Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд

 

Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории.

– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?

– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.

Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.

Что было упущено?

Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.

 

СДЕЛАЙТЕ ШАГ ВПЕРЕД: ПОПРОСИТЕ ЛЮДЕЙ ПОКУПАТЬ ВАШ ПРОДУКТ

 

Меня всегда поражало бытующее среди мар-кетологов представление, что словесно просить потребителей покупать ваш продукт – слишком примитивный и бесперспективный подход. «Да ну, что вы, – заявляют они. – Просить – это слишком прямолинейно, так дела не делаются. Роль маркетинга – создавать имидж, ауру, притягивающую людей. Нельзя заходить слишком далеко и просить покупать – это может оттолкнуть потребителей».

Я так не считаю.

 

Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое.

 

Я первым скажу, что имидж важен. Потребители должны четко представлять, что олицетворяет собой ваш продукт (качество, скорость, низкая цена, высокая цена, разнообразие, что угодно), прежде чем допустят мысль, что ваш продукт можно покупать. Но создание имиджа – лишь первый шаг. Ваша цель – добиться того, чтобы люди достали бумажники и заплатили за ваш продукт. А лучший из известных мне способов добиться этого – привести убедительные аргументы, зачем это делать: потому что вкусно, быстрее доставит в нужное место, надежно, лучше пахнет. А потом вы должны прямо попросить людей купить предложенное.

В моем послужном списке есть эпизод, когда я остановил повторный прокат знаменитой рекламы Coke «На вершине горы». Это там, где куча ребятишек со всего света собралась на вершине горы и каждый прочирикал: «Я хочу научить весь мир петь».

Я знаю, что вам нравилась эта реклама. Она всем нравилась.

Как и ролик со Злым Джо Грином, эта реклама имела огромный успех как у потребителей, так и у бутилировщиков. И я остановил ее не потому, что она мне не нравилась, – на самом деле этот ролик я очень любил. Он был трогательный, теплый и наверняка содействовал единению людей всего мира. Кстати, в 1979 г., когда эта реклама впервые была запущена, я работал в компании МсСапп-Erickson в пользу Coke как клиента. Мы перевели ролик на испанский и даже нашли мексиканскую девочку, которая участвовала в съемках, и использовали ее во вспомогательных маркетинговых акциях.

Но привела ли эта реклама к росту продаж Coke?

Нисколько.

Все, что она дала людям, – это приятные, теплые и несколько туманные чувства в отношении Coca-Cola. На самом деле она была настолько безуспешной, что мы теряли долю рынка все то время, пока она крутилась, особенно в Соединенных Штатах.

С другой стороны, подумайте о продавцах машин. Да, о продавцах машин. Или включите телевизор поздно вечером и понаблюдайте, как разного рода краснобаи пытаются уговорить потребителей купить всякие принадлежности, без которых вполне можно обойтись. Они обращаются к нам с прямотой и напором старых коммивояжеров, рассказывая о технических характеристиках и потребительских свойствах своих товаров. Они четко разъясняют нам, почему новый пояс для похудания, соковыжималка или миксер изменят нашу жизнь к лучшему. Потом они просят нас набрать такой-то номер телефона, раскошелиться на 20 или 200 долларов, и мы это делаем.

Почему же мы не используем такой подход в маркетинге? Маркетинг, конечно, не то же самое, что торговля или реклама, но включает в себя оба эти понятия. Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое. Он должен иметь завязку (смысл существования продукта), манеру исполнения (резон покупать его) и ударную фразу (купите его, пожалуйста!).

 

ПРИЗНАНИЕ – ЛИШЬ ПЕРВЫЙ ШАГ

 

Если вдуматься, то добиться признания рекламы или бренда совсем несложно. Я, например, без проблем могу сделать так, чтобы мою рекламу заметили. Для этого достаточно попасть на телевидение, снять с себя рубашку, и зрители запомнят это. Чтобы заметили мой бренд, я могу назвать его Карабум или каким-нибудь подобным звучным и бессмысленным именем, и люди мой бренд запомнят. Я могу даже придать своему бренду статус всеобщего любимчика, создав имидж роскоши, как у Ferrari или Lamborghini, или запустив действительно очаровательную и трогательную рекламу, какой славится Kodak. Но даже будучи всеобщим любимцем, бренд не доставит того, что вам нужно, потому что быть любимцем вовсе не значит хороню продаваться.

