Модель поведінки покупця на споживчому ринку

Купівельне поводження індивідуального споживача - це поводження кінцевого споживача (фізичної чи особи домогосподарства), що купує товари і послуги особистого споживання. Узяті весь разом, ці кінцеві споживачі утворять споживчий ринок. Світовий і споживчий ринок утворять понад 5,9 мільярдів чоловік

Споживачі в різних країнах світу значно відрізняються друг від друга віковим критеріям, рівню утворення і доходів, а також своїми смаками перевагами. Вони купують неймовірну кількість різноманітних товарів послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість факторів.

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи ж вивчають цей процес, але їхній більше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельного поводження дуже складно, адже чини тих чи інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Вихідний пункт - модель купівельного поводження спонукання-реакція", показана на малюнку. На цьому малюнку видно, як маркетингові й інші прийоми проникають у "чорну шухляду" (підсвідомість) споживача; породжують визначену реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що ховається цьому "чорній шухляді". Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так називаними "чотирма Рs": товар, ціна, поширення і просування. Іншим стимулам відносяться фактори навколишньої покупця середовища: економічне технологічної, політичний і культурної. Усі ці складові попадають, "чорна шухляда" споживача і перетворюються в сукупність реакцій, що спостерігаються, вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часів покупки і вибір обсягу покупки.

Маркетологи прагнуть зрозуміти, яким образом у "чорній шухляді" споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. "Чорна шухляда" умовно може розділити на двох частин.

Перша з них - особистісні характеристики покупця - впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина - власне процес ухвалення рішення споживачем - впливає на його купівельне поводження.

 

Пошук інформації та прийняття рішень про купівлю

В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках товарів та їх властивості. У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо товару не вдається проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару.

Послідовність комплектів, задіяних у процесі прийняття рішень про купівлю:

Повний комплект (перелік марок) – Комплект обізнаності (частина цього переліку марок) – Комплект вибору (ще менша частина переліку марок) – Рішення.

Рішення про покупку може бути стримано ставленням інших людей або непередбаченими обставинами.

Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися у ринках. На споживчому ринку купують товари і послуги особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків таких, як ринок молоді, людей похилого віку тощо.

На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура і соціальне становище), соціальні фактори (референтні групи, сім’я, ролі, статуси), фактори особистого порядку (вік, етап життєвого циклу сім’ї, рід занять,спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе) та фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, переконання і ставлення). Всі вони дають уявлення про те, як ефективно обслужити і охопити покупця.

Задача діяча ринку – зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних факторах впливу на по купівельну поведінку для створення ефективної програми маркетингу.

Особливості ринку підприємств

Підприємства - це величезний ринок сировини, комплектуючих виробів, пристроїв, допоміжного обладнання, предметів постачання і ділових послуг.

Закупівлі для потреб підприємства - це процес прийняття рішення, за допомогою якого офіційна організація констатує наявність потреби в закуповуваних з боку товари і послуги, а також виявляє, оцінює і відбирає конкретні марки товарів та конкретних постачальників, наявних на ринку.

Фірми, що продають іншим організаціям (виробникам, оптовикам, роздрібним торговцям і держустановам), повинні докласти максимум зусиль, щоб розібратися в потребах своїх покупців, їх ресурсах, політичних установках та процедури здійснення закупівель.

Необхідно враховувати також ряд особливостей, які не зустрічаються у практиці споживчого маркетингу, перерахованих нижче:

1) Організації купують товари і послуги з метою отримання прибутку, скорочення витрат, задоволення потреб своєї внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких суспільних чи правових зобов'язань.

2) В процесі прийняття рішення про закупівлі для потреб організації формально беруть участь більше число осіб, ніж коли мова йде про споживчі покупках. Як правило, учасники прийняття рішення виконують різні обов'язки в рамках організації і підходять до вирішення про закупівлю з різними критеріями.

3) Агенти з закупівлі повинні слідувати офіційним установкам, лімітам та іншим вимогам своїх організацій.

4) Необхідно запрашіваніе пропозицій, складання договорів купівлі-продажу.

Ринок проміжних продавців та ринок державних установ

Ринок проміжних продавців - сукупність осіб і організацій, які купують товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам з вигодою для себе.

Товари купуються проміжними продавцями як для перепродажу, так і для забезпечення безперебійного функціонування їх власних підприємств. Закупівлі для себе здійснюються проміжними продавцями в їх ролі виробників.

Серед товарів, що не підпадають у руки проміжних продавців, виступають вироби важкого машинобудування, складне обладнання, вироби, виконані за індивідуальними замовленнями, а також товари, продавані за системою прямої поштової розсилки або за принципом торгівлі рознос.

Проміжний продавець повинен зробити вибір постачальників, цін, асортименту. Асортимент може бути замкнутий (один товар однієї фірми), насичений (товари різних марок), широкий (різноманіття товарів) або змішаний (сукупність різних товарів).

У прийнятті рішення про закупівлі товарів для перепродажу в дрібних сімейних фірмах займається сам власник, у великих фірмах - спеціальні працівники.

Універмаги, універсами, оптові продавці і т.п. здійснюють закупівлю по-різному. Відносно нових товарів остаточне рішення за проміжними продавцями про закупівлю.

Ринок державних установ складає федеральний уряд, регіональні органи влади, які закуповують або орендують товари, необхідні для виконання своїх основних функцій по виробництву влади.

Закупівлі від імені державних установ включають в себе найрізноманітніші товари та послуги, які на думку виборців, необхідні для досягнення що стоять перед країною цілей (озброєння, меблі, вантажно-розвантажувальне устаткування, пальне тощо). Тобто держава представляє величезний ринок для будь-якого виробника або проміжного торговця.

Особливістю державних закупівель є скорочення витрат платників податків, тобто придбання товарів за найнижчими цінами.

Особливістю здійснення державних закупівель є необхідність оформлення великої кількості документів (більше підписів) в результаті чого затягується процес видачі замовлення.