Формироввание товарной политики

1. Понятие товара.

2. Жизненный цикл товара.

3. Товарный ассортимент.

 

 

1. Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей.

С маркетинговой точки зрения товар – это решения для удовлетворения потребностей. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара.

 

товар с подкреплением

 

товар в реальном исполнении

товар по замыслу

 

Товар обладает определенным качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением товара. Показатели качества представляют собой конкретные характеристики товара применительно к определенным условиям его производства, эксплуатации и потребления. Товар выполняет несколько функций:

1) Потребительскую. Выражается в полезности товара, которая может быть

основной или дополнительной.

2) Символическую. Выражается в том, что товар является символом, с помощью которого люди общаются.

3) Эмоциональную. Выражается в том, что при покупке и использовании товара включаются различные органы чувств.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

 

2. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

1 этап – внедрение товара на рынок. Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значения издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика включает мероприятия: по увеличению объемов продаж, ориентированных на качество товара; эффективную рекламу; снижение цены; организацию послепродажного сервиса.

2 этап – рост товара. Характеризуется увеличением объемов продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, и все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичного по значению, но чаще всего, лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Повышенный интерес потребителей к товару конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирме необходимо проводить ряд мероприятий: улучшение качество товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиления рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей.

3 этап – зрелость товара. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, поиску новых путей повышения качества товара, совершенствование маркетинговой деятельности, увеличению расходов на стимулирование продаж, улучшает сервис. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

4 этап – спад товара. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

В таких условиях фирма может принять ряд мер по продлению жизни товара:

1) оставить производство товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу,

2) изменить упаковку,

3) организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли,

4) снять товар с производства и реализации.

Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль притом же объеме продаж. Также возможна передача устаревшего товара другой фирме для получения части прибыли. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличить продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок, до момента его насыщения одним товаром, нового товара. Такие действия доступны не каждому производителю, т.к. это требует соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.