Кейс «Стратегическое окно возможностей»

(по материалам компании «Помидорпром»).

Задание:

1. Прочитайте кейс (Текстовая вставка 2_Помидорпром).

2. Проведите стратегическую сегментацию рынка плодоовощных консервов (ПОК) в России для компании «Помидорпром». Какую стратегию охвата рынка использует Максим Протасов?

3. Определите набор и значения параметров привлекательности рынка ПОК в России. Какие факторы влияют на их уровень?

4. Назовите основные причины «отсталости» рынка ПОК в России и оцените шансы российских производителей на этом рынке. Какой тип конкурентного преимущества реализует компания «Помидорпром»? Когда и как стратегические позиции российских компаний могут быть существенно улучшены?

5. Оцените маркетинговую стратегию развития компании «Помидорпром» с 2004г. по настоящее время, проанализировав дополнительные материалы, представленные в видеофрагментах (Видеофрагмент 2_ПомидорПром на Эксперт ТВ, Видеофрагмент 3_ История успеха Максима Протасова, Видеофрагмент 4_ Интервью Протасова Привалову).

6. Как Вы считаете, нашла ли компания своё "стратегическое окно возможностей"? Согласны ли Вы с позиционированием ее марок? Аргументируйте свой ответ.

7. Предложите альтернативную маркетинговую стратегию развития компании «Помидорпром». Используйте для этого известные Вам стратегические маркетинговые модели.

При выполнении задание используйте рекомендации по работе с кейсами, представленные в Приложении 2.

6. Задания для самостоятельной работы по теме «Управление маркетингом на инструментальном уровне»

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. В чем состоят стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга?

2. Кто является источником идей новых товаров? Опишите основные этапы разработки новых товаров.

3. Что представляет собой жизненный цикл товаров? За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?

4. В чем заключается особенность формирования товарного ассортимента и товарной номенклатуры? Какие методы используются для управления товарным ассортиментом, которые помогают принимать решения в этой области. Почему простое расширение ассортимента родственных товаров будет способствовать достижению более высокого уровня доходности? Почему вертикальное расширение линейки товарного ассортимента дешевле горизонтального?

5. В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения в этой области принимаются? Сформулируйте основные различия в понятиях «торговая марка», «бренд» и «брендинг».

6. Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами комплекса маркетинга?

7. Перечислите основные группы ценовых стратегий и содержательную составляющую каждой из них. Возможно ли в долгосрочном периоде использование единственной ценовой стратегии? Обоснуйте свой ответ.

8. Охарактеризуйте известные вам меры тактического ценового воздействия на потребителя.

9. Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен? Как наличие информации о потребителях и конкурентах влияет на ценовую политику компании? В каких случаях компания выбирает цену, исходя из себестоимости продукта?

10. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга? В чем заключается цель и основные задачи сбытовой политики? Назовите основные этапы планирования сбытовой политики. Какие существуют формы организационных структур в каналах распределения и чем они определяются?

11. Что представляют собой каналы распределения в комплексе маркетинга и какие функции они выполняют? Какие факторы нужно принимать во внимание при сравнении разных систем маркетинговых каналов? Почему некоторым компаниям удобно использовать обе системы? Как использование нескольких маркетинговых каналов влияет на рост бизнеса? Как использование систем каналов может изменять ценность для потребителя? Как выбранная система маркетинговых каналов может стать источником конкурентного преимущества и способствовать росту доли рынка компании? Почему выгоднее рассматривать совокупность каналов распределения как единую систему? Какую систему построения сбытовой сети использует известная Вам компания?

12. Многие производители сегодня переходят от работы с посредниками к прямым продажам своей продукции конечным потребителям. В связи с этим высказываются прогнозы о значительном сокращении числа посредников в ближайшее время. Согласны ли Вы с этими прогнозами? Каковы основные функции посредников? Чем определяется выбор использования услуг посредников взамен выполнения самим производителем ряда функций по доведению продуктов до конечных потребителей? Какую роль играют посредники, создающие добавочную стоимость, на коммерческом рынке В2В? Как они увеличивают ценность товара для потребителей?

