Покажите тем , кто проявил интерес к ва шим продуктам , насколько вы компетен тны в своей области деятельности .

Обоснование. В директ-маркетинге потенциальный клиент выбирает самого компетентного делового партнера. Однако в компетентности своего будущего партнера он хочет убедиться до выражения своей реакции на поступившее предложение.

Знать этот факт чрезвычайно важно особенно при завоевании новых клиентов. Тому, кто делает вам заказы уже на протяжении нескольких лет, уровень вашей компетентности известен и, возможно, именно по этой причине он покупает как раз у вас.

Существует много возможностей показать свою компетентность. Фирма, присутствующая на рынке полвека, вызывает у клиента больше доверия, чем недавно созданная. Поэтому целесообразно упомянуть, сколько лет вы уже производите и поставляете тот или иной продукт.

Степень своей компетентности вы можете также подтвердить, кратко сообщив об истории развития фирмы. Возможно, ваша фирма первой предложила этот товар на рынке или разработала новую услугу.

Возможно, только у вашей фирмы в отличие от всех остальных в отрасли есть собственный научно-исследовательский отдел или научный совет.

Существуют и другие способы продемонстрировать свою компетентность. Возможно, вы или ваш шеф часто делаете доклады на научных конгрессах и симпозиумах или руководитель вашей фирмы является в течение многих лет председателем экспертной комиссии.

Однако все это нужно показать. Показывать всегда лучше, чем сообщать об этом при помощи вербальных средств. Если у вашей фирмы есть какой-либо памятный знак союза работников технического надзора или какая-либо государственная награда, следует продемонстрировать это вещественное доказательство. Перечень ваших известных клиентов также подтверждает вашу компетентность. Значимость этого так называемого перечня рекомендателей возрастает, если он включает как можно больше крупных предприятий из отрасли, к которой принадлежат и новые потенциальные клиенты, которых вы намерены завоевать.

В директ-маркетинге постоянно наблюдается невысказанный вопрос получателя послания: "Чем фирма, от которой поступило рекламное послание, лучше, чем ее конкурент?" Показывая степень своей компетентности, вы ответите на этот вопрос, воздерживаясь от «сравнительной рекламы».

 

Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

СТАВЯ ПЕРЕД СОБОЙ ЦЕЛЬ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, СОКРАТИТЕ АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ В СВОЕМ КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ.

Обоснование. Необходимость принятия сразу нескольких решений действует на клиентов, проживающих по «холодным» адресам, как фильтр. В этом случае средство обращения, которое позволит, не ломая голову, быстро определить свою реакцию на него, более эффективно и гарантирует большее количество откликов.

Если вы предлагаете несколько вариантов своего продукта разной величины, разной модификации, нескольких цветов и имеющих разное назначение, то заставляете потенциального клиента поломать голову. Возможно, ему будет настолько нелегко принять решение, что он будет вынужден обратиться за советом к окружающим. Все это затягивает период получения ответа от вашего адресата. Ваше послание отложат в сторону, поскольку получатель послания не может сразу принять решение или не имеет возможность посоветоваться со знающим человеком. А то, что отложили в сторону, можно считать наполовину потерянным. Вероятность получения ответа на такое послание еще больше снижается, если у данной целевой группы отсутствует опыт сотрудничества с вашей фирмой.

При завоевании новых клиентов целесообразнее всего разрабатывать такое коммерческое предложение, которое предоставляет не слишком большие возможности выбора. Тому, кто, к примеру, хочет продать справочное издание стоимостью 200 марок потенциальным клиентам, проживающим по «холодным» адресам, следует начать со стандартного ассортимента по этой же цене, а не предлагать пять вариантов по-разному оформленного справочника и по разной цене. Не заставляйте получателя послания слишком долго раздумывать над тем, в каком оформлении (от которого зависит цена) лучше всего купить этот справочник.

Большой выбор следует предложить своим постоянным покупателям. А намереваясь завоевать новых клиентов, ограничьтесь простыми продуктами, предоставляя получателю послания возможность сделать свой выбор максимум из двух вариантов. Кроме того, у получателя послания возникает порой ощущение, что ему предлагается принять сразу несколько решений, хотя на деле это далеко не так. Подобное предубеждение формируется в правом полушарии головного мозга, которое, не умея «читать», ориентируется только на слишком длинный перечень предлагаемых товаров и предполагает сложный и мучительный процесс выбора, принятия решения и заказа.

Поэтому, в том числе и сугубо оптически, покажите получателю вашего послания, что вы сделали все возможное, чтобы облегчить ему процесс принятия решения. Давая ответ на ваше послание, его получатель должен делать свой выбор не более чем из двух вариантов. Он может ответить только «да» или «нет», выбрать, к примеру, товар желтого или голубого цвета, сорокового или сорок второго размера и т.п.

 

IV. Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы

 

Определяющим фактором в директ-маркетинге, значительно повышающим результат, является правильный выбор целевой группы. Эффективность мероприятий директ-маркетинга при правильном выборе целевой группы возрастает в пять и более раз. Не нужно искать возможности повышения эффективности в оформлении рекламного средства. Целевая группа, к которой следует обратиться, намного важнее, чем то, с каким рекламным средством вы к ней обращаетесь.

 

Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРА ВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬ ШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕН НЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.

Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.

Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.

Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.

Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.

Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.

И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.

 

Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?