Почему вам нужно узнать о директ - маркетинге ?

Зигфрид Фегеле

Директ-маркетинг

 

Зигфрид Фегеле

Директ-маркетинг

99 практических советов, как найти потребителя

 

Предисловие

 

Вам можно позавидовать — вы держите в своих руках полезную и удобную книгу о самом современном и действенном методе маркетинга — директ-марке-тинге, который еще часто называют просто ДМ.

Что же это такое? Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

За этим достаточно сухим определением кроется одно из самых блестящих открытий XX в. Ведь директ-маркетинг, не отвергая приемов маркетинга, добавил ему новые удивительные качества. Например, реклама оказалась не только средством для увеличения продаж, но и самостоятельным способом продавать. На собственной рекламе можно зарабатывать!

Директ-маркетинг положил конец разделению проблем сбыта товара и распространения информации о нем. Он научил творцов рекламы ремеслу продажи, а суровых продавцов — искусству рекламировать. И сделал это удивительно легко и естественно, потому что смысл ДМ — в установлении хороших взаимоотношений между двумя людьми, а значит, каждый из нас может применить в маркетинге свой повседневный опыт общения.

Главное, что привлечет вас в ДМ, — его естествен-ность, практичность и безоговорочная ориентация на конечный результат.

 

Почему вам нужно узнать о директ - маркетинге?

Сегодня директ-маркетинг переживает настоящий бум в своем развитии. Во всем мире фиксируется неуклонный рост его оборотов и популярности. Еще в 1994 г., т.е. примерно в то время, когда готовилось к печати немецкое издание этой книги, на форуме Европейской Ассоциации директ-маркетин-га (EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-марке-тинга составляла около 35%. К 2000 г. предполагалось ее повышение до 45—55%.

Еще более впечатляет развитие ДМ в США. По данным WEFA, одной из наиболее уважаемых американских исследовательских организаций, в 1996 г. на директ-маркетинг было израсходовано более 144 млрд. долл., что составляет 58,3% всех расходов на рекламные мероприятия. При этом к 2001 г. предполагается увеличение оборотов отрасли примерно на треть. Показателен также и тот факт, что для 21 млн. американцев их рабочие места создает именно директ-маркетинг.

 

Почему вам будет полезна эта книга?

Книга появилась крайне своевременно. Еще несколько лет назад в России мало кто слышал о директ-маркетинге. Однако жизнь диктует свое — работать на рынке нужно максимально эффективно, а значит, нужно использовать ДМ.

Сегодня мы видим, что интерес к приемам ДМ начинают проявлять не только коммерческие предприятия, но и политические партии, ведущие российские политики. С каждым днем у тысяч людей возникает необходимость в доступном и четком изложении приемов директ-маркетинга. Время сбора слухов и крупиц информации о ДМ прошло, настало время издания и изучения практических пособий. И эта книга — хороший пример такого пособия.

 

Кому эта книга предназначена в первую очередь?

Раз вас интересуют возможности современного маркетинга — это ваша книга. Она будет полезна тем, кто имеет дело с изданием и распространением книг или журналов, работает в сфере услуг, особенно финансовых и туристических. Учитывая сегодняшнее состояние и возможности российского рынка, вы сможете успешно применять ДМ в этих областях и чувствовать весомую отдачу.

Пригодятся советы г-на Фёгеле и в том случае, если вы рекламист, занимаетесь маркетингом или столкнулись с задачей проведения рекламных кампаний. Только прошу вас не забывать о том, что директ-маркетинг предполагает не столько особые способы распространения информации, сколько их координацию со сбытовыми мероприятиями. Иначе можно преждевременно разочароваться в ДМ.

Все перечисленное выше вовсе не означает, что книга не сможет стать подспорьем в других сферах деятельности. Ведь хороший маркетинг нужен в любом деле.

 

Что нужно учесть при чтении?

Как уже было сказано вначале, книга имеет большой практический смысл. Хочу дать несколько практических советов и пояснений, а также прокомментировать некоторые наиболее часто встречающиеся поводы для сомнений, которые могут возникнуть и у вас.

 

Терминология директ - маркетинга.

К сожалению, пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии. Проблемы вызывает даже само название «директ-маркетинг». Его, конечно, трудно назвать интуитивно понятным.