13. Розничная торговля в Интернете является сегодня одной из наиболее развитых и прибыльных моделей бизнеса в Интернете. Однако не всегда этот бизнс становится прибыльным. Как Вы думаете, какие факторы в первую очередь определяют успешность розничной торговли в Интернете и почему? С какими проблемами может столкнуться компания, принимая решение о переходе от традиционного канала к электронному?

14. Что такое коммуникационная политика? Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Почему информированность потребителей и понимание ими сути рекламного сообщения так важны для успеха маркетинговой стратегии? Какую роль играет PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях? Назовите основные средства стимулирования сбыта. В чем сущность персональных продаж (приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью персональных продаж)?

15. Интернет обладает рядом уникальных коммуникативных свойств, использование которых может помочь современным компаниям в построении эффективной системы взаимодействия со своими клиентами и партнерами. Какие коммуникативные свойства Интернета являются определяющими в достижении этой цели и почему? Как меняет Интернет процессы коммуникаций? Как он воздействует на отношения между источником и адресатом коммуникаций?

Практическое задание № 6.1:

Кейс «Битва за скидки»

(по материалам Harvard Business Review Россия)

Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или вернуться к старой ценовой политике.

 

Задание:

1. Прочитайте кейс (Текстовая вставка 3_Битва за скидки).

1. Проанализируйте материалы, представленные в видеофрагменте (Видеофрагмент 5_Kraft Foods), выдержки из презентации Дениса Давыдова для Александра Короткова Нужно ли компании менять стратегию промоушена и если да, то как?

 

 

1. Найдите и проанализируйте дополнительную информацию о компании и стратегии ее развития в сети Internet.
2. Помогите топ-менеджерам компании составить план продвижения брендов компании на 2011 год.

 

При выполнении задание используйте рекомендации по работе с кейсами, представленные в Приложении 2.

 

Проектное задание № 6.2:

«Разработка собственной торговой марки»

(по материалам компании X5 Retail Group)

 

X5 Retail Group - крупнейшая в России по объемам продаж розничная компания. Работает под брендами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».

18 мая 2006 г. произошло слияние компаний «Пятерочка» и «Перекресток» с целью создания ведущей компании на рынке продуктовой розничной торговли России. 26 июня 2008 г. X5 завершила сделку по приобретению сети гипермаркетов «Карусель», тем самым значительно укрепив свои позиции в формате гипермаркет.

На 31 декабря 2008 г. под управлением Компании находился 1 101 магазин с расположением в Москве, Санкт-Петербурге и еще 30 федеральных округах европейской части России и Урала, а также на Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя 48 магазинов «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», 207 супермаркетов «Перекресток» и 46 гипермаркетов. Кроме того, число франчайзинговых магазинов на территории России составило 607. Помимо магазинов, Компания активно инвестирует в развитие логистической инфраструктуры – на 31 декабря 2008 года X5 управляла 19 распределительными центрами общей площадью почти 200 тысяч квадратных метров.

Валовая розничная выручка X5 Retail Group N.V. за 2008 год превысила 10 млрд. долл. США, магазины под управлением Компании посетило более 816 миллионов покупателей.

Являясь крупнейшем ритейлером России, X5 способствует развитию экономики страны и повышению уровня жизни российского населения, развивая современную розничную торговлю, инвестируя в инфраструктуру, создавая новые рабочие места. В Компании работает более 50 тысяч человек.

X5 уделяет много внимания поддержке благотворительных и гуманитарных программ, руководствуясь принципами социальной ответственности перед обществом. В рамках социальных инициатив Компании успешно реализуется ряд проектов, организованных совместно с Департаментом образования г. Москвы, Российским футбольным союзом (РФС) и благотворительным фондом по спасению тяжелобольных детей «Линия жизни».

Задание

Основываясь на правиле делать то, что нужно покупателям, компания X5 Retail Group реализует программу организации производства высококачественной продукции и товаров народного потребления под собственными торговыми марками. В отличие от товаров под брендами производителей, эта продукция не обременяется рекламными затратами и продается в сетевых магазинах компании с наилучшим соотношением цена/качество. Необходимо разработать СТМ для сети «Пятерочка» в категории «кондитерская продукция» в среднем ценовом сегменте.

