Іі. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс “вир-во – збут”; інструментарій – М-ві дослід­жен-ня, програми М-гу, marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во – ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

4. Концепція М. – передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.

 

5. Сутність сучасного маркетингу.

Маркетинг – це процес вивчення і формування спо­живчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Сучасний М. базується на таких принципах:

1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвит­ку фірм;

2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермі­нову перспективу д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;

4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентра­лізації управління;

6. Принцип активної політики;

7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.

Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продаєть­ся, а не продажу того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів.

М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї.

В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.

 

 

6. Принципи маркетингу.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфіч­ний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить

маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямо­ваний вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стра­тегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп­равління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управ­ління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля під­приємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

 

 

7. Цілі маркетингу та його завдання.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволен-ня потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та роз-подільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу по-лягають у знайденні відповідей на такі запитання:

—хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачаль-ники, посередники, конкуренти;

—що і скільки? … продукувати, продавати;

—коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

—за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

—навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розши-рювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вва-жати такі:

—виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реаль-ного й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

—організація науково-дослідних та проектно-конструкторсь-ких робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для спожи-вачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узго-дження її споживчих якостей із запитами ринку;

—планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

—організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

—управління маркетинговою політикою цін;

—планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

—регулювання процесів виробництва, транспортування, па-кування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

—контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.