Цена как категория и ее функции.

Вопросы второй половины теоретического курса.

Цена как категория и ее функции.

Решения по поводу цен связаны с риском. Высокая цена снижает спрос, излишне низкая цена понижает экономическую эффективность предприятия.

Цена как экономическая категория отражает объективные рыночные отношения. Движение цены подчиняется закону стоимости, фундаментальному закону экономической теории.

Цена зависит от ценовых факторов и неценовых факторов (привлекательность товара, его редкость, мода, привычки, вкусы публики).

С позиций маркетинга цена есть оценка потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. При этом нужно помнить, что:

Рыночная цена связана в большей степени с потребительной стоимостью товара, чем с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее;

Размер цены всегда зависит от тесноты связей конечного потребителя с производителем. Промежуточные звенья реализации нагружают себестоимость дополнительными затратами и прибылью;

Население понятия не имеет об истинной стоимости продукта. Им важнее не цена товара, а его пригодность (потребительная ценность).

Функции цены:

Балансирующая

Проявляется в том, что цена является основным механизмом, приводящим равновесие в спрос и предложение;

Информационная

Цены несут в себе сведения о конъюнктуре рынка или нормативах общественно необходимых затрат на производство и реализацию;

· Распределительная

Цены облегчают перераспределение доходов между отраслями, предприятиями и группами населения.

Структура национальных цен государств одинакова по составу: себестоимость + прибыль. Различия имеются в величине затрат, прибыли и в соотношении составных частей прибыли.

В общем плане цена включает в себя: затраты, прибыль, снабженческо-сбытовые наценки (оптовые скидки), налог с оборота и торговые наценки или скидки.

 

2. Модели и методы ценообразования.

На практике процедура установления базисного уровня цен сложна. Здесь присутствуют конкретные экономические расчеты, учет результатов комплексного анализа ситуации во внешней среде, необходимость достижения тех или иных целей организации, интуиция специалистов.

При установлении цен учитывают важные обстоятельства: 1)в долгосрочном плане для получения прибыли цена должна продолжительное время превышать себестоимость товара; 2)отношение покупателей к цене; 3)при установлении цены необходимо учитывать наличие имеющихся или потенциальных конкурентов.

С позиции чувствительности покупателей к ценовому фактору их делят на три группы:

Стабильно чувствительные (25-30%);

Покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

Покупатели, которым нужны товары и услуги только высшего качества, независимо от их цены (10%).

МЕТОДЫ:

В зависимости от конкретных условий в ценообразовании используются различные методы установления базовых цен:

Метод полных затрат;

Метод ориентации на усредненные затраты;

Метод предельных затрат;

Метод, основанный на нормативных предельных издержках;

Метод, учитывающий норму прибыли.

Стандартными инструментами ценообразования являются метод наценки (зависит от товарооборота) и метод безубыточности (какое кол-во товара нужно продать, чтобы покрыть все расходы)

Способы опталы услуг:

Оплата дифференцированно в зависимости от квалификации и опыта специалиста, его известности, трудоемкости выполняемой работы;

Твердая оплата;

Почасовая оплата за время, потраченное на выполнение заказов.

 

Государственное регулирование цен.

Государственное регулирование ценообразования присутствует в любой экономике. Оно проявляется в присутствии элементов централизованно устанавливаемых нормативов: налогов, нормативов заработной платы. Государство всегда преследует цели защиты потребителя и стимулирования честной конкуренции. Государственное регулирование здесь затрагивает три сферы:

Практика фиксированных цен (например, коммунальные услуги)

Фиксирование цен рассматривается как нечестный сговор между несколькими компаниями, заключающими договор для ограничения конкуренции. Предприятия коммунального хозяйства устанавливает свои цены на услуги;

Ценовая дискриминация

Это выборочное предоставление скидки отдельным потребителям;

Нечестные методы ценообразования

Под этим понимается ряд методов установления и рекламирования цен, которые (по мнению гос.органов) вводят потребителей в заблуждение. В ряде государств законодательно запрещается применять в рекламе следующие сравнения: со старыми ценами, которые давно не существуют; с ценами конкурентов, которые их фактически не устанавливают; с розничными ценами, которые производители только планируют назначить.