Часто также приходится встречать и термин «прямой маркетинг» — неполный перевод английского словосочетания «Direct Marketing». По мнению большинства моих коллег, это еще более неудачный термин. Если исходить из смысла, то перевод должен скорее означать «точно направленный маркетинг». Хотя почему бы тогда не попытаться перевести и «маркетинг»?

Что же касается «прямого», то к директ-маркетингу скорее употребимо определение «обратный», поскольку один из краеугольных камней его стратегии — вызвать у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться. Это достаточно подробно изложено в книге.

Одним словом, в профессиональной среде получила распространение транскрипция «директ-маркетинг», которая вызывает меньше ассоциаций. А еще чаще пользуются просто аббревиатурой — ДМ.

 

Адресные списки.

Автор книги обращался к людям, которые работают на рынке с развитой правовой базой и инфраструктурой ДМ. Это замечание прежде всего относится к проблемам использования адресных рассылочных списков, а также разработке и изготовлению специальной полиграфической продукции.

Списки адресов, особенно частных лиц, в России получить существенно труднее, а изготовление многих видов почтовых отправлений невозможно технически. Такие заказы придется размещать за границей. Кроме того, в силу непроработанности законодательной базы у вас могут возникнуть проблемы с сохранностью адресов при размещении заказа на изготовление писем с так называемой персонализацией. Под этим термином понимается нанесение адреса и внесение в текст письма каких-либо индивидуальных особенностей. Данный прием достаточно часто упоминается в тексте. Берегите свои адресные списки, поскольку это основной актив ваших ДМ-мероприя-тий. При размещении заказа за рубежом ознакомьтесь с соответствующим законодательством страны и правилами обращения со списками. Такую информацию обычно можно получить в национальной ассоциации директ-маркетинга, адрес которой вы сможете отыскать через российскую Ассоциацию директ-маркетинга (АДМ). Если вам дороги ваши адреса, не поленитесь сделать это.

Вышесказанное также справедливо, если вы собираетесь коммерчески использовать имеющиеся у вас адресные списки. Как правило, в этом случае адреса не продаются, а предоставляются в аренду. Сколько раз и для чего будет использовать их ваш клиент —должно быть предварительно оговорено. Если адреса берутся для почтовой рассылки, то обязательно ознакомьтесь с рассылаемыми материалами. Будьте готовы к таким же требованиям по отношению к вам, если сами берете адреса в аренду. Все это нормальные правила, справедливость которых подтвердило время.

 

Российская почтовая связь.

В книге много внимания уделено почтовым отправлениям. Соответственно у вас может возникнуть справедливый вопрос о том, насколько соответствуют российской почтовой действительности предложения и пожелания автора.

Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает и доверять ей нельзя. Это, по большому счету, заблуждение — российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.

Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.

Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.

Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие

фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.

 

Менталитет.

Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».

Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.

 

Интернет.

В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.

Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.

 

Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — м аркетинга

 

От автора

 

У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.

За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.

Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.

 

Проф. Зигфрид Фёгеле

Гельтунг под Мюнхеном Декабрь 1994 г.

 

I. Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга

 

Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы. Основные правила и закономерности данного вида работы и поныне могут служить источником идей, помогающих достичь успеха. В I разделе изложены основы всех правил достижения успеха в директ-маркетинге. Их можно использовать в своей повседневной практике сразу же. На семинарах мы также знакомим слушателей с этими основами, и они в течение многих лет используют их в качестве отправной точки при разработке новых оригинальных идей. При этом не имеет никакого значения, в какой отрасли вы работаете сегодня или будете работать завтра.

 

Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

СОСТАВЛЯЯ ДИАЛОГИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ, НАЧНИТЕ С ОТВЕТА НА ЕГО НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ.

Обоснование. Диалоги представляют собой чередование вопросов и ответов. Если читатель не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в ДМ непосредственную беседу с клиентом.

При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто прекратит «разговор» с вами. В каждом послании вы должны ответить не менее чем на 20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до 100.

Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы на языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими «да». Или маленькими «нет», если реакция отражает отказ или неприятие.

Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем «усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем «фильтрами». Следует включать в послание как можно больше усилителей и максимально избегать фильтров.

