Преподаватель – С.Н. Шинкарева

Курс лекций

Преподаватель – С.Н. Шинкарева

 

 

Рыбинск 2001

Содержание

Содержание........................................................................................................................................................................................... 2

Предмет маркетинга........................................................................................................................................................................... 3

Основные понятия маркетинга.................................................................................................................................................... 3

Концепции маркетинга.................................................................................................................................................................. 3

Концепция современного производства.............................................................................................................................. 3

Концепция совершенствования товара................................................................................................................................ 3

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция).............................................................. 4

Концепция маркетинга.............................................................................................................................................................. 4

Концепция социально-этичного маркетинга...................................................................................................................... 4

Цели маркетинга.............................................................................................................................................................................. 4

Основные принципы маркетинговой деятельности............................................................................................................... 4

Основные направления маркетинговой деятельности......................................................................................................... 4

Функции маркетинга...................................................................................................................................................................... 4

Виды маркетинга............................................................................................................................................................................. 4

Классификация по размеру охвата рынка.......................................................................................................................... 4

Классификация по видам спроса........................................................................................................................................... 4

Рынок....................................................................................................................................................................................................... 5

Классификация рынка................................................................................................................................................................... 5

Рыночный механизм....................................................................................................................................................................... 5

Изучение рынка............................................................................................................................................................................... 5

1. Оценка конъюнктуры рынка........................................................................................................................................... 6

2. Определение емкости рынка........................................................................................................................................... 6

3. Сегментация рынка........................................................................................................................................................... 6

4. Позиционирование товара.............................................................................................................................................. 6

5. Комплексный план маркетинга..................................................................................................................................... 7

Товар................................................................................................................................................................................................... 7

Понятие и классификация........................................................................................................................................................ 7

Концепция жизненного цикла товара................................................................................................................................... 7

Товарная политика.................................................................................................................................................................... 8

Формирование ассортимента и управление им................................................................................................................. 9

Разработка и продвижение товаров...................................................................................................................................... 9

Освоение рынка новыми товарами........................................................................................................................................ 9

Каналы распределения товаров. Товародвижение.......................................................................................................... 9

Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 10

Цели рекламы................................................................................................................................................................................. 10

Фирменный стиль.......................................................................................................................................................................... 10

Виды рекламы................................................................................................................................................................................ 11

Маркетинг закупок и продаж........................................................................................................................................................ 11

Маркетинг закупок....................................................................................................................................................................... 11

Маркетинг продаж....................................................................................................................................................................... 11

Ценовая политика............................................................................................................................................................................. 12

Виды конкурентной борьбы...................................................................................................................................................... 12

Совершенная конкуренция.................................................................................................................................................... 12

Рынок с монополистической конкуренцией..................................................................................................................... 12

Олигополистическая конкуренция...................................................................................................................................... 12

Монополия................................................................................................................................................................................. 12

Цели ценообразования................................................................................................................................................................ 13

Этапы ценообразования............................................................................................................................................................. 13

Скидки.............................................................................................................................................................................................. 13

Определение контрактной цены............................................................................................................................................... 13

Матрица BKG..................................................................................................................................................................................... 13

Оценка конкурентоспособности товара..................................................................................................................................... 14

Предмет маркетинга

Основные понятия маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;

2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;

3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;

4. Наличие свободы в принятии решений.

5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Этапы становления централизованного рынка:

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Концепции маркетинга

Концепция современного производства

Данная концепция предполагает, что потребители будут покупать такие товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководству необходимо прилагать усилия в сфере расширения производства и распределения товара. Концепция применима в двух случаях:

1. Когда себестоимость продукции достаточно высока;

2. Когда спрос на товары превышает предложение.

Концепция совершенствования товара

Эта концепция заключается в следующем: потребители будут покупать товары наивысшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками и руководству компании следует сосредоточить усилия в сфере совершенствования товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)

Потребители не будут покупать товары той или иной фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий по сбыту и распространению продукции. Для данной концепции характерна агрессивная, настойчивая реклама и жесткая продажа.

Концепция маркетинга

Согласно данной концепции залогом успеха фирмы служит удовлетворение нужд потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данная концепция подразумевает максимальную удовлетворенность потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов, а также сохранение благополучия и здоровья людей и общества в целом.

