Рынок автозаправочных станций

Рынок автозаправочных станций в России и, в частности, в центральных ее регионах, продолжает "взрослеть". Если в Москве и ближайшем Подмосковье сеть заправочных станций в основном сформировалась и можно ожидать их технического совершенствования и расширения функциональности, то в других регионах центральной России процесс формирования разветвленной сети станций только начался. Признаками этого являются пути консолидации сетей и проникновения на локальные рынки именитых игроков, таких как ТНК-ВР и Shell.

Необходимость расширения сети заправочных станций в России обусловлена следующими причинами:

1. Согласно методике Мирового банка, в России при темпах роста ВВП на уровне 7% в год должно ежегодно вводиться порядка 17 тысяч километров новых дорог, фактически в 10 раз больше, чем строится в настоящее время. По мере роста экономики страны следует ожидать в ближайшем будущем расширение объемов строительства новых автомобильных дорог, включая федеральные, межрегиональные и региональные шоссе. Очевидно, что появление новых автомобильных дорог потребует строительство вдоль них автозаправочных станций с дополнительными услугами, как-то магазинами, кафе и ресторанами, мотелями и т.д.

2. После распада Советского Союза парк легковых автомобилей России вырос более чем в 2,5 раза. Темпы его роста составляли в среднем более 12 процентов в год. Для сравнения: в странах Восточной Европы - 5,4%, а Западной - всего 2%. По прогнозам среднегодовые темпы прироста числа автомобилей в стране в предстоящие годы составят 8 процентов. Если в 2005 году общее число единиц автомобильного транспорта составляло ориентировочно 26,7 млн., из которых на 23,4 млн. единиц - легковые автомобили, 3,2 млн. единиц - грузовые автомобили и 0.1 млн. единиц - автобусы, то в 2010 году ожидается увеличение их числа до 35-38 миллионов, из которых 30-33 миллионов легковых и 5 миллионов грузовых автомобилей. Ускоренный рост числа автомобилей вызовет столь же стремительный рост числа заправочных станций.

3. Насыщенность автомобильными станциями в России недостаточна и отстает от ведущих стран мира. В настоящее время в России функционирует 40 тыс. станций, тогда как, например, в США - 195 тыс. АЗК.

4. Большая территория страны также вызывает необходимость размещения новых станций для обеспечения розничных продаж топлива вдоль дорог различного уровня.

Опыт западных стран

В западных странах существует чрезвычайно плотная и разветвленная сеть автозаправочных станций. Довольно частой является ситуация, когда на одном перекрестке, но в различных направлениях движения автомобильного транспорта, располагаются две конкурирующие станции.

Генеральной тенденцией развития сети заправочных станций в развитых странах является расширение их функциональности, иными словами - дополнение продажи топлива различными сопутствующими услугами. В настоящее время типовая станция включает в себя помимо топливно-раздаточного комплекса, также мойку машин, магазин сопутствующих товаров, кафе или ресторан быстрого питания, пункты попутного технического сервиса, как-то пылесос и подкачка шин. Многие заправочные станции включают в себя также пункты заправки газом (пропаном) для автомобилей, оснащенных двигателями, работающими на газу. Большинство станций оснащено санитарными узлами, доступными для клиентов, телефонами, банкоматами. В США некоторые заправочные станции имеют пункты технического обслуживания, осуществляющие мелкий ремонт (шиномонтаж, замену масла и т.п.).

Заправочные комплексы, расположенные на трассах, как правило, предлагают более широкий перечень услуг. Некоторые из них имеют в своем составе одновременно как кафе быстрого обслуживания, так и рестораны. Стало обычным видеть рядом со станцией мотель, где можно за небольшую плату отдохнуть, принять душ, посетить кафе и бар. В последнее время АЗС, расположенные на трассах, включают в круг предоставляемых услуг, также, информационные услуги и подключение к Интернету, в том числе беспроводное.

