Етапи розробки медіастратегії.

Етапи розробки медіастратегії.

Розробка медіа стратегії

1. Планування рекламної кампанії

2. Визначення схеми охоплення ринку

3. Визначення ефективної частоти реклами

4. Реалізація медіа стратегії

Етапи

• Визначення медіа каналів паралельно з розробкою концепції рекламного звернення обов’язково декларується в креативному брифі.

• Рішення відносно охоплення ЦА та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’товуваності реклами: кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт ЦА з рекламою та кількість контактів з ними (графік розміщення реклами, ефективна частота).

• Розробка варіантів медіапланів: вибір медіаканаліві медіаносіївза допомогою універсальних або спеціальних медіапоказниківЗМІ.

 

 

Переваги та недоліки основних носіїв та засобів реклами

Засіб	Переваги	Обмеження
Газета	Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення	Поєднання зображення, звуку та руху, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скоромину шість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії
"Директ-мейл"	Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер	Порівняно висока вартість; образ "макулатурності"
Радіо	Масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість; низька вартість	Представлене лише звуковими засобами; ступінь приваблення уваги нижчий, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування	Тривалий час розриву між купівлею місця і появою реклами; наявність непотрібного тиражу
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Зовнішня реклама	Висока частота повторних контактів; відносно невисока абсолютна вартість	Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з аудиторією, що віддалена; обмеження творчого характеру
Реклама в Інтернеті	Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії; можливість інтерактивного контакту; гнучкість; використання різних засобів впливу (зображення, звук, спецефекти, відео); відносно низька вартість контакту; контроль ефективності рекламної кампанії	Обмеженість аудиторії одержувачів виключно користувачами Інтернет; небезпека віднесення рекламодавця до категорії «спамер» з можливими санкціями з боку Інтернет-співтовариств та органів державного управління
Реклама на транспорті	Численність аудиторії; можливість надовго утримувати увагу одержувача (реклама усередині салону); гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення	Короткочасність контакту (реклама на транспорті ззовні); специфічна аудиторія для реклами всередині салону (працюючі чоловіки та жінки, що користуються громадським транспортом)
Сувенірна реклама	Довготривалість користування сувенірами; висока здатність домогтися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії	Досить обмежене місце для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; обмеженість тиражу

 

 

Оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів. Концепція “охоплення – частота”.

Процес формування каналів розповсюдження реклами, тобто доставки рекламних послань адресатам, отримав назву «медіапланування». Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках.Головне питання медіапланування полягає в тому, щоб домогтися збільшення ступеня охоплення цільової аудиторії або збільшення частоти рекламних контактів. При проведенні деяких кампаній основна увага приділяється збільшенню ступеня охоплення, наприклад, кампанія, спрямована на ознайомлення потенційних покупців із появою на ринку нового товару. Якщо ж Метою кампанії є інформування потенційних покупців про конкретних особливостях товару або формування у нього позитивного сприйняття цього товару (іміджева реклама), виникає необхідність у великій кількості рекламних контактів. У цьому випадку основною характеристикою плану використання каналів розповсюдження реклами буде саме частота Рекламних контактів. Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав назву "медіа-планування". Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями велика частина таких показників базується на концепції охоплення / частота. Охоплення носія що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Останнє означає, що кожен представник цільової аудиторії, якого "​​досяг" носій, вважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт з даним носієм у вказаний період.Частота експозиції, точніше розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення.

Фактори, що визначають ефективну частоту реклами.

• цілі реклами;

• відомість марки;

• тип носія;

• цикл покупки;

• ступінь залучення споживачів в процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);

• поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

• оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

• реклама конкурентів на певному носії;

• відповідність тематики передачі (видання) змісту реклами;

• наявність спеціалізації аудиторії;

• особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місцезнаходження на носії;

МЕЧ / ц = 1 + УЗР (ЦА + ПМ+ СтМ+ ОВ)

• МЕЧ / ц -мінімальна ефективна частота (за один рекламний цикл ц);

• 1 - початковий рівень МЕЧ в один рекламний контакт;

• УЗР –фактор "увага до засобу реклами": множник, який дорівнює 1 для засобів реклами з сильною увагою, або 2 для засобів зі слабкою увагою;

• ЦА -фактор "цільова аудиторія";

• ПМ-фактор "поінформованість про марку";

• СтМ-фактор "ставлення до марки";

• ОВ -фактор "особистий вплив".

 

 

Чинники, що впливають на визначення рекламного бюджету.

Рекламний бюджет - грошові кошти, що виділяються або витрачені рекламодавцем на проведення заходів у сфері маркетингових комунікацій фірми в конкретний період часу.

Чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету

•об'єм і розміри ринку;

•роль реклами в комплексі маркетингу;

•етап життєвого циклу товару;

•розмір прибутку і об'єм збуту;

•витрати конкурентів;

•фінансові ресурси.

Як показує вітчизняна практика, 90% бюджетів на комунікації плануються, в першу чергу, виходячи з наявних фінансових ресурсів. Наступним за значенням є показник ліквідності витрачених коштів. Тобто рекламодавець хоче знати, коли повернуться гроші, витрачені на рекламну кампанію.

 

Структура рекламного бюджету.

• Вартість розробки креативної ідеї

• Вартість розробки рекламної стратегії

(найчастіше “прихована” в інших статтях витрат)

• Вартість проведення рекламних досліджень

• Вартість виготовлення реклами

• Вартість розміщення реклами

• Адміністративні витрати (супровід, проведення тендерів)

 

 

Категорії витрат рекламного бюджету. Способи оптимізації витрат.

Основні статті рекламного бюджету:

— адміністративні витрати;

— витрати на придбання рекламного простору;

— матеріальні витрати при виробництві рекламоносіїв;

— гонорари рекламним агентствам;

— інші рекламні витрати.

 

Принципи розподілу витрат

 

Етапи розробки медіастратегії.

Розробка медіа стратегії

1. Планування рекламної кампанії

2. Визначення схеми охоплення ринку

3. Визначення ефективної частоти реклами

4. Реалізація медіа стратегії

Етапи

• Визначення медіа каналів паралельно з розробкою концепції рекламного звернення обов’язково декларується в креативному брифі.

• Рішення відносно охоплення ЦА та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’товуваності реклами: кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт ЦА з рекламою та кількість контактів з ними (графік розміщення реклами, ефективна частота).

• Розробка варіантів медіапланів: вибір медіаканаліві медіаносіївза допомогою універсальних або спеціальних медіапоказниківЗМІ.