Факторы, оказывающие воздействие на величину цены

 

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов [5, с.59]:

- определения целей ценообразования;

- изучения общей политики ценообразования;

- формирования ценовой стратегии;

- реализации ценовой стратегии;

- учета государственной ценовой политики;

- приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые факторы, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Факторы эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от предприятия).

К внутренним факторам можно отнести [5, с.59]:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним факторам обычно относят следующее [5, с.60]:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции предприятия;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

 

3.2. Психологические приемы ценообразования

 

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовой устойчивости.

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [17, с.83]:

- первая группа – экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

- вторая группа – психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;

Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.

Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести [17, с.83]:

- эффект «неокругленной цены»;

- эффект «приятных цифр» или тактика «приятные глазу цифры»;

- эффект «уменьшения упаковки»;

- эффект «возрастающего порядка»;

- эффект «процентных различий»;

- эффект «одного доллара в день»;

- эффект «массовых закупок».

Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:

- эффект «количества цифр в цене»;

- эффект «последней цифры»;

- эффект «первой цифры».

А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.

1. Эффект «неокругленных цен». Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 8 грн. 09 коп., упаковки сыра – 19 грн. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 грн. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 грн., чего нельзя сказать о сумме в 10 грн. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 грн. за пачку конфет, истратит на нее 9 грн. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 грн., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.

Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [17, с.84].

Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.

2. Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:

- округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9;

- острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7.

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 гривен. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 гривен).

Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».

3. Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене [17, с.84].

Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

4. Эффект «количества цифр в цене». Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 100 грн., 99 грн., 98 грн., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 99 грн. или 98 грн.

5. Эффект «последней цифры». Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 93 грн. вместо 96 грн., или 54 грн. вместо 57 грн.

6. Эффект «первой цифры». Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 40 грн., 38 грн., 35 грн., 42 грн., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 38 грн. и 35 грн.,

7. Эффект «возрастающего порядка». Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [17, с.85].

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания.

После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

8. Эффект «процентных различий». Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7% [17, с.86].

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

9. Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 гривен в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 гривен. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

10. Эффект «массовых закупок». Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

Розничная цена товара являет собой оптовую стоимость товара с добавлением определенного процента прибыли. Открывая собственный магазин нужно подробно разобраться в вопросах ценообразования. В частности ценообразование в розничной торговле является одним из важнейших вопросов, на котором и будет строиться весь дальнейший бизнес.

Розничная цена товара не должна сильно отличаться от цен конкурентов. Менталитет современных потребителей построен таким образом, что покупатели ищут наиболее дешевые цены на тот или иной продукт, поэтому если поставить более высокие цены, успешности бизнеса можно не ожидать. Ценообразование в розничной торговле имеет и свои психологические особенности [17, с.87].

К тактическим приемам ценообразования в супермаркете «Таврия-В» относятся: «некруглые цифры», «приятные на вид цифры», «ценообразование с потерей на лидере», размер скидок.

Считается, что если цена назначена в виде некруглой цифры, то она воспринимается лучше. В общем виде это так. Если цена составляет, например, 9 гривен 70 коп., то заставляет покупателя думать, что к ее расчету подходили серьезно, а не просто написали цену с потолка, так чтобы себя не обидеть.

Пример использования «некруглых цифр» в ценниках супермаркета «Таврия-В» изображены на рис.3.1.

Рис.3.1. Использования «некруглых цифр» в ценниках супермаркета «Таврия-В»

 

Несколько другая ситуация с ценами на 1 гривну меньше, чем круглая цифра: 99 гривен или 199 гривен и т.д. Такие цены современными покупателями воспринимаются все хуже и хуже. Видя их, все больше людей задаются вопросом: «А зачем, собственно говоря, продавец назначил такую цену. Какое значение имеет гривна? Все понятно, меня опять хотят «обмануть». Иногда такие цены не вызывают никаких эмоций, иногда покупатели действительно воспринимают цену меньшей, чем она есть. Но все чаще и чаще такие цены вызывают негативный эффект, скрытое или явное раздражение. За последние годы покупатели многому научились, стали более образованными. Поэтому откровенно манипулятивные техники, которые по инерции продолжают использовать некоторые магазины, не просто не срабатывают, но и наносят вред их имиджу.