В целях привлечения дополнительного числа клиентов владельцы АЗС используют нетрадиционные методы. Например, на шоссе N 401 в Канаде, по пути из Торонто в Монреаль можно встретить заправочную станцию, к которой примыкает маленький зоопарк, так что водители с детьми стараются заправиться именно на этой станции. К другой станции, расположенной на этом же шоссе, примыкает пекарня, предлагающая огромный ассортимент выпечки из яблок. Отличительным атрибутом этой станции, видимым издалека, является огромный муляж яблока. Важными компонентами маркетинговой стратегии станций являются идеальная чистота и аккуратный вид на их территории, а также стелы с указанием расстояний до ближайших станций, размещаемые на расстоянии нескольких километров вдоль хайвэев.

Практически все АЗС предлагают гибкие формы оплаты с использованием наличных денег, дебетовых и кредитных карточек, и даже специальных чип-брелков, слинкованных с кредитными карточками. Причем оплата может быть осуществлена непосредственно на раздаточном пункте без необходимости посещения кассы в магазине или операторском помещении. Это создает удобства для водителей в зимнее время и при ненастной погоде.

В качестве стимула для клиентов станций используют специальные поощрительные программы. Они построены таким образом, что за каждый доллар, потраченный на приобретение топлива, автоматически начисляются монетизируемые премиальные очки. Клиент может получить компенсацию за накопленные очки в соответствие со своими пожеланиями и приоритетами.
Дополнительные доходы приносят станциям различные рекламные услуги, например прокрутка рекламных роликов на дисплеях, размещенных на ТРК и непосредственно над кассой.

Основной тип конкуренции между заправочными комплексами базируется на качестве обслуживания клиентов, хотя ценовой фактор в периоды резких колебаний цен на нефть и топливо также играет определенную роль в конкурентной борьбе. Система стимулирования продаж занимает далеко не последнее место в привлечении клиентов станциями, входящими в различные сети с известными брендами.

Таким образом, современные АЗС в развитых странах превратились в многофункциональные комплексы, которые помимо заправки топливом, предлагают перечень сопутствующих услуг для удобства водителей и пассажиров. При этом наблюдается тенденция увеличения доли услуг в общей сумме чистых доходов, получаемых станциями. Рост оптовых цен и уменьшение маржи в составе розничных цен на топливо в сочетании с расширением перечисленных услуг приводит к тому, что суммарные чистые доходы от оказания этих услуг во многих случаях превышают чистые доходы, получаемые от продажи топлива. Так, например, Leonie Tait в своей статье, озаглавленной "Канадские автозаправочные станции: больше, чем только топливо", опубликованной 24 мая 2005 года, приводит такие факты: в результате сокращения маржи по топливу и обострения конкуренции между заправочными станциями, канадские заправочные станции, начиная с 1990 года стали активно вводить дополнительные услуги, в том числе продажу сопутствующих товаров, среди которых продукты питания и напитки. По данным нового отчета Euromonitor International "Impulse Food and Drink Channels in Canada" за пять прошедших лет (с 1999 года по 2004 год) стоимость проданных через магазины заправочных станций упакованных продуктов и напитков возрастала ежегодно соответственно на 7 и 4,6 процентов. Однако самыми динамичными были продажи сладостей: ежегодно рост их продаж составил 13,8 процентов.

До последнего времени основными игроками на розничном рынке топлива были вертикально-интегрированные нефтяные компании и независимые предприниматели, которые оперируют самостоятельно или в рамках договоров франчайзинга. Характерной чертой нынешнего этапа развития этого рынка стало интенсивное вступление крупных торговых сетей, для которых автозаправочные станции представляют собой лишь довольно незначительный по доходам компонент операционной деятельности, главное предназначение которого способствовать привлечению покупателей в сетевые магазины. Учитывая это, крупные розничные торговцы, такие как Wall-Mart, Metro, Teska, Loblaws устанавливают минимальные розничные цены на топливо, отвлекая часть клиентов от традиционных заправочных станций. Такая ситуация усиливает конкуренцию и ведет к сокращению уровня маржи. В результате, часть станций не выдерживают усложняющихся рыночных условий. В последние годы число АЗС в США и большинстве европейских стран сокращается при одновременном увеличении объемов розничных продаж топлива, приходящихся в среднем на одну станцию.

