Рушійні сили ринку та причини змін умов конкуренції.

Конкуренція й умови на ринку змінюються, тому що в русі знаходяться сили, що створюють умови для змін. Переважна більшість цих сил - рушійні, тому що вони в найбільшій мірі впливають на характер змін у структурі конкуренції на ринку.

До основних рушійних сил ринку та причин, які ініціюють зміни умов конкуренції є:

- Зміни в ступені росту галузі в довгостроковому періоді. Значне збільшення попиту в довгостроково періоді залучає на ринок нові фірми і заохочує діючі розширювати виробництво. Звуження ринку приводить до того, що деякі фірми ідуть з його, а ті, що залишаються, відкладають інвестування у виробництво до кращих часів.

- Зміни категорії покупців продукції і способів її використання. Зміни категорії покупців і поява нових способів використання продукції сприяють зміні пропонованих покупцям послуг (кредит, технічна допомога, підтримка і ремонт); підштовхують виробників до розширення або звуження номенклатури товарів, підвищенню або зниженню вимог до обсягу капіталовкладень, зміні підходу до збуту і його стимулюванню.

- Виведення на ринок нової продукції. Нова продукція допомагає розширювати споживчу базу галузі, відновлювати галузевий ріст і збільшувати диференціацію продукції конкуруючих продавців. Нова продукція, що користується успіхом, може зміцнити ринкові позиції інноваційних компаній.

- Технічні зміни. Технічні досягнення можуть серйозно змінити галузь, оскільки вони розширюють її границі, роблячи можливим виробництво більш дешевих нових або поліпшених товарів. Технологічні зміни вимагають капіталовкладень, для їх реалізації необхідний мінімально ефективний розмір заводу, вертикальна інтеграції і криві навчання або досвіду.

- Інновації в області маркетингу. Фірми можуть збільшити галузевий попит, підвищити ступінь диференціації продукції і (або) понизити витрати на одиницю продукції.

- Вхід на ринок або відхід з ринку провідних фірм. Провідні фірми, які входять на ринок, часто міняють умови гри, не тільки вводячи нових ключових гравців, але й нові правила конкуренції. Відхід провідної фірми з ринку змінює структуру галузі, знижуючи кількість лідерів ринку.

- Розповсюдження технічного ноу-хау. Конкурентна перевага фірм, що володіють певним ноу-хау, зникає у міру розповсюдження знання про те, як здійснювати дану діяльність або використовувати таку-то виробничу технологію. Отримуючи доступ до ноу-хау, фірми з різних країн модернізують свої виробництва з тим, щоб в довгостроковому періоді на рівних конкурувати з діючими компаніями.

- Глобалізація промисловості. Глобальна конкуренція, як правило, міняє структуру конкурентних переваг ключових гравців.

- Зміни у витратах і ефективності. Велика частка ринку дає настільки значні переваги в галузях, де з'являється економія від масштабу виробництва або існують сильні ефекти кривої навчання, які дозволяють фірмам, що володіють належним виробничим досвідом, продавати свою продукцію за цінами, нижче цін конкурентів.

- Надання переваги споживачами товарам. Надання споживачами переваги товарам, що володіють індивідуальними якостями, на противагу масової продукції (або перевага стандартизованої продукції замість індивідуальних товарів). Така зміна купівельного попиту може привести до змін на користь виробників дешевої стандартної продукції і сформувати настільки сприятливі для конкуренції за ціною умови, що у галузевих виробників не залишиться стратегічного вибору, окрім цінової конкуренції.

- Зміни державної політики і нормативно-правової бази. Державна політика, спрямована на відкриття внутрішнього ринку для іноземних компаній або на закриття для них цього ринку, може виявитися головним чинником, який впливає на те, як йде конкуренція між національними і зарубіжними компаніями на міжнародних ринках на рівних або одна із сторін (завдяки державному протекціонізму) користується незаслуженими перевагами.

- Соціальні зміни, зміни в образі життя. Прагнення людей понизити споживання солі, цукру, хімічних добавок і холестерину примусило харчову промисловість переглянути методи виробництва, направити НДДКР в нові області і запропонувати на ринку здорову їжу. Підвищення інтересу до підтримки фізичної форми привело до появи цілої галузі спортивних тренажерів, одягу і взуття для пробіжок і медичних програм дотримання дієт.

- Зниження невизначеності і ризику в бізнесі. Проте, з часом, коли першопрохідці досягнуть успіху і знизиться невизначеність щодо життєздатності галузі, в останню почнуть входити консервативніші фірми, як правило, великі, фінансово сильні фірм, які в цілях вкладення інвестицій полюють на галузі з привабливим рівнем зростання. У міру накопичення досвіду і зниження очікуваного рівня ризику в цілях реалізації повномасштабній стратегії конкуренції вони починають діяти все швидше і агресивніше.

 

 

Чинники, що впливають на силу конкурентної боротьби.

Зростання числа конкурентів і вирівнювання їх розмірів і можливостей

Більша кількість фірм знижує вплив дій однієї фірм на інші, тобто певним чином знижує вірогідність прямої відплати.

Повільне зростання в галузі

Коли зростання сповільнюється, фірми, що прагнуть розширити свою діяльність, компанії з надмірними виробничими потужностями, часто знижують ціни і використовують іншу тактику підвищення обсягу продажів, ініціюючи битву за частку ринку з послідуючим вигнанням з ринку слабких і менш ефективних фірм.

Великі фіксовані витрати або витрати на зберігання

Великі фіксовані витрати створюють значний тиск на всі фірми, що часто призводить до стрімкого падіння ціни за наявності надлишкової потужності.

Виникнення у конкурентів спокуси використовувати зниження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення обсягів збуту своєї продукції.

У випадках, коли ринковий попит слабне, а ступінь використання виробничих потужностей починає знижуватися, збільшення витрат на одиницю продукції примушує фірми, що конкурують, вдаватися до таємних цінових поступок, спеціальних знижок і іншої тактики, що підвищує обсяг продажів та підсилює конкуренцію.

Незначні витрати покупців на заміну одного товару іншим.

Чим нижче витрати споживачів на заміну одного товару іншим, тим легше конкурентам перехопити покупців один у одного. З іншого боку, високі витрати в деякій мірі захищають продавця від таких намірів з боку суперників.

Продуктивність, що зростає великими стрибками

Там, де економія за рахунок масштабів диктує умову, що продуктивність повинна зростати великими стрибками, приріст продуктивності може з часом зруйнувати галузеву рівновагу пропозиції та попиту, особливо там, де існує ризик появи цілого комплексу приросту продуктивності.

Відмінності між конкурентами

Конкуренти відрізняються за своїми стратегіями, походженням, особистостями та взаємозв'язком з батьківськими компаніями, тощо

Високі вихідні бар'єри

Чим вище бар'єри виходу з бізнесу (вище за витрати на вихід з ринку), тим сильніше бажання фірм залишитися і конкурувати, навіть якщо матимуть місце невисокі прибути або, навіть збитки. Основні джерела вихідних бар'єрів: спеціалізовані активи; фіксовані витрати на вхід; стратегічний взаємозв'язки між виробничим підрозділом та іншими підрозділами компанії в показниках іміджу, маркетингової спроможності, доступу до ринків фінансів, розподілу устаткування; емоційні; урядові та суспільні обмеження.

Незадоволеність конкурентів своїм положення на ринку

Якщо конкуренти незадоволені своїм положенням на ринку, вони вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників, часто вдаються до агресивних дій. можуть викликати такі дії, як: поглинання малих конкурентів, висновок на ринок нової продукції, посилення реклами, встановлення спеціальних цін тощо.