Сучасна концепція маркетингу

Вступ

Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр».

Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей.

Головне завдання полягає в тім, щоб ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу та сформувати у них систему маркетингового мислення.

У загальноекономічному плані маркетинг як наука є всеохоплюючою філософією бізнесу, спрямованою на задоволення попиту споживачів. А це є запорукою успішної діяльності на ринку фірми будь-якого профілю, розміру та місії. Тому серйозний фахівець повинен мати чітке маркетингове мислення – філософію маркетингу.

 

Сучасна концепція маркетингу

Програмна анотація

Сутність маркетингу. Історична періодизація його розвитку. Задачі маркетингу. Основні напрямки маркетингової діяльності. Структура маркетингу. Концепція маркетингу. Схема маркетингової діяльності. Мети системи маркетингу. Основні принципи маркетингу.

 

Опорний конспект

Основна мета будь-якої маркетингової діяльності полягає в тому, щоб зв’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по справжньому продуктивною.

Маркетинг – це інтегративна функція менеджменту, що перетворює потреби покупця на доходи підприємства.

Маркетинг – це процес узгодження можливостей підприємства і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби, і одержання прибутку, необхідного для існування цього підприємства, і кращого задоволення споживачів у майбутньому.

блага

Можливості Запити

підприємства споживачів

гроші

 

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Еволюція маркетингу

Початок ХХ ст..: Традиційне Комерційне Розуміння Маркетингу як Методу збуту.

30-ті роки: Насичування попиту на основі споживацькі товари. Маркетинг зайнявся управлінням руху товару від виробника до споживача.

50-ті роки: Підвищення культури споживання: ув’язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес.

70-ті роки: Сучасний маркетинг – суверенітет інтересів споживачів.

 

Задачі маркетингу:

· комплексне вивчення ринку;

· виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;

· планування товарного асортименту та цін;

· розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

· планування та здійснення збуту;

· розробка заходів з удосконаленням управління та організації виробництва.

 

 

Принципи маркетингу:

Основні принципи маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу – це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менш 5-7 років.

 

Основні напрямки маркетингової діяльності:

1. Аналіз зовнішнього середовища.
2. Аналіз споживачів.
3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів.
4. Планування руху товарів і збуту.
5. Формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТЗ).
6. Забезпечення цінової політики
7. Керування маркетинговою діяльністю.

 

Структура маркетингу («5Р»)

П’ять складових маркетингу за МакКартні:

1. люди (people)

· компанія;

· роздрібна (оптова) торгівля;

· споживач.

1. Товари (product)

· упаковка;

· переваги (унікальність);

· конкуренція;

· обслуговування;

· позиціонування.

1. Ціна (price)

· собівартість;

· надбавка;

· кредит;

· конкурентоспроможність.

1. Місце (place)

· Розподіл товару по ринку;

· Розташування;

· Складування (збереження);

· Сектор ринку.

1. Просування (promotion)

· реклама;

· просування товару;

· стимулювання торгових агентів;

· робота з громад кістю.

 

Концепція маркетингу

Концепція маркетингу враховує фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, а також обрану стратегію маркетингу. У залежності від ступеня охоплення ринку може бути використана стратегія масового, концентрованого або диференційованого маркетингу.

	Науково-технічна	Соціально-економічна
Сегменти ринка
правове	Діяльність компанії	Комплекс маркетингу	політичне
	географічне	Культурно-історичне

 

Стара

Продукт

Просування товару на ринку

Забезпечення прибутку через обсяг збуту

 

Нова

Потреби покупця

Дослідження ринку

Комплекс маркетингу

Забезпечення прибутку завдяки стійкому задоволенню потреб покупців

 

Зовнішнє середовище:

· економіка;

· правове регулювання;

· політика;

· соціальна сфера;

Внутрішнє середовище:

· фінансове;

· технологічне;

· організаційно-структурне;

· кадрове і т.д.

Цілі підприємства:

а) повернення капіталовкладень;

б) оплата праці персоналу;

в) соціальні зобов’язання перед суспільством.

Цілі маркетингу:

а) задоволення вимог споживачів;

б) досягнення переваги над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення росту продажу.

Аналіз:

а) ринкової ситуації;

б) покупців;

в) конкурентів;

г) товару.

 

Планування
Нові товари та їх випробування	Вибір ринку	Управління виробництвом товару	Прогнозування ринків

 

Маркетингові рішення: товар, місце торгівлі, система ФОПСТИЗ; цінова політика тощо.

Аналіз та контроль: ринка покупців, конкурентів, товару.

 

Хрестоматія

Комерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – сосредоточенность на нуждах потребителя.

Теодор Левит (Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 43)

 

Отыщите потребности и удовлетворите их.

Компания «Юнайтед Эрлайзн» (Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 40)

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга бутут точно подходить.

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика ы принципы. /Пер. с.англ. – М. Дело, 1992, - с.25

В маркетинге ничего никогда не повторяется. Все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирована на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила – враги маркетинга.

Профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симмонде (Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с.англ. – М.: Экономика, 1990 – с.32)

Маркетинг необходимо рассматривать как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» своими деньгами за нужный им продукт.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995, - с.20

 

Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

Б.Ф.Гудрич (Арман Дайан и др. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993, - с.41)

 

 

Если рынок – место встречи покупателя и продавца, то маркетинг – деятельность, которая помогает им встретиться.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988, - с.31

Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

Компания «Юнайтед Эрлайзн» (Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 39)

 

Контрольні запитання

1. Дайте визначення поняття «маркетинг».

2. Які принципи маркетингу?

3. Поясніть сутність сучасної концепції маркетингу.

4. Яка роль маркетингу при здійсненні діяльності підприємства?

5. Назвіть основні поняття маркетингу і розкрийте їхній зміст.

6. Назвіть основні елементи комплексу маркетингу.

7. Укажіть відмінності між ринковою і продуктивною структурою підприємства.

8. У чому полягають основні відмінності процесів збуту і маркетингу?

Тестові завдання

1. В основі маркетингу лежать:

1) способи досягнення надприбутку

2) культурний рівень і виховання особистості

3) зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на ухвалення рішення про покупку

4) ідеї людських потреб

 

2. Маркетинг – це:

1) вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну

2) організований комерційний обмін товарами і послугами з вигодою для всіх учасників обміну

3) ефективна і справедлива система, що направляє потік товарів і послуг від виробника до споживачів і сприяє досягненню суспільних цілей

4) інтерактивна функція менеджменту, що перетворює потреби покупця в прибутки підприємства

5) усі відповіді правильні

 

3. Яке з перерахованих тверджень є помилковим при характеристиці ринкової орієнтації підприємства?

1) переважає орієнтація на споживачів. На вищих посадах – маркетологи

2) переважають ринкові дослідження

3) упаковка призначена для забезпечення збереження виробу, виконує захисну функцію

4) для створення попиту формуються потреби в потенційних покупців

5) розробка виробів проводиться з ринкових потреб

4. Основна мета будь-якої маркетингової діяльності

1) досягти максимального прибутку

2) зв’язати виготовлювача і споживача

3) збільшити обсяг продажів

4) забезпечити ефективність реклами

 

5. Назвіть перший (провідний) принцип організації служби маркетингу:

1) маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу

2) маркетинг – загально фірмова справа

3) необхідно бути якнайближче до споживача

4) немає фірми – немає споживачів

Список рекомендованої літератури

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л.:, 1991 – 256 с.

2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: 1991 – 416 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1990 – 736 с.

4. Маркетинг. / Под. ред.. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996 – 560 с.

5. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: 1993 – 335 с.

 

Зміст маркетингу.

Термін «маркетинг» походить від злиття двох англійських слів «market getting», що означає «оволодіння ринком».

Причиною виникнення цієї науки стало випередження пропозиції товарів порівняно з попитом. Як наслідок такого явища мало місце загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі події відбувались у різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже у ХVІІ столітті. На початку ХХ ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.

Сьогодні в усьому світі для заволодіння ринком застосовують закони маркетингу.

Любіть клієнта, а не себе.

(Цей постулат базується на самому визначенні маркетингу. Тільки повага і любов до споживача дозволять підприємству довгий час перебувати на инку).

 

Вступ

Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр».

Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей.

Головне завдання полягає в тім, щоб ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу та сформувати у них систему маркетингового мислення.

У загальноекономічному плані маркетинг як наука є всеохоплюючою філософією бізнесу, спрямованою на задоволення попиту споживачів. А це є запорукою успішної діяльності на ринку фірми будь-якого профілю, розміру та місії. Тому серйозний фахівець повинен мати чітке маркетингове мислення – філософію маркетингу.

 

Сучасна концепція маркетингу

Програмна анотація

Сутність маркетингу. Історична періодизація його розвитку. Задачі маркетингу. Основні напрямки маркетингової діяльності. Структура маркетингу. Концепція маркетингу. Схема маркетингової діяльності. Мети системи маркетингу. Основні принципи маркетингу.

 

Опорний конспект

Основна мета будь-якої маркетингової діяльності полягає в тому, щоб зв’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по справжньому продуктивною.

Маркетинг – це інтегративна функція менеджменту, що перетворює потреби покупця на доходи підприємства.

Маркетинг – це процес узгодження можливостей підприємства і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби, і одержання прибутку, необхідного для існування цього підприємства, і кращого задоволення споживачів у майбутньому.

блага

Можливості Запити

підприємства споживачів

гроші

 

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Еволюція маркетингу

Початок ХХ ст..: Традиційне Комерційне Розуміння Маркетингу як Методу збуту.

30-ті роки: Насичування попиту на основі споживацькі товари. Маркетинг зайнявся управлінням руху товару від виробника до споживача.

50-ті роки: Підвищення культури споживання: ув’язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес.

70-ті роки: Сучасний маркетинг – суверенітет інтересів споживачів.

 

Задачі маркетингу:

· комплексне вивчення ринку;

· виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;

· планування товарного асортименту та цін;

· розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

· планування та здійснення збуту;

· розробка заходів з удосконаленням управління та організації виробництва.

 

 

Принципи маркетингу:

Основні принципи маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу – це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менш 5-7 років.

 

Основні напрямки маркетингової діяльності:

1. Аналіз зовнішнього середовища.
2. Аналіз споживачів.
3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів.
4. Планування руху товарів і збуту.
5. Формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТЗ).
6. Забезпечення цінової політики
7. Керування маркетинговою діяльністю.

 

Структура маркетингу («5Р»)

П’ять складових маркетингу за МакКартні:

1. люди (people)

· компанія;

· роздрібна (оптова) торгівля;

· споживач.

1. Товари (product)

· упаковка;

· переваги (унікальність);

· конкуренція;

· обслуговування;

· позиціонування.

1. Ціна (price)

· собівартість;

· надбавка;

· кредит;

· конкурентоспроможність.

1. Місце (place)

· Розподіл товару по ринку;

· Розташування;

· Складування (збереження);

· Сектор ринку.

1. Просування (promotion)

· реклама;

· просування товару;

· стимулювання торгових агентів;

· робота з громад кістю.

 

Концепція маркетингу

Концепція маркетингу враховує фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, а також обрану стратегію маркетингу. У залежності від ступеня охоплення ринку може бути використана стратегія масового, концентрованого або диференційованого маркетингу.

	Науково-технічна	Соціально-економічна
Сегменти ринка
правове	Діяльність компанії	Комплекс маркетингу	політичне
	географічне	Культурно-історичне

 

Стара

Продукт

Просування товару на ринку

Забезпечення прибутку через обсяг збуту

 

Нова

Потреби покупця

Дослідження ринку

Комплекс маркетингу

Забезпечення прибутку завдяки стійкому задоволенню потреб покупців

 

Зовнішнє середовище:

· економіка;

· правове регулювання;

· політика;

· соціальна сфера;

Внутрішнє середовище:

· фінансове;

· технологічне;

· організаційно-структурне;

· кадрове і т.д.

Цілі підприємства:

а) повернення капіталовкладень;

б) оплата праці персоналу;

в) соціальні зобов’язання перед суспільством.

Цілі маркетингу:

а) задоволення вимог споживачів;

б) досягнення переваги над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення росту продажу.

Аналіз:

а) ринкової ситуації;

б) покупців;

в) конкурентів;

г) товару.

 

Планування
Нові товари та їх випробування	Вибір ринку	Управління виробництвом товару	Прогнозування ринків

 

Маркетингові рішення: товар, місце торгівлі, система ФОПСТИЗ; цінова політика тощо.

Аналіз та контроль: ринка покупців, конкурентів, товару.