 

Ценовая политика и ее изменение в зависимости от стадий ЖЦТовара.

Цели ценовой политики определяются исходя из главной цели организации и маркетинговых целей по товарам и рынкам. К политике ценообразования относятся: 1.Определение продажной цены

2.Политика скидок

3.Условия поставок

4.Условия оплаты и кредитование

В совокупности эти цели сводятся к:

-Полностью получить определенную запланированную прибыль

-Увеличить объем продаж

-Завоевать большую долю рынка

-Получить высокую прибыль от реализации конкретного товара.

-Ослабить конкурента

-Создать определенный имидж товару

-Выполнить социальные и этические задачи.

Для оценки успеха достижения ключевых целей фирмы используют различные показатели: для оценки успеха достижения цели получения запланированной прибыли можно использовать показатель (прибыль/инвестиции).Прибыль фирмы в виде определенного процента доли.

Цели компании при назначении цены на один и тот же товар меняются с течением времени. Обычно в зависимости от стадии ЖЦТ.

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной
структуры и динамики изменения цен во времени. Продавец или производитель,
который учитывает поведение спроса и конкурентов проводит ценовую политику,
ориентированную на рынок.
Ценовая политика, ориентированная на затраты не подходит к стратегии
проникновения на рынок.

 

На практике выявлены важнейшие принципы формирования эффективной ценовой
политики:

 

1 ЦП есть элемент общей маркетинговой политики. При разработке маркетинговой стратегии внимание концентрируется на те сегменты и рынки, которые стратегически важны для организации, а не распределяются поровну между ними. Для каждого целевого рынка разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия, важной частью которой является ценовая стратегия.

2 Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условий. Лучше, что бы ценовая стратегия предвидела варианты изменения цен, которые включаются сразу, как только это понадобится.

3 Система скидок это не только уменьшение цены, сколько ее модифицирование. Что бы она лучше воспринималась потребителем. Цена всегда должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течении всего периода производства и продаж.

4 Оптимальная цена та, которая оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки. Важно ее преподнести таким образом, что бы она выглядела дополнительным стимулом, предложенным в пакете потребительских свойств.

5 Истинна цена товара, не имеющая спроса = 0.

 

Все эти принципы учитываются при разработке стратегии ц/о.

 

Категория спроса как фактор, влияющий на общий уровень цен.

Общие издержки производства и реализации как факторы, влияющие на

Общий уровень цен.

На практике в ценообразовании, ориентированном на затраты предприятия базовая цена устанавливается по принципу: с/с+прибыль. Это характерно для торговых фирм. Они свою прибыль рассчитывают в % от с/с товара. При этом используют дифференцированный подход. По одним товарам небольшая торговая наценка, а по другим высокая. Торгова я наценк а включает: собственные издержки продавца+расчетная прибыль. Издержки продавца: з/пл, коммунальные расходы, транспортные и т.д. Производственные предприятия тоже используют данный принцип. В условиях рыночного равновесия можно ориентироваться на отраслевой уровень наценки. Ориентированное на затраты установление базовых цен связано с большими рисками. На практике рассчитанная таким образом цена и желаемый объем сбыта,как правило не соответствуют друг другу. Если только рассчитанная цена не равна средней рыночной цене.

Ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а в большей степени из спроса. Так как именно спрос в большей степени определяет конечный результат. Удельные затраты фирмы (затраты на изготовление данного вида продукции) при постоянном объеме производства со временем могут меняться и как правило меняются. Меняются они с появлением опыта, внедрением новых технологий, совершенствованием процессов.

Принцип ценообразования, ориентированного на затраты во многом не подходит к стратегии проникновения на новый рынок. Поэтому на новые рынки обычно выходят рынки с запасом прочности, которые могут инвестировать свои средства и подождать с получением прибыли.

Содержание стадий жизненного цикла бренда.

ЖЦ Бренда.