Я многому научился на этот счет, когда работал в Coca-Cola. В начале 1980-х гг. опрос за опросом показывали, что Coca-Cola была безусловным фаворитом, когда людей спрашивали, какая их любимая марка прохладительных напитков. Но одновременно с этим ростом всенародной любви реальное потребление Coca-Cola снижалось. Мы теряли рынок несмотря на то, что люди любили наш бренд, любили нашу рекламу, любили все то, на чем мы стоим.

И тогда мы поняли, что имеем дело с феноменом, который я назвал виртуальным потреблением.

Виртуальное потребление – это то, что происходит с предметами роскоши вроде спортивных автомобилей. Все говорят: «Да, это класс. Они великолепны. Мне они очень нравятся. Это моя любимая марка». Но спросите их, намерены ли они реально купить такую машину, и вам ответят: «О нет. Я не могу себе такого позволить». Или: «Это не соответствует моим потребностям или образу жизни». Или: «Мне это нравится, но я лучше куплю что-нибудь другое». Или: «У них у всех цвет не такой, как я хочу». Мы имеем здесь дело с людьми, которые думают, что влюблены в вас, но жениться на вас в их планы не входит. В некоторых случаях они даже купят майку с вашей рекламой и будут носить ее, думая, что пользуются вашим продуктом, хотя на самом деле это не так. Все это, может быть, льстит вам, но реального финансового успеха не приносит.

 

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты.

 

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты, как вам не нужны люди, которые знают, кто вы есть, как выглядите, чем занимаетесь, но реального интереса к вам не проявляют. Вам они тоже не должны быть интересны. Вас должны интересовать только продажи.

В главе 4 я говорил о брендинге, позиционировании, создании имиджа, всех тех вещах, которые позволяют вам выделить свой продукт или услугу из конкурирующей массы. Контролировать диалог на рынке и обеспечивать восприятие вашего продукта – как иного, лучшего и особенного – очень важно. Но это только начало – вы лишь устанавливаете мяч на стартовую метку. Вам еще нужно размахнуться клюшкой и ударить по мячу –

 

убедить потребителей, что ваш продукт не только иной, лучший и особенный, но он еще и то, что им следует купить. А потом вы должны еще их заставить реально выйти из дома и купить продукт. „Закрытие" сделки — тоже часть работы маркетолога.

На мой взгляд, есть три уровня интереса, проявляемого потребителями в отношении вашего продукта. Первый — это знакомство с брендом. Покупатели знают, кто вы есть. Второй — то, что обычно именуют намерением купить. Это когда потенциальный покупатель уверяет, что знает ваш продукт и подумывает когда-нибудь его купить. Звучит обещающе, но этот термин фальшив, и мар-кетологов, которые с удовольствием твердят о „высоком уровне покупательских намерений", ждет горькое разочарование, когда их надежды не оправдываются. Есть еще и третий уровень — тот, который прежде всего и должен вас интересовать. Это ваша доля в будущих продажах: Планируют ли люди покупать мой продукт? Из следующих трех, пяти или десяти покупок сколько придется на мой продукт? После того как вы обеспечите, чтобы люди узнали вас, это именно тот критерий, над которым вам надо работать.

 

СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО РЕАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

 

Многие маркетологи-традиционалисты и большинство рекламных агентств возразят, что мой клиент, который так радовался, что оказался так высоко отмечен потребителями, был совершенно прав. Они скажут, что он свою работу сделал, обеспечив признание брен-да на рынке. Продажей должны заниматься продавцы, добавят, возможно, они, а вовсе не маркетологи. Но давайте не забывать, что единственный смысл существования маркетинга – продавать больше продукции, так что если маркетологи не обеспечивают рост потребления, они не справляются со своей работой. Признание важно, но продажи и прибыли – всё.

 

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец... людям нужны причины покупать.

 

Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец, капут, оно умерло. Подумайте о политических кампаниях. Вы голосуете за кандидата, который вам кажется симпатичным человеком? Или вы голосуете за того, кто выходит к трибуне и объясняет, как он собирается решать ваши наболевшие проблемы?

То же самое и с продуктами. Если ваша цель – продавать больше, вам нужно объяснять людям, почему им следует покупать ваш товар. Простого знания вашего продукта недостаточно. Поэтому вы должны не только сделать так, чтобы ваш продукт узнали, но и донести через него свое послание покупателям. И если вы хотите, чтобы они покупали у вас больше и возвращались к вам чаще, то должны приводить больше аргументов. Вы должны фактически сказать птребителям: «Послушайте, вам же нужен мой товар. А если не нужен, то думайте, что он вам нужен. Или, по крайней мере, просто хотите его купить. Вот почему вы должны его купить. Так приходите и покупайте». И продолжайте это утверждать снова и снова.