Можливі канали розподілу товарів.

Стратегія маркетингу

 

В умовах ринкової економіки процес створення та становлення фірми починається із загального визначення її місії (призначення) та стратегічних цілей. Без визначення довгострокових цілей фірми неможливо розраховувати на стійкий розвиток її та зростання прибутків.

Треба сказати, що існують два типи взаємопов’язаних цілей: фінансові та стратегічні. Фінансові цілі спираються на зростання фінансових показників діяльності фірми, таких як обсяги прибутку, розміри кредитів і дивідендів, віддачі від інвестицій. Стратегічні цілі стосуються ринкових позицій фірми, таких як обсяги продажу, частка інформаційного ринку, конкурентоспроможність продуктів і послуг, використання нових технологій, поліпшення іміджу, вихід на зарубіжні інформаційні ринки тощо.

Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а менеджер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу — це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми заходів. У процесі стратегічного планування та його реалізації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (рис. 7.1).

Цінова стратегія.

 

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:
а) у ціновій чутливості;
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів. Схематично процес розробки цінової стратегії наведено на рис. 6.6.

 

Цінові стратегії

Існують три основні цінові стратегії: «зняття вершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральна стратегія. Вибір кожної з них визначається тією сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу загалом, і цінову стратегію зокрема.

Ціноутворення за цінової стратегії «зняття вершків» - це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості потенційних покупців і для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни певних груп покупців. Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тією сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продають за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, яка підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше ґрунтується на тому, що вони знають: інші не можуть дозволити собі придбати такий товар - а цей, врешті-решт, формує найвигідніший сегмент для підприємства. У міру насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи нових споживачів (рис. 6.7).

 

 

Для стратегії «зняття вершків» важливим є відповідне конкурентне середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права). До інших форм захисту своїх позицій належать репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу тощо.

Стратегія «проникнення на ринок» - це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для залучення та збереження широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу шляхом суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах (рис. 6.8).

 

 

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дати змогу» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди можуть підірвати стратегію «проникнення на ринок» шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів підприємству запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти з різних причин не можуть зробити це, стратегія «проникнення на ринок» стає практично стратегією для збільшення та утримання частки ринку.

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок часу підприємство може підвищувати ціну, зберігаючи за цих умов прихильність постійних покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак така поведінка може слугувати сигналом для масштабного проникнення на ринок конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість ринку. На противагу підвищенню ціни інколи доцільно скористатися стратегією подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок набутого досвіду, збільшення якого неодмінно супроводжується зниженням витрат на створення одиниці товару (див. рис. 6.8).

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття вершків», оскільки товари на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може також використати стратегію «проникнення на ринок», тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням «ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

 

Стратегія маркетингу

 

В умовах ринкової економіки процес створення та становлення фірми починається із загального визначення її місії (призначення) та стратегічних цілей. Без визначення довгострокових цілей фірми неможливо розраховувати на стійкий розвиток її та зростання прибутків.

Треба сказати, що існують два типи взаємопов’язаних цілей: фінансові та стратегічні. Фінансові цілі спираються на зростання фінансових показників діяльності фірми, таких як обсяги прибутку, розміри кредитів і дивідендів, віддачі від інвестицій. Стратегічні цілі стосуються ринкових позицій фірми, таких як обсяги продажу, частка інформаційного ринку, конкурентоспроможність продуктів і послуг, використання нових технологій, поліпшення іміджу, вихід на зарубіжні інформаційні ринки тощо.

Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а менеджер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу — це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми заходів. У процесі стратегічного планування та його реалізації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (рис. 7.1).

Цінова стратегія.

 

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:
а) у ціновій чутливості;
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів. Схематично процес розробки цінової стратегії наведено на рис. 6.6.

 

Цінові стратегії

Існують три основні цінові стратегії: «зняття вершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральна стратегія. Вибір кожної з них визначається тією сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу загалом, і цінову стратегію зокрема.

Ціноутворення за цінової стратегії «зняття вершків» - це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості потенційних покупців і для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни певних груп покупців. Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тією сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продають за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, яка підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше ґрунтується на тому, що вони знають: інші не можуть дозволити собі придбати такий товар - а цей, врешті-решт, формує найвигідніший сегмент для підприємства. У міру насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи нових споживачів (рис. 6.7).

 

 

Для стратегії «зняття вершків» важливим є відповідне конкурентне середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права). До інших форм захисту своїх позицій належать репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу тощо.

Стратегія «проникнення на ринок» - це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для залучення та збереження широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу шляхом суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах (рис. 6.8).

 

 

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дати змогу» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди можуть підірвати стратегію «проникнення на ринок» шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів підприємству запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти з різних причин не можуть зробити це, стратегія «проникнення на ринок» стає практично стратегією для збільшення та утримання частки ринку.

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок часу підприємство може підвищувати ціну, зберігаючи за цих умов прихильність постійних покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак така поведінка може слугувати сигналом для масштабного проникнення на ринок конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість ринку. На противагу підвищенню ціни інколи доцільно скористатися стратегією подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок набутого досвіду, збільшення якого неодмінно супроводжується зниженням витрат на створення одиниці товару (див. рис. 6.8).

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття вершків», оскільки товари на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може також використати стратегію «проникнення на ринок», тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням «ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

 

Можливі канали розподілу товарів.

Основна мета логістичної системи розподілу - доставити товар в потрібне місце і в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що рішення задачі організації каналів розподілу грає при цьому головну роль.

Із-за спільності об'єкту вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються одними і тими ж поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їх організації і функціонування досить детально розглянуті в літературі, присвяченій проблемам маркетингу. Проте представляється доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються роботи каналів розподілу товарів.

Канал розподілу - це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

- економію фінансових коштів на розподіл продукції;

- можливість вкладення заощаджених засобів в основне виробництво;

- продаж продукції ефективнішими способами;

- високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

- скорочення об'єму робіт по розподілу продукції. Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу - одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації або особи, що становлять канал, виконують ряд важливих функцій:

1) проводять дослідницьку роботу по збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують рух (транспортування і складування) товару;

7) фінансують рух товарів по каналу розподілу;

8) переймають на себе риски, пов'язані з функціонуванням каналу.

Усе або частина цих функцій може бути узята на себе виробником. При цьому витрати виробника зростають. Із-за спеціалізації посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, - це питання відносної ефективності. При появі можливості результативніше виконувати функції канал перебудовується.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів. Рівень каналу - це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначається по числу проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу. Приклади каналів розподілу різної протяжності наведені на мал. 6.1. Канали розподіли, показані на малюнку, є традиційними каналами. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибутку системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.