Цели маркетинга

1. Достижение максимально возможного потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора;

4. Максимальное повышение качества жизни.

Функции маркетинга

1. Анализ и исследования в области маркетинговой информации по рынку, по деятельности конкурентов;

2. Планирование товарного ассортимента;

3. Управление товародвижением;

4. Стимулирование сбыта (реклама, сервис).

Виды маркетинга

Рынок

Классификация рынка

1. С точки зрения экономического пространства: местный, региональный;

2. По каналам товародвижения: розничный, оптовый;

3. С точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения;

4. Отраслевые рынки.

Рыночный механизм

Потребители и поставщики являются субъектами рынка. Важным условием функционирования рынка является взаимосвязь спроса и предложения. Эта взаимосвязь складывается в результате многочисленных решений покупателей и продавцов. Взаимосвязь спроса, цены и предложения называется рыночным механизмом.

Функции рыночного механизма:

1. Информационная. Она позволяет принять решение о том, что производить; кому, где и сколько продавать; по какой цене, с каким уровнем качества и сервиса продавать производимые товары. Также эта функция позволяет планировать будущий расход ресурсов.

2. Эффективность рынка, т.е. такое использование субъектами рынка имеющихся ресурсов, чтобы экономическая эффективность была наивысшей.

3. Функция, связанная с технологической эффективностью, т.е. создание таких условий производства, при которых предприятие несет наименьшие затраты.

4. Эффективность распределения – хозяйственные ресурсы направлены на реализацию таких целей, где их продуктивность наиболее высока.

Изучение рынка

Вопросы, предшествующие изучению рынка:

1. Что мы изучаем?

2. Для чего мы изучаем?

3. Как мы изучаем?

Доля рынка – это удельный вес реализации продукции в общем объеме реализации продукции по отрасли в целом.

Любое маркетинговое исследование проводится в 2-х разрезах:

1. Оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;

2. Получение прогнозных значений.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это ситуация, сложившаяся на рынке, соотношение спроса и предложения, это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Существует 3 уровня исследования рыночной конъюнктуры:

· Общеэкономический;

· Отраслевой;

· Товарный.

Исследование конъюнктуры позволяет установить, в какой мере деятельность в промышленности и торговле влияет на состояние рынка, как этот рынок будет развиваться в будущем. Результатом конъюнктурных исследований является конъюнктурный прогноз. Длительность конъюнктурного прогноза – от ¼ до ½ года.

Определение емкости рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации продукции при данном уровне и соотношении цен. Результатом анализа емкости рынка также является прогноз, который представлен в виде комплексного показателя состояния рынка и формирования его факторов.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – это разделение рынка на части по следующим критериям:

1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);

2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);

3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населния, административное деление);

4. По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);

Сегментация проводится с целью рационализации затрат предприятия на выпуск данного вида продукции. Под сегментацией понимается разделение рынка на группы или категории, различающиеся своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.

Отбор целевых сегментов:

Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.

Сегмент, запросы которого полностью не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентноспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

Позиционирование товара предполагает использование различных элементов маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.

5. Комплексный план маркетинга

После предыдущих двух этапов необходимо разработать комплексный план маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из:

1. Товар – набор изделий или услуг, которые фирма может предложить своему целевому рынку.

2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара.

3. Методы распространения – это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Методы стимулирования – деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар.

Товар

Понятие и классификация

Товар обязательно должен иметь потребительскую ценность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно разделить на 2 группы:

1. Товары народного потребления;

2. Товары производственного назначения.

Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Классификация товаров народного потребления:

1. Изделия личного пользования (короткий срок службы);

2. Товары длительного пользования;

3. Услуги.

Другая классификация товаров народного потребления:

1. Товары повседневного спроса;

2. Товары тщательного выбора;

3. Престижные товары.

Классификация товаров производственного назначения:

1. Станки и оборудование;

2. Вспомогательное оборудование;

3. Узлы и агрегаты;

4. Основные материалы и сырье;

5. Вспомогательные товары.

Стимулирование сбыта

Реклама – это наличное коммерческое представление товара, имеющее четко оговоренного заказчика.

Цели рекламы

1. Знакомство рынка с новым товаром;

2. Сохранение и закрепление товаров уже известных рынку;

3. Расширение рынков сбыта;

4. Увеличение объемов производства;

5. Полностью донести до слушателя информацию о товаре, вызвать ответную положительную реакцию.

