

6. Существуют ситуации, когда средством атаки или защиты являются так называемые бренды-камикадзе (краткосрочные бренды). Они создаются для того, чтобы умереть и унести с собой «врага». Конечно, такие действия не всегда целесообразны, однако они могут быть более выгодной альтернативой, чем снижение цен на основной бренд.

7. Стоит задуматься над тем, что потребители вовсе не стремятся купить самый дешёвый товар, а вообще не хотят расставаться с деньгами. Вы только можете предложить покупателю поменяться на что-то более ценное для него, нежели определенное количество денег. Безусловно, уровень цены является важным, но потребитель выбирает для себя приемлемый диапазон цен и тут уже определяющими являются другие факторы, а в конечном итоге приобретается не самый дешевый товар в рамках данного диапазона. Как тут не вспомнить известное изречение о том, что «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи».

Такое явление как сезонные скидки, а именно скидки в пик спроса на продукцию, является достаточно спорным. Может ли принести желанный успех снижение цен на шампанское в канун Нового Года? Более вероятен вариант, что вы потеряете прибыль, а объемы продаж увеличатся не намного. Более приемлемым и эффективным будет повышение цены в данный период времени, но следует помнить, что таким действиям обязательно должны предшествовать маркетинговые исследования.

Другим путем применения инструмента скидок для стимулирования сбыта являются скидки в период наименьшего спроса. Если компания получает прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживает», то какие-либо проблемы, возникнувшие в период активных продаж (задержка груза поставщиком, агрессивные действия со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) могут привести к невосполнимым потерям. Предложение внесезонных скидок в таком случае поможет сгладить резкие колебания спроса и не только увеличить прибыльность, но и уменьшить степень риска.

Если конкуренты понижают цены в пик спроса, то ваша компания также должна предпринять ответные действия. Кажется, что вы также должны снизить уровень цен. Если конкурент снизил цену на 5% - вы на 10%. Тогда он ещё на 10% - и вы ещё на 10%, и так далее. Так и формируется «снежный ком» ценовой войны, в которой почти никогда не бывает победителей. Для потребителя снижение цен является только временной выгодой, а впоследствии проданный в убыток телевизор будет некому обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.

Отсутствие реакции на понижение цен конкурентами со стороны вашей компании довольно небезопасно. Можно воспользоваться сложившейся ситуацией для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. В таком случае низкая цена привлечёт сомневающихся потребителей, а в перспективе они же могут приобрести более дорогие варианты товара с большей ценностью или лучшими возможностями.

Еще одна вариация подхода – снижение цены на индикативные товары – хорошо работает для розничных магазинов. С помощью маркетинговых исследований определяется набор товаров, по ценам которых потребители делают суждение об уровне цен торговой точки (например, подсолнечное масло «Олейна», яблочный сок J7 1литр, зеленый горошек Bonduelle, кетчуп «Чумак» и т.п.) – и именно на эти товары и производится снижение цен.

7. Убыточный лидер продаж – это как хороший способ ценового вызова, так и эффективный инструмент защиты. Можно выделить два типа лидеров продаж – «присаживающие» и «продвигающие». «Присаживающие» лидеры продаж – это бритвенные станки (основной заработок на лезвиях), фотолаборатории (заработок на расходных материалах) и так далее. Основная задача – вовлечь в процесс закупок у одного поставщика. Здесь цена выступает как барьер втягивания и выхода. Слишком высокая цена лидера продаж приведет к недостаточному вовлечению клиентуры, слишком низкая (когда начальная инвестиция незначительна) не станет барьером к переключению клиентов на другого поставщика. «Продвигающие» лидеры продаж – это товары, предназначенные для распространения информации о торговой марке или производителе, формирования позитивного имиджа. Их цена также исходит из задачи как можно более полного покрытия рынка. В качестве конкурентного ответа можно предпринять снижение цены на лидера продаж, вплоть до его убыточности. При этом компенсировать потери эффектом масштаба (в первую очередь тем, что условно-постоянные издержки компании в расчете на единицу продукции снизятся с увеличением объема продаж – причем это скажется на себестоимости как лидера, так и остальных товаров ассортимента) и увеличением прибыльности продаж ассортимента в целом.

Но не стоит забывать, что лучший способ уцелеть в ценовой войне – не втянуться в последовательное снижение цен. В любой рыночной ситуации следует проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования и рассчитывать ценовую эластичность спроса. От выверенных ценовых решений зависит согласование интересов, о котором мы говорили в начале, и, следовательно, успех деятельности. Продавцу необходимо стремиться искать возможности для повышения цен и прибыльности, а не для их снижения, и, в то же время, аргументировать подобные действия большей ценностью для потребителя. Тогда маркетинг действительно становится ориентированным на стоимость.[1]

[1] По материалам Advanter Group

Глава 11

Установление цен на товары:

подходы к проблеме ценообразования

Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.

Рис. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования:

· установление цен на новый товар,

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры,

· установление цен по географическому принципу,

· установление цен со скидками и зачетами,

· установление цен для стимулирования сбыта

· установление дискриминационных цен.

Рис. Система стратегий ценообразования