Ценовая политика как элемент маркетинговой деятельности: роль, функции, особенности формирования.

С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар В этом определении отражены три существенных обстоятельства:

- цена согласовывается с потребительской стоимостью товара;

- цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;

- цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар

Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения Ц Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают издержки предприятий.

Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:

- Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

· Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

· Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

· Объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

· Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

· Полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

- Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:

· Структура потребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;

· Замещаемость вашего товара конкурентными товарами;

· Возможное сопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;

· Сопоставление рынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, для котоҏыҳ ваш товар является дополняющим.

- Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

· Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок ваше предприятие;

· Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;

· Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

· Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд - рабочую силу;

· Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

· Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Факторы, определяющие ценовые решения: состав, характеристика.

Политика цен традиционно является одним из основных элементов маркетинга. В конкурентной рыночной среде цена выступает как один из основных инструментов, который в условиях низкого уровня платежеспособности населения позволяет производителям продавать, а покупателям приобретать, как экономический измеритель спроса и предложения товара. На решение ценообразования влияют как внутренние, так и внешние по отношению к предприятию факторы. Внутренние факторы, влияющие на решение об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели предприятия, стратегию маркетингового комплекса, величину издержек производства и организацию деятельности. Внешние факторы, определяющие ценовые решения, включающие в себя состояние рынка и спроса, конкуренции и другие элементы окружающей среды. В практике ценообразования применяют различные методы определения исходной цены на товары, которые можно объединить в три модели, учитывая факторы ценовой политики отдельной отрасли, предприятия, фирмы: расходную, в зависимости от рыночного спроса и конкурентную

35. Процесс разработки ценовой политики: содержание и последовательность этапов.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

определены ли ценовые нормы;

учтена ли характеристика потребителя;

обоснована ли дифференциация цен;

учтена ли возможная тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

соответствует ли цена имиджу продукции;

учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

40. Система целей ценообразования: классификация подходов, особенности реализации.

Виды ценовых стратегий: классификация, особенности реализации.

42. Методы ценообразования: классификация, характеристика, особенности применения.

Методы приспособления цены: характеристика, условия и особенности применения.

Распределительная политика: понятие, структура, характеристика.

Формирование каналов распределения: понятие, типология, факторы, влияющие на выбор сбытовой сети.

Торговые посредники: классификация и характеристика.

Оптовая торговля как форма распределительной политики.

Розничная торговля, как форма распределительной политики.

49. Коммуникативная политика: содержание, формы и особенности реализации.

Реклама, как элемент коммуникативной политики: цели, задачи, виды, факторы, определяющие характер рекламы.

51. Процесс разработки рекламной кампании: содержание и последовательность этапов, оценка эффективности.

Разработка стратегии маркетинга: сущность, подходы, особенности реализации.