Фирменный стиль

Составным элементом рекламы является фирменный стиль – совокупность приемов (графические, пластические, языковые), которые обеспечивают восприятие единства производителя продукции и самой продукции. Способы отражения фирменного стиля: логотип (сокращенное красочное наименование товара), фирменный блок (сочетание логотипа, девиза, наименования предприятия, подчеркивающее его коммерческое кредо), фирменный цвет, набор фирменных шрифтов, товарный знак.

Тип обозначения товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, персонифицированный образ, торговый знак. Упаковка должна соответствовать качеству товара, содержать минимальную информацию о самом товаре, состав, штрих-код.

Виды рекламы

· Общенациональная реклама (реклама продукта, который широко распространен);

· Реклама для профессионалов (реклама специфичной продукции (например, для стоматологов, архитекторов));

· Престижная реклама (корпоративная);

· Розничная реклама (реклама товара и места, где можно приобрести товар);

· Напоминающая реклама (ручки, плакаты, пакеты и т.п.);

· Реклама в прессе;

· Реклама в СМИ;

· Наружная реклама (вывески, штендеры и т.п.).

Требования к печатной рекламе: высказывается просто, но четко, избегается использование специальных терминов, сообщение должно нести положительный заряд мыслей, слова и фразы должны говорить что нужно делать, но не должны быть выражены в повелительной форме.

Маркетинг закупок и продаж

Маркетинг закупок

Одним из исходных направлений маркетинга защиты является учет торговых особенностей различных категорий товаров, т.е. существуют «неудобные товары», закупка которых требует определенных маркетинговых действий и особую форму взаимоотношений поставщиков и покупателей.

Штабельные товары – это инструменты, постельное белье, пряжа и т.п. (закупаются у постоянных поставщиков в больших количествах, степень видоизменения товаров незначительна).

Модные товары – одежда, аксессуары и т.д. (из-за постоянного изменения моды закупка в больших количествах невозможна).

Продукты питания с коротким сроком реализации – производится обычно без посредников.

Крупногабаритные товары – мебель, электроприборы, велосипеды и т.д.

Вся закупочная деятельность строится на постоянном противоречии между желанием защитить как можно больше нужного товара и необходимостью эффективно управлять складскими запасами, держа их на минимально возможном уровне. Закупочная деятельность нацелена на оптимизацию выбора поставщиков, на поддержание взаимовыгодного и взаимоэффективного сотрудничества, следствием чего является доступность широкого ассортимента товаров для закупщика и обеспечение бесперебойности снабжения.

Маркетинг продаж

Всех продавцов и покупателей можно классифицировать следующим образом:

Организация продаж является итогом маркетинговой деятельности. При организации продаж необходимо определить следующие факторы:

· количество торговых точек и продавцов (количественное распределение торговых точек на рыночном сегменте, весовое распределение);

· варианты размещения пунктов продаж (торговый центр в центре путей прохождения покупателей, несколько торговых точек в местах скопления розничной торговли, торговая точка в углу рыночного сегмента, следствием чего являются высокие транспортные);

· уровень профессиональной подготовки продавцов (личностные качества); техническая и информационная оснащенность торговых точек (интерьер и т.п.);

· механизм учета мнения покупателей; формы управления и контроля за продавцами;

· мотивация сотрудников торговли (твердый оклад, премии и надбавки, предоставление возможностей интересных командировок, возможность пользоваться сотовым, автомашиной и т.п., предоставление некоторых свобод, ответственные задания, продвижение по службе, право принятия решений и т.д.)

Ценовая политика

Цена – это категория, с помощью которой можно косвенно оценить затраты на изготовление данного товара.

Виды конкурентной борьбы

На рынках возможны следующие виды конкурентной борьбы:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;

2. Рынок с монополистической конкуренцией;

3. Рынок с олигополистической конкуренцией;

4. Монополия.

Совершенная конкуренция

В данной ситуации на рынке функционирует большое количество фирм. Ни одна из фирм не может существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Подобная ситуация существует на рынке бензина и сельскохозяйственной продукции.

Монополия

На рынке господствует один производитель. В данной ситуации возможны следующие стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;

2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;

3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;

4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.

