Тема 5 Маркетинговые исследования туристского рынка

Структура туристского рынка

Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются:

1) рынок как категория осуществления общественного производства;

2) рынок как категория поведения хозяйствующих объектов;

3) рынок как категория мышления.

Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка не используется. Рынок неизменно конкретен. Вследствие этого, перед началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.

Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

Рынок туризма очень многообразен вследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают много оснований для классификации туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

По категории характерных черт и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:

1) целевой, т. е. рынок, на котором турпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;

2) пустой, т. е. рынок, не обладающий перспективой для предложения конкретных услуг;

3) основной, т. е. рынок, где осуществляется основная деятельность турпредприятия;

4) добавочный, т. е. рынок, где реализуется отдельный объем услуг;

5) растущий, т. е. рынок, обладающий действительными перспективами для увеличения объема продаж;

6) прослоенный, т. е. рынок, характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающий возможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях. Тем не менее он, возможно, станет и пустым рынком.

Такая систематизация нужна для планирования маркетинговой деятельности. Если турпредприятие не удовлетворено масштабами сбыта, то оно анализирует возможности и находит инструменты для увеличения рынка.

Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. Систематическое наблюдение за формированием конъюнктуры включает сбор, сохранение, контроль, исправление, группирование и первичную обработку приобретаемой информации о состоянии исследуемого рынка. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала.

Несомненно, что с увеличением рыночной доли местоположение турпредприятия на рынке становится все более стабильным. Рыночная доля турпредприятия максимальным образом оказывает влияние на объем прибыли.

 

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен.

Главная задача исследования туристского рынка– это определение, в какой степени деятельность субъектов туристского рынка (турпредприятий, агентов, посредников и т. д.) воздействует на состав рынка, на его тенденции в ближайшем будущем.

Результаты исследования конъюнктуры рынка нужны для принятия необходимого решения по управлению производством и сбытом туристских услуг и предложений. Сбор информации является главной фазой исследования конъюнктуры рынка. При анализе учитывается разнообразная информация, получаемая из разных источников. Разделяют общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая информация состоит из данных, характеризующих рыночную ситуацию в целом, во взаимодействии с развитием туризма. Источником подобной информации являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это информация, выделяемая из бизнес-документации турпредприятия в сфере сбыта туристского продукта и полученная от партнеров по информационному обмену. К ней имеет отношение информация о требованиях, заказах, бронировании гостиниц, покупке билетов на различные виды транспорта и т. д.

Специальная информация состоит из данных, полученных в результате особых мероприятий по анализу рынка (опросы населения, потребителей туристских услуг, специалистов по туризму, выставки-продажи, конъюнктурные совещания). К специальной информации имеет отношение информация, которую невозможно приобрести каким-то иным путем, кроме проведения специальных мероприятий.

Основная цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка– это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения. Обновление туристского продукта обеспечивается новыми предложениями (новые маршруты, направления и др.), величиной неудовлетворенного спроса. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность. Результаты анализа конъюнктуры рынка можно представить в виде всевозможных аналитических докладов. Это может быть сводный доклад, т. е. обзор, который является обобщением показателеи рынка, туристских предложении, рассматривающий динамику трансформаций в масштабе отрасли, включающий также ретроспективный анализ.

Оперативный доклад – обзор информации, касающийся отдельных видов туристских предложений. Главным источником является опрос потребителей, экспертная оценка и т. д.

Анализ конъюнктуры рынка состоит из обработки, изучения и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.

Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:

1) устойчивые;

2) преходящие;

3) циклические;

4) нециклические.

К устойчиво влияющим факторам нужно отнести сезонность в производстве и потреблении товаров, государственное направление развития экономики, научно-технический прогресс, инфляцию.

Факторы, оказывающие влияние на конъюнктуру временами, именуются преходящими. Это, например, ураганы, пожары, социальные волнения, военные действия.

В развитии рынков может обнаружиться повтор какой-либо ситуации, цикличность, порожденная сезонными колебаниями спроса и предложения, жизненным циклом товара (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок).