Выживают те АЗС, которые способны осуществить следующие меры:

· увеличить абсолютные объемы продаж, что позволяет компенсировать снижение уровня маржи и получать ту же массу прибыли;

· инициировать новые виды деятельности, которые могут обеспечить дополнительные доходы, например, рекламу на топливно-разливочных комплексах и в помещениях операторских, магазинов и кафе;

· существенно улучшить качество обслуживания клиентов путем введения новых гибких форм расчетов, специальных программ поощрения клиентов, обеспечения чистоты и привлекательного вида заправочных станций;

· организовать или расширить платные сервисные услуги, такие как розничные продажи сопутствующих товаров, работу точек быстрого питания и ресторанов, экспресс мойку машин, и т.д.

В современных условиях единственным шансом для выживания и развития действующих АЗС становится превращение их в мульти-топливные станции с широким перечнем услуг, привлекающих клиентов, которые все более ориентируются в своем выборе на высокое качество обслуживания.

Динамика цен на топливо

В I полугодии 2009 года снижение розничных цен на бензин продолжилось, несмотря на одновременное повышение оптовых цен производителей бензина (в январе-феврале 2009 года — на 18,6 %). Комментаторы связали это с тем, что правительство и ФАС продолжали давление на нефтяные компании, а также и с тем, что ранее оптовые цены на бензин уже понижались, тогда как розничные оставались на прежнем уровне и даже росли. Кроме того, с 1 января 2009 года был отменён НДПИ на новых месторождениях нефти и обнулены пошлины на ввоз оборудования для модернизации НПЗ. С августа 2008 года по май 2009 года бензин дешевел (в целом — на 25 %),однако в мае 2009 года был вновь зафиксирован рост оптовых цен, и к июню те выросли сразу на 50 %, а розничные — почти на 9 %. Рост оптовых цен нефтяные компании, в свою очередь, объяснили повышением мировых цен на нефть. Производители нефти сразу переориентировали нефть на экспорт, увеличив его на 110 % по сравнению с уровнем мая 2009 года. Объём поставок на внутренний рынок при этом вырос всего на 7 %.

К декабрю 2009 года цена на бензин выросла на 7,9 % по сравнению с декабрём 2008 года. К августу 2010 года по сравнению с январём — на 3,3 %.

Таблица 12

Средние оптовые цены на нефтепродукты в РФ (2009), руб./т

	ДТ	А-80	АИ-92	АИ-95	АИ-98
Минимальная цена	13 000	20 000	21 900	24 500	27 200
Максимальная цена	16 650	23 600	29 600	30 200	28 300
Средняя цена	14 506	21 924	23 569	26 297	27 880
Изменение цен, руб./т	+117	-13	-70	-2,5
Изменение цен, %	+0,82	-0,06	-0,3	-0,01

 

 

Глава 3. План маркетинга

Тип рынка

Фактически рынок нефти и нефтепродуктов в России является олигопольным. Он территориально поделен между крупными вертикально интегрированными нефтяными компаниями, которые доминируют по оптовым поставкам нефтепродуктов на региональные рынки. В розничной реализации ситуация несколько лучше и примерно половину потребностей рынка обеспечивается независимыми от ВИНК АЗС, деятельность которых, однако, достаточно жестко обусловлена условиями оптовых поставок все теми же ВИНК.

Тенденция ухудшения структуры рынка и повышение степени его концентрации связана, в том числе и с отсутствием организованной (биржевой) торговли нефтепродуктами. В ухудшении этой структуры свою роль сыграли и органы государственной власти. Упоминавшиеся повышения налогов и акцизов, а именно плоская шкала НДПИ и схема взимания акцизов, привели к тому, что с рынка вытеснялись независимые его участники, которые как раз и формировали необходимые условия конкуренции.