Эти меры позволяют вывести «формулу диалога»: от получателя послания поступает большое «ДА», подпись или крестик в ответной открытке, если по завершении им чтения сумма, получившаяся от сложения нескольких маленьких «да», оказывается больше суммы, получившейся от сложения нескольких маленьких «нет». До тех пор, пока маленькие «да» доминируют, получатель продолжает читать послание. Как только начинают доминировать маленькие «нет», получатель прекращает чтение послания.

Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности. При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.

 

Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛА НИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ " ДИАЛОГА " С НИМ.

Обоснование. Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.

Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются имен но ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписал послание?" и т.д.

Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Как следует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?»

Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.

Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.

Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Кто хочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.

 

Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРА ВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬ ШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕН НЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.

Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.

Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.

Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.

Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.

Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.

И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.

 

Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

ПЕРСОНИФИЦИРУЙТЕ СВОИ ДИАЛОГИ С ПОЛУ ЧАТЕЛЯМИ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ. НА ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ, НА КОТОРОМ УКАЗАНЫ ФАМИ ЛИЯ И АДРЕС ПОЛУЧАТЕЛЯ, РЕАГИРУЮТ АКТИВ НЕЕ, ЧЕМ НА ОБЕЗЛИЧЕННУЮ РЕКЛАМНУЮ ЛИ СТОВКУ.

Обоснование. Имя является тем словом, которое сильнее всего воздействует на любого человека. Нет такого человека, который бы прочитывал собственное имя в буквальном смысле этого слова по буквам. Все мы мгновенно различаем и понимаем свое имя. Имя является словесным опознавательным знаком ваших клиентов. Однако будьте осторожны: на ошибки, вкравшиеся в этот опознавательный знак, наш мозг сразу реагирует отрицательно.

Эта истина столь же стара, как и директ-маркетинг. И тем не менее эта проблема остается неразрешенной до сих пор. У всех нас в картотеке клиентов и заинтересованных лиц встречаются искажения фамилий, описки, опечатки в именах вследствие того, что мы плохо их расслышали. Неправильно написанные имя и фамилия производят такое же впечатление, что и неправильно произнесенные в личном разговоре. Примерьте на себя, как вы станете реагировать, если продавец будет постоянно неправильно произносить вашу фамилию.

Как быстро буква "е" при печатании фамилии может превратиться в "и". И тогда ваш клиент «Петер Келлер» будет отныне зваться «Петер Киллер». Ваше послание с неправильно напечатанным именем повергнет потенциального заказчика в шок трижды: когда он прочитает свое имя на конверте, в начале письма, когда вы обращаетесь к нему, и на приложенной для ответа почтовой карточке.

Заинтересованное лицо, имя которого исказили, наверняка не станет реагировать на ваше послание. Этот факт можно рассмотреть и с другой стороны: среди лиц, никак не реагирующих на ваши послания, скрываются и такие, фамилии и адреса которых в искаженном виде внесены в ваш банк данных.

Объясните сотрудникам своей фирмы, которые занимаются регистрацией данных потенциальных клиентов, насколько важна их задача. Самое прекрасное слово для каждого человека невозможно найти ни в одном словаре. Опасность неверно зарегистрировать имя заинтересованного лица особенно велика, когда указанное лицо делает заказ или запрашивает необходимую ему информацию по телефону. Настоящий специалист попросит позвонившего произнести свою фамилию по буквам.

Когда поступает заявка на заказ, написанная от руки, фамилию и адрес тоже порой непросто «расшифровать». Это удобный повод немедленно связаться с заказчиком по телефону и выяснить правильные фамилию и адрес, более подробно лично поговорить с клиентом.

 

Вопрос. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕ ВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.

Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.

Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему они обращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишут именно теперь?", "Что особенного в этом предложе нии?", "Нужно ли мне то, что предлагается в пись ме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Кто подписал письмо?" и т.д.

Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.

Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.

Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.

 

Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

ПОДРОБНО РАССКАЖИТЕ СПЕЦИАЛИСТАМ, ОФОРМЛЯЮЩИМ ВАШИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ПРОСПЕКТЫ, О ЗАПЛАНИРОВАННОМ ДИАЛОГЕ С КЛИЕНТАМИ И О ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ, ЗАКЛЮЧАЮЩЕЙСЯ В ПОЛУЧЕНИИ ОТ НИХ ОТКЛИКОВ.

