Информационного обеспечение маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетин-говые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их исполь-зования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и опера-тивных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных ин-формационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

 

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков матери-альных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбыто-вые, трудовые и другие возможности.

«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себе-стоимость продукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результатив-ность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета.

• нормативную себестоимость продукции (затратную);

• постоянные и переменные затраты;

• прямые и косвенные затраты;

• точку безубыточности;

• калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

• предельную прибыль;

• ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыль-ность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о про-дажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и по-желаниях покупателей, рыночных тенденциях и др.

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др.

 

Товарная стратегия: суть понятия, назначение, основные принципы и подходы

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно–технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свой ств пр и условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др. Разработка идеи имеет четыре уровня: – замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)

– реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

– упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств)

– подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Уровни рассмотрения товара

В маркетинге дают следующее определение товару: товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги.

То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость.

Следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

 

1.2 Три уровня товара

Разработчику при создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить.

Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

Следующий (второй) уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении.

Последний (третий) уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление.

Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

33. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента

Различают широту ассортимента, определяемую количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, и глубину ассортимента, под которой понимается количество наименований товара в рамках каждой товарной группы.

 

Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

 

Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной стратегии. Одни фирмы стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп — самыми популярными и быстрооборачиваемыми товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость. Например, если руководители магазина обнаружат, что в товарной группе, состоящей из 10 наименований, 80% оборота дают 4 наименования, то весьма вероятно, что они вообще исключат из ассортимента остальные 6 наименований. Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать средства и труд в большую часть товарной группы, которая дает лишь 20% оборота; лучше сосредоточить усилия на торговле быстрооборачивающимися товарами.

 

Решение сузить ассортимент в описанном примере вполне логично, но это вовсе не единственно возможная коммерческая логика. Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми 10 наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой образа своего магазина сделали именно представление о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте: «у нас можно купить все, что вообще где-нибудь можно купить».

 

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителя.

Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко — как разницу между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.