1 Разработка бренда.

2 Создание

3 Развитие

4 Старение.

 

1.На первой стадии создается позиционирование бренда. Определяется брендстратегия. Создается логотип бренда, его имя, упаковка. Этап длится от 3 до 6 месяцев.

2.На этом этапе та идентичность бренда, которая была создана разработчиками доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным,когда значительное число потребителей уже усвоили и приписали рациональное и эмоциональное преимущества бренда товарам. Этап этап длится от 1 до 3-4 лет.

3.Эта стадия может длится очень много. Главные задачи этой стадии: борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение новых территорий.

4. Бренд теряет свои позиции в глазах потребителя.
Большинство фирм считают, что если бренд создан то можно пожимать его плоды,
происходит подмена понятий. Бренд считается созданным, когда его идентичность
существует в головах и сердцах потребителей.

 

Бренды воспринимаются по этапам. От равнодушия к интересу и сомнениям, далее преданность.

Вопросы второй половины теоретического курса.

Цена как категория и ее функции.

Решения по поводу цен связаны с риском. Высокая цена снижает спрос, излишне низкая цена понижает экономическую эффективность предприятия.

Цена как экономическая категория отражает объективные рыночные отношения. Движение цены подчиняется закону стоимости, фундаментальному закону экономической теории.

Цена зависит от ценовых факторов и неценовых факторов (привлекательность товара, его редкость, мода, привычки, вкусы публики).

С позиций маркетинга цена есть оценка потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. При этом нужно помнить, что:

Рыночная цена связана в большей степени с потребительной стоимостью товара, чем с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее;

Размер цены всегда зависит от тесноты связей конечного потребителя с производителем. Промежуточные звенья реализации нагружают себестоимость дополнительными затратами и прибылью;

Население понятия не имеет об истинной стоимости продукта. Им важнее не цена товара, а его пригодность (потребительная ценность).

Функции цены:

Балансирующая

Проявляется в том, что цена является основным механизмом, приводящим равновесие в спрос и предложение;

Информационная

Цены несут в себе сведения о конъюнктуре рынка или нормативах общественно необходимых затрат на производство и реализацию;

· Распределительная

Цены облегчают перераспределение доходов между отраслями, предприятиями и группами населения.

Структура национальных цен государств одинакова по составу: себестоимость + прибыль. Различия имеются в величине затрат, прибыли и в соотношении составных частей прибыли.

В общем плане цена включает в себя: затраты, прибыль, снабженческо-сбытовые наценки (оптовые скидки), налог с оборота и торговые наценки или скидки.

 

2. Модели и методы ценообразования.

На практике процедура установления базисного уровня цен сложна. Здесь присутствуют конкретные экономические расчеты, учет результатов комплексного анализа ситуации во внешней среде, необходимость достижения тех или иных целей организации, интуиция специалистов.

При установлении цен учитывают важные обстоятельства: 1)в долгосрочном плане для получения прибыли цена должна продолжительное время превышать себестоимость товара; 2)отношение покупателей к цене; 3)при установлении цены необходимо учитывать наличие имеющихся или потенциальных конкурентов.

С позиции чувствительности покупателей к ценовому фактору их делят на три группы:

Стабильно чувствительные (25-30%);

Покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

Покупатели, которым нужны товары и услуги только высшего качества, независимо от их цены (10%).

МЕТОДЫ:

В зависимости от конкретных условий в ценообразовании используются различные методы установления базовых цен:

Метод полных затрат;

Метод ориентации на усредненные затраты;

Метод предельных затрат;

Метод, основанный на нормативных предельных издержках;

Метод, учитывающий норму прибыли.

Стандартными инструментами ценообразования являются метод наценки (зависит от товарооборота) и метод безубыточности (какое кол-во товара нужно продать, чтобы покрыть все расходы)

Способы опталы услуг:

Оплата дифференцированно в зависимости от квалификации и опыта специалиста, его известности, трудоемкости выполняемой работы;

Твердая оплата;

Почасовая оплата за время, потраченное на выполнение заказов.