Сущность маркетинга как интегрированной функции управления.

Сущность маркетинга как интегрированной функции управления.

Маркетинг – (рыночная деятельность с англ)это процесс планирования и осуществления разработки установление цены продвижения или распределения идей, товаров или услуг для создания ситуации обмена которые удовлетворяют цели людей и организации.

Маркетинг – это социально управленческий процесс посредством которого человек или группа людей приобретают то в чем нуждаются и что хотят получить обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Понятийный аппарат маркетинга. Цели и задачи маркетинга.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Задачи маркетинга:

1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2. помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3. обеспечение сервисного обслуживания;

4. маркетинговые коммуникации;

5. исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6. исследование деятельности конкурентов;

7. сбыт товара (услуги);

8. формирование ассортиментной политики;

9. формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10. формирование стратегии поведения фирмы.

Сущность и основные принципы маркетинга.

1. Знание рынка, всесторонние изучение потребностей

2. Приспособление к рынку, выпуск товаров соответствующих рыночному спросу

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств

Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняемый подход с одной стороны детальное изучение рынка, запрос потребителя, адресность выпускаемой продукции, а с др. стороны активное воздействие на рынок, на существующий спрос на формирование потребительских и покупательских предпочтений.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности связанных с изучением рынка, развития производства, совершенствование товарного ассортимента, формирование каналов сбыта продовольственных товаров и стимулирование продаж, а также управление маркой деятельности и контроля.

1.Аналитическая

a) комплексное исследование рынка

b) изучение потребностей

c) изучение товара и товарной структуры рынка

d) исследование фирменной структуры рынка

e) анализ среды

2.Производственная

a) Организация производства новых товаров

b) Разработка новых технологий

c) Организация материально технического обеспечения

d) Совершенствования качества товара и услуг, повышение конкурентоспособности товара

3.Сбытовая

a) Организация системы товародвижения

b) Система формирования спроса и стимулирования сбыта

c) Организация транспорта и хранения продуктов

d) Проведения целенаправленнее товара и ценовой политики

e) Организация сервиса

4.Управление и контроля

a) Организация планирования (текущее и долгосрочное)

b) Информационное обеспечение управление маркетинга

c) Коммуникационное обеспечение управлением маркетинга

d) Управление рисками

e) Организация маркетингова контроля

Концепции управления маркетингом.

1) Концепция совершенствования производства – Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок. Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Этапы разработки программы продвижения.

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки - жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия

Полевое исследование

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы, приведенные в табл. 2.1.

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Маркетинговый анализ рынка.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Стратегии охвата рынка.

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако уве­личиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­трудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма­шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитыва­ются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

25.Организация службы маркетинга. Функциональная и продуктовая организационные структуры.

26-

27. Планирование и контроль в маркетинге

Задачи, стоящие перед планированием в маркетинге

Одна из основных задач маркетинга — установлениемаксимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функциймаркетинга на должном уровне малореальнабез продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

28.Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Стратегии роста фирмы.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификацией-ного роста).

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Агссофф предложил" пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка»5. Такая сетка, пример которой приводится в гл. 2 (см. 7), указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность, Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

Рыночная атрибутика товара.

Това́рный знак – это зарегистрированный в установленном порядке марка или её часть обеспечившая исключительность права использования.

Марка – название, символ, знак, символ или их комбинации предназначенные для индетификации продукта работы и отличимый от продуктов конкурентов.

40. Товарный ассортимент и номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Разработка нового товара.

a) Генерация идеи

b) Оценка идеи

c) Бизнес-анализ осуществляется в следующих направлениях определение параметров продукции, оценка затрат, и составление прогнозирование спроса при различных вариантах

d) Разработка прототипа

e) Опытный маркетинг или маркетинговые исследования

f) Комерциализация

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.

2. Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.

3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).

5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.

6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.

8. Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.

9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.

10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.

11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

 

Формы стимулирования сбыта

Стимулирование потребителей использование бонусных сезонных и т.д скидок. Скидки по категориям потребителей, скидки на устаревшие модели, скидки при покупке товара с возвращением модели. Распродажа купонов. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей, продвижение товаров с премий соопутствующим товаром или сувениром, конкурсы, лотереи, викторины.

Стимулирование торговых посредников: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара, бесплатное предоставление определенного количества товара указанного в договоре купли продажи при установленной закупке объема товара, реклама в местах реализации товара

Стимулирование фирм производителей: Предоставляемый отпуск, расспространение буклетов и книг о сбыте, организация отдыха, моральное поощрение соотрудников

Сущность товародвижения

Товародвижения – это система, которая обеспечивает доставку товара к месту продажи в точно определенное время и с максимальным обслуживанием покупателя.

Цель товародвижения – это удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли

 

Методы расчета цены товара

65. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

• рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
• быстро меняются рыночные условия;
• товары достигли фазы зрелости;
• существенно изменились издержки производства;
• появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Маркетинг услуг.

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

 

Сущность маркетинга как интегрированной функции управления.

Маркетинг – (рыночная деятельность с англ)это процесс планирования и осуществления разработки установление цены продвижения или распределения идей, товаров или услуг для создания ситуации обмена которые удовлетворяют цели людей и организации.

Маркетинг – это социально управленческий процесс посредством которого человек или группа людей приобретают то в чем нуждаются и что хотят получить обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.