Способы выхода предприятия на международные рынки и условия их применения

Способы выхода на зарубежные рынки: полностью собственное предприятие за границей, совместные предприятия, экспортная продажа через собственное представительство, промышленная кооперация, франчайзинг, управление по контакту, контракты по продаже лицензий, ноу-хау, экспорт через агентов.

Особенности и этапы создания предприятий с зарубежными партнерами. Виды совместных предприятий. Состав и содержание этапов оценки партнеров.

Франзайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами.

Особенности международной лицензионной торговли. Виды передачи технологий ноу-хау.

Особенности комплекса маркетинга при работе на международных рынках

Решения о структуре комплекса маркетинга. Стандартизированный комплекс маркетинга. Индивидуализированный комплекс маркетинга.

Товар в системе международного маркетинга: товарные знаки, упаковка, маркировка.

Особенности цены как средства международного маркетинга.

Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге. Факторы, влияющие на уровень мировых цен. Причины изменчивости цен.

Разработка ценовой стратегии в международном маркетинге. Методы ценообразования. Система внешнеторговых цен. Международные торговые условия INCOTERMS. Формы международных расчетов.

Особенности сбытовой политики в международном маркетинге. Основные решения при формировании каналов сбыта в международном маркетинге.

Основные формы международной сбытовой деятельности. Общая структура каналов распределения в международном маркетинге. Прямой экспорт. Косвенный экспорт. Виды посреднических операций в зарубежной торговой практике. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках

Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге. Правила стандартизации международных коммуникационных средств. Особенности рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы. Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама. Методы pull и push в международной рекламной деятельности. Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах. Международные выставки и ярмарки как средство стимулирования международного сбыта.

Управление международной маркетинговой деятельностью

Стратегическое планирование и маркетинговые программы в международном маркетинге. Цели и задачи планирования международного маркетинга. Система планирования в международном маркетинге. Виды и структура маркетинговых программ для экспортных рынков.

Направления и виды маркетинговых стратегий в международном маркетинге.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности на внешних рынках.

Этапы организации международного маркетинга на фирме. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия. Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная структура международного маркетинга. Задачи и функции отдела внешнеэкономических связей и маркетинга. Решения о структуре службы маркетинга: экспортный отдел, международные филиалы и дочерние компании, транснациональные компании.

Литература:

1. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг: Учебник для вузов [Текст] / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – 2-е изд.- СПб: Питер, 2009. – 688 с.

2. Карпова, С. В. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров [Текст] / С. В. Карпова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – 318 с. (Высшее образование)

3. Черномаз, П. А. Международный маркетинг: учеб. пособие [Текст] / П. А. Черномаз. - Харьков: ХНУ им. В. Н. Каразина, 2008. – 227 с.

 

Маркетинг услуг

Роль маркетинга в сервисной компании: поддержка продаж или центр принятия решений

Роль, значение и сущность услуг в обществе и экономике. Характеристики услуг и их маркетинговое значение (неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость). Совершенствование сервиса – ключевой фактор в конкурентной борьбе. B2B и B2C услуги.

Понятие маркетинга услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг. Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, Ф. Котлера.

Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства

Модель маркетинга услуг М. Битнер. Отличия маркетингового инструментария в сервисе и на производстве: новые возможности и новые проблемы. Дополнительные элементы маркетинга-микс: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства.

Процесс оказания услуги как элемент маркетинговой системы сервисной компании: основные зоны внимания маркетолога. Взаимодействие маркетингового и операционного подразделения сервисной компании.

Материальная среда обслуживания. План создания материальной среды. Сенсорные каналы восприятия Визуализации обслуживания.

Корпоративная культура. Культура обслуживания – как важнейший элемент корпоративной культуры компании. Деятельность персонала по обслуживанию клиентов: как превзойти ожидания клиентов? Как компенсировать клиентам возникшие неудобства? Концепция внутреннего маркетинга как возможная основа формирования корпоративной культуры.

Управление взаимоотношениями с клиентами: актуальность для сервисных компаний

Почему для сервисных фирм особенно важен выбор «правильного» потребителя? Как лояльность потребителя обеспечивает прибыльность сервисных фирм? Подходы к созданию и измерению лояльности потребителей. Программы лояльности как источник дохода сервисных компаний: планирование, организация, измерение эффективности.

«Моменты истины» при взаимодействии с потребителем. «Нулевой отток» потребителей: нужно ли к нему стремиться? Недобросовестные клиенты: всегда ли клиент прав?

Сохранение, обновление и расставание (terminating) с потребителями: «portfolio»-анализ покупателей. Капитал потребителя (customer equity) и объем времени жизни потребителей (customer lifetime value, CLV) – модели или инструменты.

Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей в сервисе

Отношения с потребителем в сервисе. Удовлетворенность клиента и его лояльность. Сервис как инструмент повышения удовлетворенности клиента. Методы получения обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель.

Особенности продвижения и реализации услуг. Структура и роль маркетинговых коммуникаций в сервисе. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации услуг.

Директ маркетинг. Организация адресных (персональных) продаж в сфере услуг. Особенности телемаркетинга услуг.

Особенности рекламы в сфере сервиса. Преобладающая роль косвенной рекламы и рекламы «из уст в уста». Специфика рекламных обращений. BTL.

Создание сильных брендов. Значение бренда в сервисе. Бренд-билдинг.

Литература:

1. Годин, А. М. Маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / А. М. Годин. - 8-e изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2009. – 672 с. http://e.lanbook.com/view/book/924/

2. Кондратенко, Н. М. Маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. - 540 с. - (Основы наук). http://e.lanbook.com/view/book/1012/

3. Моисеева, Н. К. Маркетинг в туристическом бизнесе: учебник [Текст] / Н. К. Моисеева. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 295 с.

4. Котова, О. Н. Маркетинг услуг: мультимедийный электронный учебно-методический комплекс [Электронный ресурс] / О. Н. Котова, Е. А. Завьялова. - ФГУП НТЦ «Информрегистр», РС№ 22898, 2011. http://edu.kemsu.ru

Стратегический маркетинг

1. Стратегический маркетинг. Этапы разработки маркетинговой стратегии

Понятие стратегии, стратегического маркетинга, стратегий рыночной ориентации. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность стратегического маркетинга, его базовые элементы. Функции и задачи стратегического маркетинга. Сфера деятельности стратегического маркетинга.

Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий. Уровни стратегических решений: корпоративный, бизнес - сегмента, функциональный

Процесс стратегического маркетинга. Слагаемые (алгоритм) стратегического управления: стратегический анализ, стратегический выбор, реализация стратегий, стратегические изменения. Этапы разработки маркетинговой стратегии организации.