Более сложен механизм действия «приятных глазу цифр». К таким цифрам относятся цифры с округлой формой: 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой формы: 2, 3, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7.

Однако цифра 7 в нашей культуре считается счастливой, поэтому рейтинг ее «приятности» находится в одном ряду с «округлыми» цифрами. Действие этого механизма восприятия практически не осознается, однако и возможности его использования ограничены. Тем не менее, для создания комфортной обстановки и стимулирования покупок вообще этот прием можно использовать.

Пример использования «приятных глазу цифр» в ценниках супермаркета «Таврия-В» изображены на рис.3.2.

Рис.3.2. Использования «приятных глазу цифр» в ценниках супермаркета «Таврия-В»

 

Действие приема «ценообразование с потерей на лидере» основано на привлечении покупателей в магазин, обещанием продать какой-либо товар по очень низкой цене. И этот товар магазин продает действительно очень дешево. Основная же цель – добиться посещения магазина в принципе. Тогда помимо «нереально» дешевого товара есть шанс, что покупатель купит и еще что-то, уже по обычной цене. Что чаще всего и происходит. Наверное, каждый из нас или сам пережил, или слышал историю о том, как пойдя в магазин за хлебом, человек возвращался с покупками на несколько сот гривен (при этом было, что про хлеб-то и забыл).

При установлении скидок важно учитывать, что существует определенный диапазон, в котором скидки воспринимаются покупателями нормально: от 5 до 30%. Использовать скидки менее 5% практически не имеет смысла, так как сумма экономии, даже на больших суммах не выглядит достаточно серьезной.

Использовать скидки более 30% – рискованно, из-за подозрений, которые закрадываются в голову покупателя, даже помимо его воли. Либо он будет считать, что ему пытаются продать брак. Либо решит, что прежние цены были полнейшим надувательством, раз их можно так легко снизить на такую величину.

И соответственно, может посчитать себя уязвленным, и не захочет иметь дело с магазином вообще. Конечно, это не относится к любителям распродаж, которые находят удовольствие в том, чтобы купить что-то подешевле, для них это своего рода спорт. Но таких покупателей не так уж и много.

 

 

 

Выводы

 

1. Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного бизнес-результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка.

2. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

- аналитические - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов;

- производственные - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов;

- распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

- управленческие - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

3. К практическим целям маркетинга следует отнести:

- создание эффективной системы организации и управления для закрепления определенной доли рынка;

- обеспечение необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;

- планирование долговременных и неоднократных связей покупателя и производителя;

- превращение покупательной способности в конкретный спрос на товар или услугу.

Задачами маркетинга являются:

- комплексное изучение рынка – комплексный подход к достижению целей предприятия, при котором успех обеспечивается всей совокупностью средств маркетинга;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- формирование спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

4. Для повышения продаж товаров в супермаркете «Таврия-В» используют следующие психологические приемы в рекламе:

- психологические приемы, основанные на чувстве жадности;

- психологические приемы, основанные на уважении к авторитетам;

- психологические приемы, основанные на эксплуатации мотивов желания;

- психологические приемы, основанные на эксплуатации родительских чувств.

К тактическим приемам ценообразования в супермаркете «Таврия-В» относятся: «некруглые цифры», «приятные на вид цифры», «ценообразование с потерей на лидере», размер скидок.

 

 

список использованной литературы

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР – ПРЕСС, 1999.

2. Анн Х., Багиев Г.Л., Герасевич В.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиева. – СПб.: Питер, 2005 – 736 с.: ил.

3. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.

4. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М., 2005. – Х., 422с.

5. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования, – 1997, – №4.

6. Годин А.М. Маркетинг. – 2-изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 728с.

7. Деревицкий А. Школа продаж. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с. – (серия «Продажи на 100%»).

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.

9. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2004. – 568 с.

11. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г

12. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: ил.

13. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.

14. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260с.

15. Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. – Минск: Соврем. шк., 2007г.

16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

17. Ходаков А.И. Психология успешных продаж. – СПб., 2001.

18. Цены в лучшем виде// Маркетолог. – 2004. - №1(64). С. 27 – 28.

19. Цены и ценообразование/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

20. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 376 с.

21. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

22. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. – М., 1998.

23. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.:Питер Ком, 1999. – 768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)