Собственная торговая марка (СТМ) или частная марка (от англ. термина private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть;

Товары под собственной торговой маркой распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой, то есть товары под маркой «Перекресток» вы найдете только в сети «Перекресток»;

На товары СТМ традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение товаров СТМ. Товары СТМ продвигаются внутримагазинными методами. Покупатель воспринимает эти товары, как товары по честной цене, цене без маркетинговых наценок. В «Перекрестке» товары СТМ дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на 10—15%;

Торговая сеть своим именем гарантирует качество товаров под собственной торговой маркой. «Перекресток» постоянно контролирует качество выпускаемых товаров СТМ, используя для этой цели ресурсы независимых лабораторий;

С помощью товаров СТМ розничная сеть облегчает выбор для покупателя, предлагая покупателю оптимальный ассортимент товаров в каждой товарной категории.

Предложение должно включать в себя:

· Определение целевой аудитории, анализ конкурентных марок, разработку позиционирования и конкурентных преимуществ новой СТМ, описание требований к качеству продукции и ее производителю.

· Предложение по дизайну, названию и рекламному слогану этой торговой марки и программы ее продвижения.

При работе над заданием следует провести предварительные исследования рынка кондитерских изделий в среднем ценовом сегменте в сетевой рознице и выявить наиболее емкие товарные группы и свободных нишах.

Проектное задание № 6.3.:

«Предложение по разработке и использованию новых инструментов для увеличения продаж напитков в разных торговых каналах (отложенного и немедленного потребления)»

(по материалам компании Кока-Кола Хелленик)

“Компания Кока-Кола Хелленик” является авторизованным партнером (боттлером) The Coca-Cola Company в России по производству и собственником заводов в Москве, Санкт-Петербурге, Минеральных Водах, Владивостоке, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде, Екатеринбурге, Орле, Красноярске и Новосибирске. В настоящее время идет строительство завода в Ростове.

В России сегодня ежедневно продается порядка 10 миллионов порций напитков, произведенных компанией. Четырнадцать заводов компании и более 50 дистрибуционных центров в крупнейших городах страны разливают и продают не только полюбившиеся всем безалкогольные прохладительные напитки Coca-Cola, Sprite, Fanta, но и питьевую воду BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn, холодный кофе Nescafe. В апреле 2005 года после приобретения компании «Мултон» ассортимент продукции пополнился соками и нектарами под торговыми марками «Добрый», Nico, Rich, а также новой линейкой соков и нектаров для детского питания «Ясли-Сад». В 2007 году «Компания Кока-Кола Хелленик» приобрела завод «Аква Вижион», производящий широкий спектр безалкогольных напитков под материнским брендом botaniQ: газированные напитки, соки, нектары, холодный чай, питьевую воду.

На протяжении последних лет система «Кока-Кола» является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления. Объем ивестиций в российскую экономику на сегодняшний день превысил 1,7 миллиарда долларов США. В «Компания Кока-Кола Хелленик» в России в настоящее время работают более 10 тыс. высококвалифицированных и прошедших профессиональную подготовку сотрудников. По статистике, на каждое рабочее место в системе «Кока-Кола» приходится 8 дополнительных рабочих мест в смежных отраслях. Более 70% сырья и материалов, необходимых для производства и маркетинга нашей продукции приобретаются у российских поставщиков.

Залогом успеха является система качества – The Coca-Cola Quality System. Все предприятия на территории России сертифицированы на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001:2000 и ISO 14001:1996. Это подтверждает тот факт, что система качества, внедренная на предприятии, соответствует международным стандартам и способна гарантировать высокое качество продукции и услуг потребителям.

«Компания Кока-Кола Хелленик» в России осуществляет благотворительную деятельность в области культуры и образования, а также ряд проектов по пропаганде активного образа жизни и охраны окружающей среды.

 

Задание:

Компания Кока-Кола Хелленик, как и многие другие компании в России заинтересована в увеличении продаж напитков, используя на рынке новые трейд-маркетинговые инструменты.