Обоснование. Составители и оформители классических рекламных средств достигают своей цели при помощи определенных изобразительных приемов. Оформители и составители ориентированных на директ-маркетинг проспектов руководствуются иными показателями. Они стремятся завязать диалог с потенциальными клиентами и побудить их выразить свою реакцию, поддающуюся исчислению.

Ориентированные на ДМ проспекты имеют главную цель — завязать диалог с клиентом и побудить его к немедленным действиям. Поэтому их оформляют иначе, чем классические рекламные проспекты, главная цель которых улучшить отношение и восприятие целевой группой определенных фирм и товаров. Для достижения такой классической цели достаточно много ярких «картинок» и немного текста.

В ДМ нужно не только воздействовать визуально, но и предоставить возможность потенциальным покупателям выразить свои реакции! Однако за выражение какой-либо реакции и тем более за принятие решения о покупке ответственно подчиняющееся строгой логике и полностью перегруженное левое полушарие головного мозга. Оно имеет обыкновение читать только то, что необходимо. При этом реклама по степени значимости занимает последнее место.

Только самые убедительные доводы заставляют его начать ЧИТАТЬ. Мы уже упоминали, каким образом повысить степень готовности потенциального покупателя прочитать послание: как можно быстрее указать на выгоды и преимущества при помощи «картинок» и броских заголовков. Изобразительные элементы должны сопровождать текстовые блоки, для понимания которых правое полушарие головного мозга обращается за помощью к левому полушарию.

Именно этим условием объясняется насыщенность информацией ориентированных на директ-маркетинг проспектов. Указанные в «картинках» и заголовках преимущества и выгоды заставляют правое полушарие требовать больше информации. Побуждаемый этим требованием читатель предполагает найти ее под «картинками» и заголовками. Таким обходным путем в соответствующим образом оформленном «диалоговом» проспекте мы активизируем левое полушарие головного мозга, читающее и затем принимающее решение.

Надеюсь, что благодаря этому краткому объяснению вы отныне будете лучше понимать графиков и оформителей того и другого видов проспектов (классического и ориентированного на директ-маркетинг). И те, и другие по-своему правы, ибо каждый преследует свою цель. Разрабатывая ориентированный на директ-маркетинг проспект, свяжитесь с давно работающим рекламным агентством и сотрудничайте с опытными оформителями и художниками, которым уже приходилось побуждать читателей выразить ощутимую, слышимую и исчисляемую реакцию. Тогда многочисленные и досадные споры о правильности оформления проспектов окажутся излишними. Даже самые красочные «картинки» сами по себе не помогут продать! Важно соблюдать определенное соотношение между стимуляторами выражения откликов и иллюстративными элементами, способствующими улучшению восприятия фирмы и ее продуктов.

 

Вопрос. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

ПРОСМАТРИВАЯ ПРОСПЕКТЫ, ЧИТАТЕЛЬ СНАЧА ЛА НЕИЗБЕЖНО ЗАДЕРЖИВАЕТ ВЗГЛЯД ПРИМЕРНО НА ДЕСЯТИ ТОЧКАХ ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ ФОРМАТА А4.

Обоснование. Читатель вашего проспекта сначала намечает взглядом около десяти точек фиксации внимания. Таким образом он пытается обнаружить преимущества для себя. Если вы не акцентируете на них внимание, то взгляд читателя попадает на случайные точки, не несущие важной информации.

Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.

Когда читатель держит в руках ориентированный на директ-маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности.

Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.

Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.

Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе 11. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» «картинке» («сильное» действие «картинки» определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.). То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).

 

Вопрос. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

В ПРОСПЕКТЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ОТВЕТЬТЕ НА ВСЕ САМЫЕ ВАЖНЫЕ НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДУКТА.

Обоснование. Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.

Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.

Известно лишь одно: по любому коммерческому предложению у потенциальных клиентов возникает до ста различных невысказанных вопросов. Если попытаться ответить на все вопросы, почтовое отправление будет чрезмерно перегружено информацией. Кроме того, не у каждого получателя послания возникнут именно эти сто вопросов, не исключено, что его волнуют совсем другие. Было бы неверно отвечать на какие-то слишком частные вопросы, кот