Факторы нециклической группы обусловливают специфику производства и сбыта определенных туристских продуктов. Изучение влияния разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию любого продукта позволяет раскрыть связь между совершающимися событиями и породившими их обстоятельствами. Собственно влияние разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию турпродукта сказывается на движении конъюнктуры рынков.

Цель конъюнктурного анализа заключается в установлении степени влияния некоторых факторов на развитие конъюнктуры в конкретный период времени. Достичь такой цели можно, если проводить анализ конъюнктуры, учитывая новые обстоятельства, появляющиеся в сфере туризма. Для представления ситуации, происходящей на рынке, мало располагать информацией об изменении цен и колебании других показателей. Для изучения рыночной конъюнктуры необходимы знания о закономерностях формирования экономики, взаимодействии рынков в процессе производства.

Разделяют три этапа изучения конъюнктуры.

1. Общехозяйственный (характеризует мировое хозяйство или хозяйство отдельного региона, группы стран, формирующееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов). В рамках данного этапа могут изучаться следующие показатели: экономический потенциал объекта и его составляющие (природные, производственные, человеческие, материальные ресурсы), научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура объекта, организационная структура, уровень сосредоточения, организационные формы государственного регулирования экономики; совокупность региональных рынков и ее строение, а также различные характеристики реализуемых туристских продуктов, факторы, оказывающие влияние на развитие региональных рынков, степень экономического развития, соотношение цен на конкурирующие продукты, соотношение спроса и предложения с учетом степени применения материальных, человеческих, финансовых ресурсов, коммерческих и финансовых условий реализации товаров.

2. Отраслевой (характеризует ситуацию в отрасли регионального или мирового хозяйства).

3. Отдельного товара (характеризует положение какого-либо товара в рамках мирового, национального или регионального рынка).

Одним из основных факторов изучения конъюнктуры является исследование изменений во времени и соотношении цен. Нужно определить обстоятельства, спровоцировавшие смещение в уровне или строении цены. Также необходимы исследование модификаций технологии производства, условий приобретения туристских продуктов, учет происходящих изменений в оптовой и розничной торговле. Анализ этих изменений дает возможность лучше осознать тенденцию движения цен. В результате изучения изменений в масштабе и структуре потребления выявляются тенденции развития производства продукта, конъюнктура рынка которого исследуется. Изучение тенденций развития потребления и производства позволяет сделать заключение об изменении в соотношении между спросом и предложением, найти потенциальную емкость рынка и возможный уровень цен.

При исследовании конъюнктуры рынков нужно подвергать анализу показатели, которые могут дать количественную оценку всевозможным изменениям, которые происходят в экономике изучаемой отрасли.

Количественная характеристика конъюнктуры может быть оценена при помощи нескольких групп показателей:

1. Определяется масштаб и динамика производства в целом, объем инвестиций, уровень занятости, величина заработной платы, информация о Это так называемые показатели области производства.

2. Платежеспособный спрос, объем сбыта товаров в кредит, информация о розничной и оптовой торговле. Это показатели внутрирегиональной торговли.

3. Масштаб, динамика, географическая характеристика межрегиональных связей, величина импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта совокупность показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

4. Кредитно-денежное обращение. К данной группе факторов имеют отношение валютные курсы, процентные ставки, курсы акций и других ценных бумаг, размеры банковских депозитов.

5. Главным показателем конъюнктуры рынка можно считать степень сбалансированности спроса и предложения. Он обнаруживается в поведении цен, быстроте оборота товаров.

Успех конъюнктурного анализа состоит в зависимости от скорости получения объективной и полной информации об обстоятельствах, характере и величине колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Основные требования к информации – актуальность и правдивость. При анализе конъюнктуры рынка осуществляются регулярные наблюдения за любыми экономическими показателями, изменение которых провоцирует сдвиги в соотношении спроса и предложения, также выясняются и причины этих изменений.

 

Определение емкости рынка

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.

Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3) объем импорта по конкретному товару или группе;

4) реальный уровень жизни и потребностей населения;

5) покупательская возможность населения;

6) степень соотношения цен на товары;

7) количество потребителей;

8) социальная и половозрастная структура населения;

9) уровень насыщенности рынка;

10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;

11) географическое расположение рынка.

В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.

Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.