Тема 7. Синтетические (неосновные) виды комплекса маркетинговых коммуникаций

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;
• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг.

Основными характеристиками бренда выступают:
• приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
• ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.

Спонсорство в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Исходя из мирового опыта, можно определённо сказать, что спонсорство в рекламе – это эффективный маркетинговый инструмент.

Необходимо отметить, что спонсорство не относится к обычному меценатству или альтруизму. Спонсоры, использующие такие современные виды рекламы, всегда имеют перед собой цель – укрепить свой имидж, связать брэнд с социально полезными и одобряемыми обществом мероприятиями, тем самым получить новых клиентов.

 

Тема 8. Реализаторы рекламы

Практически любое успешно действующее предприятие использует рек­ламу, и большинство людей, занятых в рекламной отрасти, работают на такие организации. Рекламодатели могут варьироваться по масштабам от небольших предприятий розничной торговли до транснациональных кор­пораций, или от небольших промышленных концернов до крупных ком­паний непроизводственного профиля. Во всех таких компаниях имеется рекламный отдел определенного размера, он может быть представлен да­же одним человеком, который занимается рекламой наряду с другими своими обязанностями.

Значимость руководителя рекламной службы в компании может быть разной в зависимости от нескольких факторов: размера компании, раз­новидности бизнеса, которым занимается компания, объема рекламной программы, места рекламы в системе инструментов организации сбыта компании и прежде всего степени участия высшего руководящего звена в рекламной деятельности.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в ко­ тором может быть занято от одного до нескольких сот человек, возглав­ляемый менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или ди­ректору маркетинговых служб.

В рекламную деятельность могут быть вовлечены даже люди, занятые на канцелярской работе, в силу их положения в организации и знаний о ее деятельности. На практике нередко происходит так, что на малых фир­мах секретари сначала переводятся в ранг административных помощни­ков, а затем со временем в руководители отделов, таких, как рекламный.

Практически все сотрудники компании-рекламодателя считают, что реклама организации представляет и лично каждого из них, и поэтому относятся к рекламе неравнодушно. И как результат — чем больше мы сможем узнать о рекламе, о том, как она функционирует и как она появ­ляется в том виде, в котором выходит, тем больше помощи мы сможем оказать тем фирмам, которые нас нанимают.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

 

Тема 9. Рекламные кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

Ø внедрение на рынок новых товаров, услуг;

Ø стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

Ø переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

Ø создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Ø обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить «портрет» вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.