Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

 

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

 

Тема 8. Маркетинговые решения в области цены.

1. Общая характеристика ценовой политики

2. Маркетинговые ориентации в ценообразовании

3. Ценовые стратегии

4. Методы ценообразования

Общая характеристика ценовой политики.

На уровне предприятия роль цены двояка:

• Во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности:

• Во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Ценовая политика - это общие принципы деятельности, которых фирма должна

придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика должна давать ответ на следующие вопросы:

1. Какова роль и место цены в обеспечении прибыли организации?

2. На какие ограничители нужно ориентироваться при установлении цены?

3. При каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

4 Как следует реагировать на те или иные изменения цен у конкурентов?

5. По каким товарам и когда следует пересматривать цены?

6. Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

7 Какими ценовыми изменениями возможно повысить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной политики)?

О слабой проработке ценовой политики свидетельствуют следующие симптомы:

· цены на товары фирмы меняются слишком часто;

· принципы ценообразования трудно объяснить не только потребителям, но и собственному персоналу;

· посредники предъявляют претензии по поводу недостаточной доли прибыли;

· слишком затягивается процесс переговоров с клиентами по поводу предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков оплаты;

· на большую долю товарных запасов предоставляется скидка или устраивается распродажа в конце торгового сезона;

· организация испытывает серьёзные трудности, связанные с законодательством по ценам и ценовыми соглашениями.

Ясная ценовая политика - этот залог качественного и эффективного процесса ценообразо вания.

Процесс ценообразования имеет следующие основные стадии:

o Постановка целей ценообразования.

o Формулирование ценовой стратегии

o Анализ затрат.

o Анализ спроса.

o Анализ цен конкурентов

o Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

Маркетинговые ориентации в ценообразовании.

При установлении цен ориентируются на следующие факторы:

§ затраты;

§ спрос;

§ конкуренты.

Ориентация на затраты предполагает определение цены как суммы затрат на единицу продукции и предполагаемой прибыли на единицу продукции.

При ориентации на собственные затраты выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждый из которых отвечает конкретным целям.

1. Предельная цена. Позволяет покрыть переменные затраты и ведёт к нулевой прибыли с единицы продукции.

2. Цена безубыточности. Обеспечивает покрытие как переменных, так и постоянных издержек при достижении определённого объёма продаж.

3. Целевая цена. Предполагает добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки.

Ориентация на спрос предполагает установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене товара. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с помощью показателя «эластичность спроса по цене».

Эластичность спроса по цене - это выраженное в процентах изменение объёма продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены. Перекрёстная эластичность позволяет оценивать переключаемость спроса с одного товара на другой.

Снижение цен считается эффективным маркетинговым инструментом, когда коэффициент

эластичности спроса по цене более единицы.

Ориентация на конкурентов предполагает, что предприятии отталкивается от текущих цен на рынке, меньше обращая внимание на показатели эластичности спроса и собственные издержки.