Необходимо подготовить предложение для руководителя компании по разработке и использованию новых трейд-маркетинговых инструментов для увеличения продаж напитков в разных торговых каналах (каналах отложенного потребления и каналах немедленного потребления) и проект их реализации.

Канал отложенного потребления (Future Consumption) включает в себя магазины, где покупатель покупает продукт и потребляет его в домашних условиях. Это гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты.

Канал немедленного потребления (Immediate Consumption) включает с себя те торговые точки, где покупатель покупает и сразу потребляет продукт. Это кинотеатры, рестораны, кафе, автозаправочные станции с минимаркетами внутри и т.д.

Предложение должно включать в себя:

Ø Описание каналов (отложенного и немедленного потребления), целевые аудитории в этих каналах, стратегии в продвижении напитков в данных каналах.

Ø Различные рекомендуемые трейд-маркетинговые инструменты для увеличения продаж напитков на рынке и способы их применения.

При работе над заданием следует провести предварительные исследования по изучению брендов компании, торговых каналов и их специфики работы, а также эффективности предлагаемых трейд-маркетинговых инструментов.

Проектное задание № 6.4.:

«Маркетинговый план развития торговой марки «Деревенское молочко»

(по материалам СПТПК «Деревенское молочко»)

 

Асиновский городской молочный завод (ООО «АГМЗ») – крупный производитель молока и молочной продукции в Томской области. Его история насчитывает 80 лет работы. Более 10 лет на рынке Томска и Томской области успешно продается продукция ТМ «Деревенское молочко». ООО «АГМЗ» является социально и экономически значимым предприятием Томской области. В связи с развитием программ усовершенствования молочной отрасли в области было принято решение перенести производственную площадку в г. Северск, где у предприятия появятся большие мощности производства молока и молочной продукции: 100 тонн в сутки (раньше перерабатывалось 30-50 тонн в сутки).

Теперь производство располагается в г. Северске, ул. Предзаводская,14. Сам завод переименован в СПТПК «Деревенское молочко». На предприятии производится продукция ТМ «Деревенское молочко», в ближайшее время намечен запуск новой линейки напитков на сыворотке «Витаминово», а также планируется производство био-продуктов «Биэль».

Продукция «Деревенское молочко» производится по традиционным технологиям. Для ее изготовления используется только молоко из собственных хозяйств Асиновского района ЗАО «Сибирская Аграрная группа»: с. Ягодное, с. Громышовка, с. Ново-Кусково, с. Большедорохово.

Предприятие оснащено современным оборудованием, позволяющим в короткие сроки производить качественную продукцию.

В ассортименте «Деревенского молочка» представлены молоко и различные молочные и кисломолочные продукты, такие как кефир, бифидок, снежок, ряженка, сметана, творог, йогурты, продукты на сыворотке и др.

Покупатели ценят продукцию «Деревенское молочко» за ее натуральный вкус, за то, что в магазинах продукция представлена всегда свежая и вкусная, без консервантов.

Продукция ТМ «Деревенское молочко» выпускается в различных упаковках: пюр-пак (молоко, кефир, ряженка, снежок, бифидок, йогурты), пленка (молоко, кефир, сыворотка), фольга (творог, масло), стакан (сметана), контейнер (творог). Данные виду упаковки востребованы у покупателей.

В ближайшее время планируется производство молока и молочной продукции в упаковке лин-пак и в пэт-бутылках для того, чтобы удовлетворить потребности и запросы потребителей.

В летний период планируется запустить в производство новую ТМ «Витаминово» - напиток на сыворотке с соком. «Витаминово» будет содержать легко усваиваемые сывороточные белки, цельные минеральные вещества: калий, кальций, магний, фосфор, витамины B,C,E,D.

Задание:

1. Подготовьте предложение по развитию каналов дистрибьюции молочной продукции ТМ «Деревенское молочко», ТМ «Витаминово».

2. Составить годовой трейд-маркетинговый бюджет с планом работ по увеличению показателей дистрибьюции.

3. Разработать новые варианты продвижения молочной продукции ТМ «Деревенское молочко» и ТМ «Витаминово».