Массовые опросы. Их классификация, достоинства и недостатки.

Массовые опросы – один из методов количественных исследований, особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации. Использование репрезентативных выборок позволяет перенести результаты исследования на всю генеральную совокупность.

Задачи, решаемые с помощью проведения массовых опросов:
1. Исследования инфраструктуры рынка:
• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;
• Выявление пустующих ниш и целевых сегментов развития рынка;
• Изучение региональных особенностей рынка.
2. Исследования конкурентов:
• Выявление основных конкурентов;
• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах.
3. Исследования потребителей:
• Определение основных сегментов потребителей;
• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;
• Определение портрета потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;
• Произведение замеров по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;
• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
4. Исследования для построения/ оптимизации системы продвижения:
• Определение наилучшей упаковки для продукта;
• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов.
5. Исследования цены:
• Определение оптимальной цены товара или услуги;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Оценка уровня продаж товара или услуги.

Важен процесс формирования выборки респондентов. Маркетинговое Агентство Step by Step всегда стремится сформировать выборку, репрезентативную изучаемой генеральной совокупности, что позволяет получить достоверные данные, которые могут служить основой для принятия решений. Достичь репрезентативности достаточно сложно, поэтому в зависимости от информации об объекте исследования и специфики самого исследуемого объекта, мы используем различные подходы к формированию выборки. Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштабов целевого рынка. Обычно в опросе участвуют более 300 человек. Следует отметить, что участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно сказаться на достоверности данных, а значит, и на точности маркетинговых решений, принятых на основе результатов исследования.

Различают следующие виды массовых опросов:
• личный опрос;

При проведении личных опросов большую роль играет человеческий фактор, а именно квалификация интервьюеров. Маркетинговое Агентство Step by Step обладает собственной сетью интервьюеров и гарантирует высокий уровень профессионализма своих сотрудников.

Достоинства личных опросов:
• Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут быть уточнены интервьюером;
• Незаинтересованных респондентов интервьюер может мотивировать;
• При проведении опроса в местах продаж, местах скопления потребителей появляется возможность опросить особые группы респондентов;
• Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;
• Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими количественными методами.

К недостаткам данного метода относятся:
• Большое влияние личности интервьюера на результат опроса;
• Исследование некоторых групп респондентов более доступно другими методами.

• телефонный опрос;

Одним из основных достоинств телефонного опроса является то, что он позволяет охватить широкие круги населения, высокий уровень телефонизации городов позволяет получить репрезентативные данные именно этим методом. По сравнении с квартирным опросом телефонный является гораздо менее затратным методом.

Достоинствами телефонного опроса являются:
• Оперативность получения данных;
• Относительно низкая стоимость проведения;
• Возможность централизованного контроля работы интервьюеров;
• Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов, например, практически снимаются ограничения географического характера.

К недостаткам метода можно отнести:
• Трудность поддержания беседы более 15-20 минут, следовательно, невозможность освещения широкого круг вопросов;
• Невозможность использования наглядных материалов;
• Ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов, требующих ранжирования и т.п.);
• Невысокий уровень телефонизации России.
• письменный опрос (анкетирование);

Преимущества метода:
• Относительно невысокие материальные затраты;
• Отсутствует влияние личности интервьюера;
• Возможно использование визуальных средств;
• У респондента достаточно времени на обдумывание вопросов.

Недостатки метода:
• Риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы;
• Отсутствует возможность разъяснения сложных моментов.
• почтовый опрос;

Преимуществами данного метода являются:
• Относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации);
• Возможность использовать наглядные материалы;
• Возможность получить ответы на сензитивные вопросы;
• Легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой);
• Почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов.

К недостаткам почтового опроса можно отнести:
• Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;
• Низкий процент возврата анкет. Однако существуют исследовательские приемы, нивелирующие данный недостаток;
• Смещение выборки – проблема «самовыборки», т.е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно;
• Значительные временные затраты.
• опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

Основным достоинством подобных опросов является оперативное получение результатов, а также удобство их представления в электронном виде.

CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing – это мультимедийная система персонального интервьюирования, при которой интервьюер, задавая вопросы, а иногда и респондент, отвечая на них, используют компьютер.

CATI - Computer Assisted Telephone Interview – это система, позволяющая проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением.

SAQ - Self Administered Questionnaire – проведение анкетирования, при котором интервьюер раздает опрашиваемым КПК, на которых они читают вопросы и дают на них ответы

ACASI - Audio Computer Assisted Self-Administration – опрос, при котором респонденты читают вопросы, а ответы произносят вслух. Разновидностью данного опроса является вариант, вопросы прослушиваются на плеере.

В настоящее время достаточную популярность получило использование Интернет-опросов, прежде всего это связано с относительно невысокой стоимостью, а также с оперативностью получения информации.

К недостаткам Интернет-опросов можно отнести:
• Сложно добиться репрезентативности, стихийность выборки;
• Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых происходит опрос.

Выбор того или иного метода массовых опросов обуславливается спецификой исследуемого рынка, а также различными характеристиками респондентов, доступностью целевой группы. Данные методы применяются в основном для изучения потребителей и могут использоваться как на B2C, так и на B2B рынках.