5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;

6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;

7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене.

Цели ценообразования

Существуют следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по качеству;

4. Завоевание лидерства по доле рынка;

5. Поддержание существующего положения на рынке.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;

2. Конкуренты;

3. Потребители;

4. Издержки производства;

5. Участники каналов товародвижения (посредники).

Этапы ценообразования

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;

2. Определение показателей эластичности спроса;

3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;

4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;

5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;

6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;

7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

Скидки

1. Простая с цены продажи;

2. Бонусная – за оборот (постоянным покупателям и в зависимости от объема покупок);

3. Прогрессивная – в зависимости от объема разовой закупки, от серийности закупок;

4. Сезонная – устанавливается вне сезона активных продаж;

5. Скрытые – предоставление бесплатных образцов;

6. Товарообменный зачет;

7. Функциональные – предлагаются участникам товародвижения и продавцам;

8. Специальные – могут предоставляться постоянным клиентам.

Курс лекций

Преподаватель – С.Н. Шинкарева

 

 

Рыбинск 2001

Содержание

Содержание........................................................................................................................................................................................... 2

Предмет маркетинга........................................................................................................................................................................... 3

Основные понятия маркетинга.................................................................................................................................................... 3

Концепции маркетинга.................................................................................................................................................................. 3

Концепция современного производства.............................................................................................................................. 3

Концепция совершенствования товара................................................................................................................................ 3

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция).............................................................. 4

Концепция маркетинга.............................................................................................................................................................. 4

Концепция социально-этичного маркетинга...................................................................................................................... 4

Цели маркетинга.............................................................................................................................................................................. 4

Основные принципы маркетинговой деятельности............................................................................................................... 4

Основные направления маркетинговой деятельности......................................................................................................... 4

Функции маркетинга...................................................................................................................................................................... 4

Виды маркетинга............................................................................................................................................................................. 4

Классификация по размеру охвата рынка.......................................................................................................................... 4

Классификация по видам спроса........................................................................................................................................... 4

Рынок....................................................................................................................................................................................................... 5

Классификация рынка................................................................................................................................................................... 5

Рыночный механизм....................................................................................................................................................................... 5

Изучение рынка............................................................................................................................................................................... 5

1. Оценка конъюнктуры рынка........................................................................................................................................... 6

2. Определение емкости рынка........................................................................................................................................... 6

3. Сегментация рынка........................................................................................................................................................... 6

4. Позиционирование товара.............................................................................................................................................. 6

5. Комплексный план маркетинга..................................................................................................................................... 7

Товар................................................................................................................................................................................................... 7

Понятие и классификация........................................................................................................................................................ 7

Концепция жизненного цикла товара................................................................................................................................... 7

Товарная политика.................................................................................................................................................................... 8

Формирование ассортимента и управление им................................................................................................................. 9

Разработка и продвижение товаров...................................................................................................................................... 9

Освоение рынка новыми товарами........................................................................................................................................ 9

Каналы распределения товаров. Товародвижение.......................................................................................................... 9

Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 10

Цели рекламы................................................................................................................................................................................. 10

Фирменный стиль.......................................................................................................................................................................... 10

Виды рекламы................................................................................................................................................................................ 11

Маркетинг закупок и продаж........................................................................................................................................................ 11

Маркетинг закупок....................................................................................................................................................................... 11

Маркетинг продаж....................................................................................................................................................................... 11

Ценовая политика............................................................................................................................................................................. 12

Виды конкурентной борьбы...................................................................................................................................................... 12

Совершенная конкуренция.................................................................................................................................................... 12

Рынок с монополистической конкуренцией..................................................................................................................... 12

Олигополистическая конкуренция...................................................................................................................................... 12

Монополия................................................................................................................................................................................. 12

Цели ценообразования................................................................................................................................................................ 13

Этапы ценообразования............................................................................................................................................................. 13

Скидки.............................................................................................................................................................................................. 13

Определение контрактной цены............................................................................................................................................... 13

Матрица BKG..................................................................................................................................................................................... 13

Оценка конкурентоспособности товара..................................................................................................................................... 14

Предмет маркетинга

Основные понятия маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;

2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;

3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;

4. Наличие свободы в принятии решений.

5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Этапы становления централизованного рынка:

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Концепции маркетинга