Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

· аналитический – получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

· креативный;

· разработка творческой идеи;

· конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

· о фирме;

· цели и задачи проводимой рекламной компании;

· фирменный стиль компании;

· товаре;

· что представляет собой товар;

· как он позиционирован;

· какие потребности потребителей он удовлетворяет;

· в чем уникальность товара;

· чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

· что может олицетворять данный товар;

· целевой аудитории:

· какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

· отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

· какой должен быть тип рекламы;

· какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории;

Товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.

Типы товарных знаков:

· словесный;

· изобразительный;

· объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

· звуковой;

· комбинированный.

Логотип – оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара.

Слоган – оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

· подходить к фирменному стилю компании;

· ориентироваться на целевую аудиторию и говорить её языком;

· быть коротким;

· иметь яркую и эмоциональную окраску;

· отличаться от слоганов всех конкурентов.

Фирменный блок – несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию.

Фирменные цвета – цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль.

Фирменные шрифты – комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т.д.

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора; изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным; удобное для нескольких вариантов исполнения, и подчиняющееся действующим в СМИ юридическим ограничениям.

Основными теориями поиска творческой идеи является:

· теория случайного поиска;

· мозгового штурма;

· RAM-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

· чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

· желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

· бюджет рекламной компании ограничивает бесконечный поиск лучших идеи;

· чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

· проводник – это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

· представление продукта – четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

· подсказка – вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым товаром, продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

· привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

· точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

· ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки.

Эффективность рекламы

(т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы)

Подразделяются:

· на экономическую (увеличивание прибыли компании за счет увеличивания объемов продаж);

· психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

· социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных привычек, моральное оздоровление общества и т.д.)

в рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

При определение экономической эффективности рекламы исследуется:

· товарооборот;

· до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

· в определенном рекламном периоде;

· в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

· средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

· наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т.е. степень внимания к данному носителю;

· эксперимент. В данном случае сам эксперементарор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

· опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

 

 

Опросы подразделяются на:

· опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этап, во время самой рекламной кампании и после её проведении);

· волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

· последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

· потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

· вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

· осведомленность о марке;

· припоминание марки;

· узнавание марки;

· вспоминаемость рекламного сообщения;

· действия потребителей;

· намерение купить марку;

· отношение к марке;

· мнение о выгодах марки;

· содействие покупке;

· узнаваемость рекламного объявления;

· характеристики респодента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

· выявить причины неэффективности рекламной кампании;

· изменить рекламный бюджет;

· отказать от использования одних и начать применение других средств рекламы;

· произвести доработку рекламного сообщения.

Внимание — избирательная направленность на тот или иной объект, сосредоточение на нем.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

· восприятие только визуальной идеи;

· фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

· восприятие всего рекламного сообщества.

Причины внимания:

· характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т.д.) – обеспечивает непроизвольное нимание;

· характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.

Основные виды внимания: