Понятие цены и ценовая политика п/п/ия

Принципы марк-га

1 тщательный учет при принятии хоз. реш-ий потребн-тей покупат-ей, а так же состояние спроса и предлож-я на рынке. 2 создание условий для мах приспособл-я произ-ва к требованиям рынка к потребностям покуп-ей исходя из долгосрочной перспективы разв-я п/п. 3 инф-ние потенц-ных потребит-ей о деят-ти п/п по разработке новых товаров и воздействие на потреб-лей с помощью всех доступных марк-х средств с целью склонить потреб-ей приобрести товары п/п.

4. Тип М. в зав-ти от спроса: 1. Отриц-ый спрос (негативный) – характер-т состояние рынка, когда значит-ая часть покуп-ей не воприним-т продукт. При негативном спросе использ-ся конверсионный М., задачей кот. явл-ся изменение отриц. отн-я потреб-ля к какому-либо продукту на положит-е, путем переделки продукта или снижение цены. 2. Отсутствие спроса, при этом исп-т стимулир-щий М. его задача явл-ся отыскание способов взаимосвязи присуще к продукту выгод с потребн-ми и интересами потенц-х потреб-лей, чтобы изменить их безразл-ное отнош-е к продукту. Стимулир. М направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций. Осн-е инструменты стимулир-го М. резкое снижение цен, усиление рекламы и др. методов продвиж-я товара. 3 Скрытый спрос – потенц-ный – хар-т состояние рынка когда многие потреб-ли не удовлетв-ны сущ-ми продуктами в данном случае маркетолог разраб-т продукт способный удовл-ть спрос и оценив-т потенциал рынка. Далее разраб-ся меропр-я по стимулир-ю реал-ций данного тов-а. Развивающ. тип марк-г. 4 Падающ. спрос – при каком спросе исп-т ремарк-г, задачей кот. явл-ся восстан-е спроса путем поиска новых возм-ей реал-циитовара, придание товару новых св-в, проникновение на новые рынки. 5. Нерегул-ый (колеблющ-ся) – хар-т сезонные колебания спроса, исп-ся синхромарк-г, задачей кот. явл-ся поиск способов сглаж-я колебаний спроса с помощью гибких цен, мет-в продвиж-я и др. инструментов М. 6. Полноценный спрос – орг-я удовлетв-на объемами сбыта и исп-т поддерж-ий М., зад-й кот. явл-ся в условиях полноц-го спроса поддерж-е сущ-го уровня спроса посредством реализ-ции сущ-ей М. программы по тов-й политике, ценовой и сбытовой страт-ии. 7. Чрезмерный – это спрос величина кот. превышает возм-ти и желание орг-ии на его удовлетв-е, исп-т демарк-г, его задачей явл-ся отыскание способов пост. сниж-я спроса для ликвид-ции и предотвр-я несанкц-ой продажи прод-ии. 8 Нерац-ый-это спрос на продукты вредные для здоровья или нерац-ые с точки зрения общ-ти (спиртн. напитки, сигареты), исп-т противодейств-й М., задача кот. явл-ся убедить людей отказаться от потребл-я вредных продуктов путем резкого повыш-я цен и огранич-е их доступности в сочетании с дискредитирующей прод-цией.

5. Маркет-ая среда – это среда, в рамках кот. осущ-ся марк-г п/п, т.е это совок-ть внеш. и внутр. ф-ров, влияющ. на возможн-ти эффект. деят-ти фирмы. Она включ. в себя аутосреду, микро и макроседру. Аутосреда – это внутрен. среда п/п (осн. фонды, оборотн, труд., зем. рес-сы, производств-ый процесс, рез-т реал-ции прод-ции, фин. рез-ты). Микросреда – сост. из физ. и юр. лиц, кот. непосредств. влияет на деят-ть п/п. К осн. фак-м относят: посредников, конкурентов, поставщиков, контактн. аудитори и (это те орг-ции и лица, кот. формир-т имидж п/п, в условиях России к ним относятся страх. орг-ции, коммерч. банки, профсоюзы, налог. органы). Макросреда – это сов-ть независ-х фак-в, создающ. угрозу или предоставл. возм-ть деят-ти п/п. эти фак-ры можно сгруппировать по 4-м направл-м: 1.соц. фак-ры; 2.технолог. фак-ры; 3. эконом. ф-ры; 4. политич. ф-ры. Для изуч-я влияния данных ф-ров на деят-ть п/п использ. методика STEP – анализа, с соотв-ии с кот. в спец. сформулир-ой STEP матрице послед-но анализ-ся все ф-ры принадл. к кажд. группе, для чего как правило исп-ся опросы экспертов.

Функции и элем-ты марк-га.

Задачи: 1 всестороне изуч-ть потреб-ей и анализир-ть рынок. 2 приспосабл-ть произ-во к требованиям рынка и произв-ть товары отвечающ. спросу. 3 воздейств-ть на рынок и общ-ый спрос в интнресах п/п. Эти задачи М. предопределяют осн. ф-ии М.: Функции марк- га: 1. аналит-кая (анализ рынка, исслед-ие потреб-ей, анализ конкурентов, диагностика конкур-ой среды рынка, оценка кокурентноспособн. п/п и производ. прод-ции) 2. производственная (обеспеч-е выпуска новой прод-ии, орг-ция мат.-технич. снабж-я, внедрение системы качества на п/п, формиров-е марочной политики п/п, орг-я ценовой стратегии) 3. сбытовая (орг-я сист. товародвиж-я, формир-е фирменной сети, транспорт-е обслуж-е потреб-ей, послепродажн. обслуж-е) 4. управл-я и контроля (планир-е, орг-я, мотивация и контроль марк-ой деят-ти). Каждая из перечисленных ф-ий важна сама по себе, однако только в комплексе они позвол-т реализ. конкретн. задачи произ-ва и сбытовой деят-ти п/п, т.е определить: что произв-ть? Кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентаб-ти. Данные ф-ии объединяются в комплекс или эл-ты М. Комплекс М. также наз-ся концепцией «4Р», т. к включ. в себя 4 элемента М.: 1. Товар 2. Цена 3. Система распред-я прод-ии 4. М. коммуникации. В наст. время активно разраб-ся концепция «6Р», в соотв-ии с кот. пятым элем-м явл. произ-во, шестым-персонал, ориентир. на потребителя.

7. Концепции марк-га. В наст.время сущ-т 5 концепций: 1. Производств-ная – самая старая концеп. достиж-я рын. целей, кот. основыв. на стремлении фирмы к массовому пр-ву, вследствии чего происходит сниж-е себ-ти и конечной цены прод-ции, т.о проблемы сбыта реш-ся тоько лишь на уровне произ-ва. 2 Продуктовая – осн-ся на обеспеч-ии оптим-го кач-ва производ. продукции, следоват. проблема сбыта реш-ся на уровне товара, т.е обеспеч-е его кач-ва и оптим-х рыночн. атребутов(торг. марка, цена, позициониров-е в ряду аналогичн. товаров конкурентов). 3 Торговая (сбытовая) - ставит ударение на рекламу и стимул-е сбыта, обычно ее придерж-ся производ-ли услуг. М. исслед-я необх-мы для опред-я наиболее эффект-х способов и ср-в доведения товара до потребителя. 4 Традиц-ная – она сформиров-сь в 1950 г и осн-ся на ориентации на орпед-ую группу потреб-ей и соотв-но на глубокое изучение их желений и возможн-тей. Девиз этой концепции «производи то, что можешь продать, вместо того, чтобы продавать то что можешь произвести». Их цель явл-ся изучение потреб-ей и поиск незанятого сегмента на рынке. 5 Соц.–этнич-го марк-га. Она требует сбалансиров-ти 3 ф-ров, прибыли фирмы, потребн-тей покупателя, интереса общ-ва. Для достижение этой цели необх-мы анализ произв-х возможн-тей п/п и изуч-е требований рынка. В России преобладает концепция сбытовая к постеп-му переходу к традиционной концепции. В крупных городах постепенно начинают развив-ся конц-я соц.-этического М.

8. Объекты маркет-ой деят-ти: 1. Товар (услуга)- это наиболее изученный объект М. деят-ти и соотв-но М. как наука формир-ся и разв-ся применит-но к данному объекту. 2. М. орг-ции (п/п) – поним-ся деят-ть предприн-я с целью создания и поддер-я благоприят-го имиджа орг-ции. М. орг-ции – традиц-но заним-ся подраздел-я по связям с общ-ю или отдельные ПР-менеджеры. 3. М. отдельной личности (персональн. М.)- это деят-ть предприн-я для создания, поддерж-я или измен-я общ-ти к конкретным лицам. Чаще всего персон-ный маркетинг исполь-т в политике, артисты, спортсмены. Процесс персон-го М. аналогичен процессу М. товаров, он также нач-ся с анализа рынка и исследов-е потреб-ей, далее идет разраб-ка личности и доведение ее до конечн. потреб-ей, в т.ч с использ-ем рекламных ср-в. 4. М. местонахождения объекта недв-ти – это деят-ть предприн-ся с целью созд-я, поддержки или отн-я общ-ти к конкретным объектам недв-ти. Выделяют М. зон хоз-ой деят-ти, М. мест отдыха, жилья, инвестиций в зем. собств-ть, М. регионов и городов направл-ый на приувелич. капитала и обеспеч. устойчивого разв-я регионов и городов. 5. М. идей – исп-ся по таким соц. идеям как снижение уровня курения, потреб-е спиртного, защита ОС, забота о близких.

 

9. Сущность страт-ии М. В услов-х рынка разраб-ка и примен-е страт-ии М, должно явл-ся 1 из важн-х функций М. Страт-ия М – способ действия на рынке, руководст-сь кот. п/п формир-т осн. пути достиж-я целей компаний. Страт. М охватывает и координир-т всю деят-ть п/п от разработки продукции до сбыта и послепродажного обсл-я. В системе страт. упр-я п/п страт-я М явл-ся функц-ой страт., она заним-т 3 место в иерархии страт-й после корпаративн. и деловой страт-и. Особ-ти М. страт-й: 1 Обязат-но согласуется с корпорат-ми страт-ми 2 Обяз-но реализ-ся по каждой страт-ой зоне хоз-я 3 М. страт-я явл-ся функ-й 4 М страт-я конкретиз-ся и реализ-ся в операц-х страт-х, кот. раскрыв-ся в концепции 4Р: - товарной политике – ценовой –распред-ой – в системе М коммуникаций

 

10. Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности.. Процесс план-я компаний нач-ся с опред-я исходных целей ее разв-я и деят-ти. За основы разраб-ки целей своего разв-я приним-т миссию компании (краткий лозунг, высказ-е в кот. собств-м, партнерам, сотрудн-м и общ-ти в целом излагаются стратег. устремления компании). Миссия компании служит фак-м привлечения клиентов и она д. показывать какие потреб-ти клиентов компании может удовл-ть наиболее эффект-но. Миссия формир-ся для всего п/п, конкретиз-ся при постановке целей п/п на каждом уровне страт-го упр-я, т.е отдельно формир-ся цели при разраб. корпорат. страт-й, функц-х и операт-х. Корпарат-е цели утверж-ся и формир-ся высшим рук-м компании и м.б: 1 выжить в данных условиях хозяйст-я 2 мах-о быстро окупить инвестиции 3 получ-е прибыли 4 формир-е мах уровня узнаваемости п/п 5 достиж-е стабильного объема продаж за опред-й период. Цели д. обладать след. харак-ми: 1 конкретность 2 обозримость (реальн. срок исп-я) 3реальн-ть, реализ-ть 4 колич-ая опред-ть 5 логичность 6 эффек-ть. Цели М как рыночн. концепции упр-я п/п всегда явл-ся отраж-м долговр-х и краткосрочн. целей фирмы. М. целей м.б несколько, но необх-мо их соот-е др/др. М цели основ-ся на результ-х и за состояние товарн. рынков и прогнозов их разв-я на конкр. период, а так же оценки собств-х возм-ей п/п.

 

11. План-е М на п/п. На выбор страт. оказ. влияние внутр. и внеш. ф-ры, а так же корпорат-е цели п/п. Эфф-ть М страт. во многом зав-т от того, на сколько хорошо она упр-т контролир-мыми ею фак-ми и учит-т возд-е некот-х ф-ров, чтобы соверш-ть М деят-ть и обеспеч-ть свое долговр-е сущ-е, п/п д. располагать обратными связями, т.е инф-ей о внешней среде, о деят-ти п/п и эффек-ти М планов. На основе этой инф-ции фирма д. адаптировать свою страт-ю к ОС. Страт-я М. д. вкл. конкретн. страт-ии по каждому сегменту рынка. Для опр-я целевых рынков, на кот. компания сосредоточить свои осн. усилия необх. проводить М исслед-я. В зав-ти от сформулир-х корпар-х целей и миссий компании, выбир-ся 1 или несколько целевых рынков для каждой из кот. разраб-ся страт-я М. Страт. М носит долгосрочн. хар-р и разраб-ся обычно на 1-5 лет. Со страт. М неразрывно связ. тактика М, кот. опред-т операт-ые реш-я и конкретн. программы действий, направл-ые на выполнение заданной страт-ии. Тактика обычно разраб-ся сроком на 1 год. На тактич. уровне опред-ся что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В число программ опред-ые тактикой М входят: 1 прогр. производ.-технич-го раз-я 2 пр. внедрения нов. товаров и услуг 3 пр. рекламных мероприятий и стимулир-е продаж 4 пр. системы цен на товары и услуги 5 пр. орг-ции сбыта и разв-я фирмен-ой торговли. В прогр. действий перечисл. конкретн. меропр-я в календ. послед-ти с указанием сроков проведения, ответств-м за проведение и предполаг-х затрат на мер-я. Отдельно формир-ся бюджет М, в кот. показ-ся все статьи предполаг-х доходов и затрат на осущ-е отд-х меропр-й М.

 

 

12. Ограниз-ая стр-ра М. должна органично впис-ся в орг-ую стр-ру всего п/п. ОРГОГРАММА – графич. выраж-е орг. стр-ры п/п. Орг-ая стр-ра М. должна удовлетворять след. требованиям: 1 малое кол-во звеньев 2 создание условий для разв-я интегриров. М на п/п 3 содействие фирме в пост-м удовлетв-ии потребн-й существ-х и потенц-х покуп-ей 4 гарантия быстрой адаптации произв-х прод-в к требованиям рынка 5 содействие росту объема продаж и сниж-е себ-ти. На каждом п/п сущ-т своя оргстр-ра м-га, создан с учетом специф. условий деят-ти п/п. Но тем не менее в теории М. разработаны несколько типов оргстр-р М., кот. исп-ся в практич. деят-ти. ТИПЫ СТР-Р: 1. функц-ая – формир-ся исходя из тех ф-ций М кот. он выполняет. Она отлич-ся простатой. Ее задачи – координация деят-ти всех подразд-й п/п в рамках ее М политики. Недостатки: сложность процесса упр-я, рост затрат на координац. из-за высокой степени размеренных работ, длит-ая приспосабл-ть к новым рынкам. 2 Продуктовая - в ее основе лежит формир-е комплекса М и осущ-е М функций по каждому товару или товарной линии. Она создавалась на базе функц. стр-ры и больше подходит п/п отличающ-ся многономенглатурн-тью прод-ии. «-«высокая отв-ть исполн-лей и высокие треб-я к М-гам. Дост-ва: быстрая адаптация товарной и сбытовой политики к треб-м рынка. 3. орг-стра М ориент-ей на группу покуп-ей. В основе лежат особ-ти покуп-го спроса в разл-х сегментах рынка. Выд-ся М. по работе с конкретн. покуп-ми, кот. осущ-т весь компмлекс М по дан. направл-ю. «-«высокая отв-ть исполнит-ей «+» учет треб-й покуп-й. 4 региональная в основе функц-го разд-я деят-ть М лежат регионы, в кот. п/п поставл-т свою прод-ю. Регион-ые стр-ры примен-ся п/п мультинац-го знач-я, отв-ть за орг-цию М возлаг-ся на марк-га по конкретному рынку, кот. координир-т все М. меропр-я по всем продуктам и осущ-т контроль за всеми покуп-ми, кот. мах в данном регионе, наряду с пречисл. базовыми орг-стр-р на п/п часто исп-ся их разл. сочетания.

 

13. Хар-ка товара в системе М. с позиции эк-ой теории товар – это продукт труда изготавл-ой для обмена и продажи. С точки зрения М. товар это все, что может удовлетв-ть нужду и потребн-ть и предлаг-ся рынку с целью привлеч-я внимания приобрет-я, исп-я или потр-ля. Для более эффект-го упр-я тов-го ассортимента марк-г раб-т не с товаром в целом, а с тов-ной ед-цей, т.е обособл-ной целостностью характерной показат-ми величины, цены, внеш. вида и проч. атрибутами. Кажд. тов. ед-цу предполаг-ую потреб-м можно рассмотривать с точки зрения 3-х уровней: 1-товар по замыслу (осн. виды и услуги ), 2-товар в реальном исполнении (кач-во тов., упаковка, св-ва, марочное название), 3-товар с подкреп-м (монтаж, кредит-е, гарантия, обслуж-е). Разложение товара по 3-м уровням наз-ся модуль товара. 1. Тов. по замыслу – это осн. выгода, кот. в действит-ти приобретает потреб-ль, задача марк-га – выявить скрытые за любым тов. нужды, и продавать не свойства этого тов., а выгоды о него. 2. Тов. в реальном исполн-ии, это предлаг-ый на продажу тов. с опред-м набором св-в, внешним оформ-м, уровнем кач-ва, марочным названием и упаковкой. 3. Тов. с подкреп-м-это тов. с реальным исполнением вместе с сопровожд-ми товар услугами. С позиции марк-га покуп-ль приобр-т не товар, а решение проблемы, кот. может обеспечить тов. При формир-ии модуля тов. следует помнить: 1- разные тов. могут удовл-ть одну и ту же потр-ть. 2- каждый тов. представл-т собой опред-ую совок-ть свойств. 3- один и тот же товар может удовлетв-ть разл. потребности.

 

14. Классиф-я товара. 1. по хар-ру и свойствам выделяют тов. потребительские, тов. производ-ые и услуги.2. по продолж-ти и хар-ру примен-я: а) долгосрочные – потребл-ся во многих циклах потреб-я (дом). б) среднесроч-е – прим-ся в нескольких циклах потребл-я, срок их использ-я как правило ограничен (мебель) в) краткосрочн. прим-ся в одном цикле потреб-я. 3. По хар-ру спроса выд-т: а) предварит-го выбора б) тов. особого спроса – они обладают специфич-ми кач-ми в ) тов. потенциального спроса г) тов. ежедн-го пост-го спроса д) тов. импульсивного спроса 4. По способам представления на рынке: а) единичные тов., их покупка не предполаг-т покупку сопряж-х тов. б) тов.-группы, покупка таких тов. желетельна в группах и рекоменд-ся производ-м приобр-ть тов. сразу из одной серии. в) тов.-объекты, их покупку обяз-но необх-мо совмещать с покупкой сопутств-х тов. г) тов.- программы, чаще всего сущ-т на рынке услуг и предоставл-ся потреб-лю в виде комплексного обслуж-я. Спрос на тов. произ-го назнач-я формир-ся чаще всего не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спроса на изделия личного потребл-я.

 

15. Жизн-ый цикл тов. Жизн. цикл товара представл-т собой изменение объема произ-ва и реализ-ции тов. на протяж-ии всей жизни тов. Концепция жизн-го цикла тов. исходит из того, что тов. подобно живому организму рождается, развивается, стареет и умирает, т.е. любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более соверш-м или дешевым тов., м/б тов. долгожители, но вечных тов. нет. Прибыль и выручка могут охарактеризовать стадию жизн. цикла тов. В жизн. цикле выделяют стадии: 1. Этап разработки тов. – происходит превращ-е замысла товара в реальное изделие, осущ-ся М. исслед-е, проводятся опытно - констр-ие работы, планир-ся эксплуат-я и сервисное обслуживание. При разработке тов. п/п несет значит-ые затраты, прибыль как правило отсутствует, здесь примен-ся стимулир. и развивающ. М. 2. Внедрение товара на рынок осущ-ся позицион-е тов. на рынке. Цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относит-но небольшой, прибыль п/п начинает получать со 2 половины этапа. Здесь примен-ся стимулир. и развив. М. 3. Этап роста – тов. призван потребит-м, спрос на тов. растет и опережает предлож-е, прибыль высока, однака она не окупает затрат предыдущих 2-х этапов, задача Марк-га стимулир-ть спрос на данный товар, применяя стимулир. М 4. Этап зрелости – происходит повышение степени насыщенности рынка, темпы роста продаж сниж-ся, новый товар переходит в разряд традиционных, товар приобретается массовым потребит-м со средним уровнем доходов, здест прим-ся поддержив-й М. для того, чтобы продлить эту стадию иногда исп-ся и синхромарк-г, чтобы устранить сезонные колебания. 5. Стадия упадка – происходит устойчивое сниж-е спроса на тов., объем продаж и прибыль сниж-ся потреб-ль теряет интерес к тов., осн. масса покуп-ей это консерваторы с низким уровнем платежеспос-тей, если тов. наход-ся на этой стадии, то произв-ль вынужден либо существенно его модифиц-ть, либо снять товар с произв-ва.

Особ-ти: 1-продолж-ть жизн. цикла зависит как от самого товара, так и рынка на кот. этот тов. нах-ся, чем больше конкур-я на рынке, тем короче будет жизн. цикл. 2 – наиболее длит-м жизн. циклом характер-ся сырьевые тов., наименее короткий – у технически сложных тов. 3- с помощью средств М. марк-г может как продлить, так и исскуств. сократить данную стадию.

17. Тов-й знак представл-т собой зарегистр-й в установл-м порядке обознач-е присвоенное товару с целью отличия его от др. тов-в и с целью указания на него производ-ля. Товарн. знак может представл-ть собой рисунок или графич. изображение или словосоч-е, или музык-е выраж-е. Понимаеиое как ср-во индивидуал-и произ-ля товарн. знак рассматрив-ся как торг. марка п/п. Бренд происходит от англ. brand и в переводе означает клеймо, отметку или марку. В Российской практике под брендом поним-ся хорошо узнаваемая потреб-м, т.е «раскрученная» торг. марка, а сам процесс по созданию таких марок наз-ся БРЕНДИНГОМ.

Товарн. знак выполняет функции гарантии кач-ва, индивид-ции, рекламы и охраны тогровой марки. Тов. знак явл-ся той основой на кот. опирается реклама, но одновременно для своего устойч-го функц-я, распознавания и запомин-я, он сам нуждается в рекламе. В зав-ти от того под какой торг. маркой реализ-ся товар различ. 2 типа: 1 Торг. марка производля – она создана самим произв-м или взята в аренду у любого произв-ля. 2 Частная торг. марка (дилерская или посреднич-я)- она разраб-ся торг. п/п.

Стремление зарегистр-ть тов-й знак обусловл. в осн. эк-ми доводами, т.к марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Если тов. знак зарегист-н, то ему присваев-ся значек «ТМ», а чаще всего значек «R». «С» знак копера исп-ся в печатной лит-ре и обознач-т авторские права, знак коперайта так же м.б использ-н в отнош-и оформления книги типографией. В усл-х рынка тов. знак имеет опред-ую ст-ть, и в некоторых п/п может составлять значит-ую часть их активов. Ст-ть тов. знака можно опред-ть с помощью разл-х методов. В Росс. практике ст-ть тов. знаков отр-ся в балансе исходя из ст-ти затрат на приобр. тов. знаков и их регистрацию. В западн. компаниях ст-ть тов. знаков опр-ся экспертным путем и чаще всего исп-т 2 метода: 1 ст-ть тов. знака равна сумме затрат на рекламу и продвиж-е тов. знака. 2 ст-ть тов. знака равна сумме от реализ-ции всех лицензий на право польз-я тов. знаком.

 

 

18. Типы обозначения товарного знака. Сущ-т несколько типов: 1. Фирменное имя, т.е слово, буква или группа слов и букв в кот. м/б произнесены. 2 фирм. знак, т.е символ, рисунок или отличит-й цвет 3. торг. образ. 4. Сочетание слова и опред-го символа. 5 фирм. упаковка. 6 музыкальное сопровожд-е. Тов. знак явл-ся составной частью более широкого понятия – фирм. стиля, занимая в нем ведущее место. Фирм. стиль – это совок-ть приемов в осн. графич-х и цветовых, кот. обеспечивая опред. единство всей прод-ии и одновременно противопоставл-т его прод-и конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирмен. стиля явл: - тов. знак, - логотип (спец. разработ. оригинальное или сокращ. наименив-е п/п) – фирм. цвет, - фирм. комплект шрифтов. Изделия фирм. стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулир-ть ее сбыт. Но тем не мене рекоменд-ся сначала завоевать доверие покупат-ей, отличной технич. и коммерч. работой, а потом уже вводить тов. знак и фирм. стиль.

 

19. Порядок присвоения марочн. знаков. Сущ-т 4 способа: 1. каждому тов. фирмы присваевается свое марочное название. К отрицат-м сторонам следует отнести высокую ст-ть, регистрацию каждого тов. знака в отд-ти. Плюс – зарегистрир-ые тов. знаки явл-ся независимыми др. от друга. 2. Каждой группе тов. присваивается своя торг-ая марка. в данном случае групповая торг. марка называется зонтичной торг. маркой. Раскрученная групп. торг. марка называется зонтичный бренд. 3. Торг. марки присваив-ся всем товарам фирмы. Это самая не дорогая марочная стратегия. Отриц-ые стороны состоят в том, что негативн. отнош-е потреб-ей к опред-м товарам п/п может распростр-ся практически на все товары, но если торг. марка раскручена и хорошо узнаваема потреб-ми, то это значит-но облегчает вывод на рынок новых товаров. 4. Товарам фирмы присваивается отдельное марочное назв-е к кот. прибавл-ся назв-е фирмы.

 

 

20. Законодат-во в обл-ти тов. знака. В 1992 в России был принят закон «О товарн. знаках, знаках обслуж-я и наимен-я мест происхожд-я товаров». В России таким образом была создана норм. база связанная с товарн. и иными знаками обслужив-ие товары на рынке. Закон нормативно регулир-т весь комплекс вопросов связанных с регистрацией тов. знака, его использ-м, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. Осн-ые полож-я: 1. Тов. знак м/б зарегистрирован как на имя юр., так и на имя физ-го лица. 2. На зарегистрир-й тов. ьзнак выдается свид-во. 3. Тов. знак регистр-ся в патентной палате(ведомстве) РФ сроком до 10 лет. Срок действия м/б продлен по заявлению владельца каждый раз на 10 лет. В кач-ве тов. знаков м/б зарегист-ны словестные, изобразит-ые, объемные и др. обознач-я или их комбинации. Товарный знак тм/б зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Не допускается регистрация тов. знаков состоящ. только из обозначений: - представл-х собой гос. флаги, эмблемы или гос. герб, офиц-ые названия гос-в, эмблемы или сокращ. наименования междунар., междуправит-х организаций.- не регистир-ся как тов. знаки общепринятые символы и термины.

21. Понятия упаковки. С точки зрения М. упаковка – представ-т собой 1 из важнейших элементов товаров и с точки зрения мультиатребутивной модели товара упаковка может относиться практически к каждому уровню тов., т.е м/б тов. по замыслу, тов. в реальн. исполнении (чаще всего) и тов. с подкреплением. Упаковка м/б внутренней, внешней и транспорт-ой. Внешняя упаковка – это материал, кот. служит защитой для внутрен. упак-ки. Под транспорт. понимают упак-ку необх. для хранения, идентифик-ии или транспортир-ки товар. Обязат-ой частью упаковки явл-ся маркировка и печатная инф-я с описанием тов., нанесенные на саму упак-ку или вложенную в нее. Упак-ка – это 1 из элементов товарн. политики, хорошо спроэктир-ая и кач0но изготовл-ая упак-ка создает для потреб-ля дополнти-ые удобства, а для изгот-ля дополнит-ые средства стимулир-я сбыта. Упак-ка должна выполняться с учетом след. требований: 1. быть оригинальной и иметь патентную защиту. 2. отвечать эстетич-м условиям 3. Обеспеч-ть функц-ть, т.е быть элементом товаров. 4. Осущ-ть рекламное воздействие. 5. быть не дорогой по затратам. 6. Обеспеч-ть сохранность товара на пути к потреб-лю 7. Способств-ть рацианатиз-ции складских или транспортных расходов 8. Быть удобной для реал-ции тов. 9 отражать конкурентноспос-ть тов. 10. обладать способн-тью использ-ся как сырье.

 

 

22. Функции упак-ки и ее разработка – нач-т формир-ся на этапе создания и произ-ва тов. Упаковка призвана выполнять свою важнейшую функцию – это предохранение тов. от повреждений. На выбор упак-ки и упаков-го материала влияют: 1. чувствит-ть упаков-го продукта 2. виды возможн-х повреждений во время транспорт-ки и склад-я 3. действующ-ие законы и предписанияпо транспорт-ки и склад-ю конкрет-го тов. По товарам широкого потребл-я упаковка призвана выполнять функцию рекламы. С этой целью упак-ка должна обладать чертами, заметно отлич-ми этот тов-р от от товаров конкурентов, помогать покуп-ю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуж-я, предавать товару опред-ый вид и имидж и соответств-ть уровню цены товаров. По тов. бытового назнач-я сущ-т след. требования к упак-ки: 1. текст и иллюстрации д.б четкими, однознач-ми и соответств-ть содерж-ю тов. и не вызывать у покупателя ложных впечатлений о кол-ве, кач-ве содерж-ся в упак-ке товара. 2. данные о весе, объеме и кол-ве упакован-го материала д.б по возможн-ти округленными 3 привед-ые на упак-ке цены д.б четкими и хорошо видимыми 4. должно указ-ся срок службы тов и срок его годности. Создания упаковки должно предшеств-тьформир-е ее концепции, раскрывающ. принципы, предлаг-ые к упак-ке и роль какую она должна сыграть для\ конкретного продукта в концепции опред-ся осн. функция упак-ки, затем предстоит принять реш-е о др. состав-х конструкции упак-ки, т. е ее размеров, форме, материале, цвете, текст-м оформ-ии и наличии тов. знака. После разраб-ки констр-ции упак-ка подвергается испытаниям, в т. ч технич-м, эстетич-м и маркет-м.

 

23. Маркировка тов., штрих. код-е. Частью страт. проэктир-я и использ-я упаковки явл-ся маркировка тов. с примен-м этикеток, ярлычков и штрих-го кодир-я. Для повыш-я эффект-ти произв-ва, торговли, транспорта и банковского дела реком-ся на все тов. и полуфабрикаты наносить штрих. код. В западн. странах практически вся торг. основана на штрих-х кодах. При отсутствии кода торговля не принимает товар от производ-ля, либо делает это со значит-ой скидкой (30-40%), такое действие объясняется тем, что штрих-е код-е эконом-ки оправдана, когда оно охватывает не менее 85% всех товаров. Штриховое код-е сущ-но упрощает процесс реал-ции оплаты товаров и размещ-е его на складе. Использ-е штрих-го код-я в торговле способствует сниж-ю трудозатрат в 1 очередь учетного и торг. персонала. Появл-ся возм-ть практически одномоментно следить за состоянием спроса, потреб-ми предпочт-ми, динамикой и изменениями стр-ры наличия тов. В 1977 была создана европейская ассоциация пользоват-ей систем идентификации тов-в, она объединила польз-ей систем штрих. код-я тов-в. Её членом так же явл-ся Россия. Каждой стране присваев-ся свой номер (460, 469) и каждому тов. присв-ся 13-ти значный код.

 

24. Осн. виды, понятия тов. политики п\п. Тов. номенглатура – это совок-ть всех товаров п/п, она так же назыв-ся тов. микс. Товарный микс любого п/п состоит из нескольких тов. линий: 1. это группа продуктов с одинак-ми принц-ми функцион-я 2. это группа прод-в предназн-х для одних и тех же категорий потреб-ей. 3. это группа представл-х ч/з однотипные магазины. 4. это группа продаваемых в рамках опред-го диапазона цен. Товарный микс харктер-ся широтой, глубиной, длиной и согласован-тью. Широта опред-ся числом тов. линий п/п. Длина – общим числом конкретн. товаров фирмы. Глубина – числом вариантов каждого товара опред-ой тов-й линии. Согласован-ть – степенью близости различн. линий с точки зрения конечного использ-я товара. Тов. номенглат. должна пост. находиться под контролем, кот. необх. осущ-ть на каждой стадии жизн. цикла тов. с тем, чтобы вкл-ть тов. номенглат. продукты, наход-ся на разных стадиях жизн-го цикла. Такая балансировка тов. ногменгл-ры позволяет обеспеч-ть стабильный объем сбыта и постоянство в получ-ии прибыли. Рекоменд-ся, чтобы 10-20% тов. находилось на стадии внедрения на рынок, 20-30% на стадии роста, 20-30% на стадии зрелости, 10-20% на стадии упадка. При разраб-ке тов. микса приним-ся решения, связанные с установл-м кол-ва, предлаг-х тов., тов. линий, а так же их ширины и глубины, соотв-но треб-ся решить какую стр-ру тов. микса следует принять в зав-ти от числа тов. линий, отд-х тов-в, а так же от ширины и глубины тов. номенгл-ры.

 

Билет

Товарные стратегии:

1) Вариация;

2) Инновация:

- диверсификация:

а) горизонтальная;

б) вертикальная;

в) концентрическа;

- дифференциация:

а) совершенствование свойств товара.

3) Элиминация.

Вариация - это модификация товара, который уже производиться, путём изменения его отдельных свойств и качеств.

При вариации могут изменяться физические свойства товара, эстетические качества, символические свойства.

Инновация - это процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.

Дифференциация - осуществляется либо на основе совершенствования свойств товара, либо на основе совершенствования каналов его продвижения.

Диверсификация - осуществляется когда предприятие принимает решения производить дополнительные товары уже к имеющимся и которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Горизонтальная – когда новые товары близки по производственно техническим характеристикам, возможно использование существующего сырья, персонала, поставщиков.

Вертикальная – увеличение глубины товарной линии, в данном случае производятся товары, которые являются составной или дополнительной частью товара, который производится в настоящее время.

Концентрическая – производство совершенно новых для предприятия товаров или выход на совершенно иные формы деятельности.

Элиминация – снятие товара с производства и уход с рынка.

 

 

Билет 26.

Товарный микс – совокупность товаров разного формата и ассортимента, предоставляемых производителем.

Товарный микс характеризуется:

Ширина – показывает количество направлений деятельности или количества товарных линий.

Глубина – определяется числом вариантов каждого товара определенной товарной линии.

Согласованность – показывает степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Товарный микс должен находиться под контролем, в нем должны присутствовать продукты на разных стадиях жизненного цикла, балансировка продукции обеспечивает стабильность сбыта.

Рекомендуется чтобы в товарном миксе было 10-20 процентов на стадии внедрения, 20-30 процентов на стадии роста, 20-30 процентов на стадии зрелости, 10-20 процентов на стадии упадка.

 

27. Этапы, процессы разраб тов. В М. счит-ся, что только 5-7% всех новых тов. явл-ся действит-но новыми, оригинальн-ми и могут наз-ся тов-ми мировой новизны. Разраб-ка таких тов., орг-я их произв-ва и вывод на рынок требует больших затрат и сопряжены с большим риском. Это явл-ся одной из причин того, почему компании разраб-ку новых тов. связ-ют чаще всего с усоверш-м и модифик-й существ-х тов-в. Разраб-ка и внедрение на рынок новых товаров осущ-ся в соотв-вии с принц-ми и методами инновац-нной политики п/п. Процесс инновации тов. включ. 6 этапов: 1- поиск идей о новых тов-в; 2-отбор идей; 3- экономич-й анализ идеи нового тов. 4 – разработка комерч-х и технич-х характер-к тов. 5- испытание тов. в усл-х рынка, т.е его тестир-ние 6- выбор и внедрение товара на рынок. Процесс инновации тов. нач-ся с поиска идей о новых тов-х. Базой для поиска идей явл-ся внутренние и внешн. по отнош-ю к п/п источники идей. К внешним источн-м идей относят: торговые п/п; покуп-ли, потреб-ли; конкуренты; ярмарки, выставки; различн. публикац.; разраб-ки НИИ; рекламное агентство; поставщики. К внутренним источникам отн-т: отделы М. исслед-ний, отделы технич-го разв-я, пакетный отдел и производств-й отдел п/п.

 

 

Билет 28

Метод вынужденных отношений несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщение знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

 

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.

 

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идей и путем сопоставления этих сценарий получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает в себя пять основных этапов:

 

-Описание проблемы без продолжения каких-либо решений.

 

- разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

 

- Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

 

- Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

 

- Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

 

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы А. Осборном. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

 

- в обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек;

 

- продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

 

- равноправность всех участниках заседания;

 

- критика в любом виде запрещается;

 

- количество важнее, чем качество;

 

- тематика проблемы сообщается всем участникам заседания непосредственно перед его открытием, оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.