История возникновения и сущность маркетинга

История возникновения и сущность маркетинга

В эконом.литературе маркетинг возник в начале 20 в., причинами являлись:

· круп.рост промышленности;

· 1-ые серьезные кризисы перепроиз-ва;

· усиление конкуренции.

1901-03 гг. – выделение маркетинга в отдельные курсы ведущих универ-ов США (Гарвард, Мичиган, Элинойс).

1926 г. – созд-е нац.ассоциации маркетинга и рекламы США (в 1973 г.переименована в Американ.ассоциацию маркетинга - АМА).

40-60-ые гг. 20 в. – ассоциации маркетинга появились в Японии и Европе, м/днарод.ассоциации.

Конец 80-х – нач. 90-ых 20 в. – глобализация маркетинга.

1992 г. – в австралии м/днарод.конференция по маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это всё!»

1976 г. – создана секция по вопросам маркетинга при торгово-промышл.палате СССР.

Классич.опред-ми маркетинга явл-ся:

М-г – предпринимат.деят-ть, кот.управляет продвижением товаров и услуг от произв-ля к потреб-лю (Ральф).

М-г – соц.процесс, посредствам кот.прогнозир-ся, расшир-ся и удовлетвор-ся спрос на товары и услуги путем разработки, продвижения и реализации (АМА).

3 подхода к маркетингу:

§ процессный – рассматр-т м-г как экон.процесс, направл.на удовлетвор-е потребностей посредством обмена (Котлер);

§ функциональный – рассматр-т м-г как хоз.ф-цию (на ряду с такими ф-циями как произв-во, финансы, кадры), кот.заключ-ся в деят-ти в области совершенств-я продукции, ц/о, распред-я и продвиж-я продукции;

§ филосовский – рассматр-т м-г как идеологию бизнеса, исход.пунктом кот.явл.спрос на товары, ориентация деят-ти на удовлетвор-е потребностей потреб-ля.

 

Основные категории маркетинга

Нужда – опред.чувство неудовлетв-сти, дискомфорта.

Потребность – специфич.форма удовлетв-я нужды, соот.культур.ур-ню личности, индивида, стереотипов его поведения и восприятия.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способ-тью. Сов-сть запросов образует спрос.

Товар – всё, что может удовлетв-ть потребность и предлаг-ся рынку для обмена.

Услуга – товар, представл.собой форму деят-ти, удовл.опред.потребность, но не приводящая к владению чем-л.

Обмен – акт получения от кого-л. желаемого объекта взамен чего-л.

Сделка – коммерч.обмен ценностями м/д субъектами.

Рынок – сов-сть существующих и потенциальных покупателей товара (для маркетинга).

Принципы и функции маркетинга

Принципы м-га:

1ориентация на эффектив.реш-е проблем конкрет.потребителей;

нацеленность на четковыраженный коммерч.рез-т;

2комплекс.подход к достижению поставленной целей на основе анализа потреб-лей рынка, изуч-е товара, рекламы, стимулир-я сбыта;

3 максимальный учет усл-й и треований выбранного рынка с одновремен.целенапрвлен.воздействием на него; быстрая и эффектив.реакция на измен-е внеш.среды.

Функции:

1 аналитические (анализ внеш. и внутр.среды, изуч-е потреб-лей, поставщиков, конкурентов);

2произв.-сбытовые (организация разработки новых товаров, их произ-во, сбыт, послепродаж.обслуж-е); упраления и контроля (стратегич. и тактич.планир-е, контроль маркетинг.реш-й).

Процесс управления маркетингом

Представл.собой цепочку взаимосвяз.этапов:

§ анализ рын.возмож-тей (проведение маркет.исслед-й);

§ отбор целевых рынков (оценка и прогноз-е спроса, сегментир-е рынка, отбор целевых сегментов, позиционир-е товаров);

§ разработка комплекса м-га – 4 π – (разработка товар., ценовой, сбыт., коммуникац.политики);

§ орг-ция маркет.деят-ти.

Комплекс м-га – сов-сть поддающихся контролю перемен.факторов м-га, исп.предприятием в стремлении вызвать желаемую ответ.реакцию со стороны целевого рынка.

Товар.политика – предполаг-т принятие реш-й по совершенств-ю ассортимента товаров, повышению их конкурентосп-сти, разработки новых товаров, исп-ю товар.марки и упаковки.

Ценовая политика – подразумевает опред-е цен и их динамики применительно к конкрет.товару и сегменту рынка.

Сбыт.политика – предполаг-т выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспеч.их доведение до потреб-ля.

Коммуникац.политика – предст.собой сис-му действий, направлен.на устан-е взаимоотнош-й со всеми субъектами рынка посредствам коммуникаций (реклама, стимулир-е сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т.д.).

 

Информацион.обесп-е м-га и маркет.информ.сис-ма (МИС)

Маркет.инф-ция (МИ) – факты, сведения, слухи, оценки, цифры и т.д.

МИ позволяет принимать реш-я по всем направлениям деят-ти предпр-я, снижать финн.риски, получать конкурент.преимущ-ва и т.д.

Признаки класс-ции МИ:

· период, к кот.относ-ся инф-ция: историческая, текущая и прогнозная;

· возмож-ть колич.оценки: ∞ инф-ция поддающ.колич.оценке (объем продаж, емкость р-ка, доля р-ка и т.д.); ∞ инф-ция, неподдающ.колич.оценке (поведение потреб-лей, мнения и предпочтения потреб-лей);

· хар-р инф-ции: ÷ демоскопическая – инф-ция о потреб-ле (пол, возраст, нац-сть); ÷ экоскопич. – инф-ция о макроэконом.инф-ции;

· источник инф-ции: – первичная – данные, собран.спец-но для реш-я какой-л.маркет.задачи; – вторичная – инф-ция, собран.ранее для цели, отличной от целей конкрет.маркет.задачи;

· источники вторич.инф-ции: ® источники общ.маркет.инф-циии постоян.действия (периодич.издания); ® ист-ки общ.маркет.инф-ции периодич.действия (сведения с выставок, конференций, указы, законы); ® ист-ки узкопрофильной маркет.инф-ции (бухгалт.отчеты, специализир.издания).

МИС – сов-сть постоянно действующих ресурсов для сбора, класс-ции, анализа и передачи заинтересов.лицам инф-ции для принятия маркет.реш-й.

Ресурсы:

§ специалисты, облад.квалиф-цией в обл.сбора, класс-ций и анализа инф-ции;

§ методич.приемы работы с инф-цией;

§ оборуд-е.

МИС сост.из 4-х подсис-м: внутр.отчетности; внеш.инф-ции; маркет.исслед-й; анализ инф-ции.

 

 

6. Сущность и виды маркетинговых исследований (МИ):

МИ – целенаправл-й сбор, обработка и анализ информации с целью ↓ неопред-сти при принятии управленческих реш-й.

МИ провод-ся по след.направлениям: *маркет-ая среда; *рынки; *товары; *потребители; * конкур-ты.

В зав-сти от цели исслед-й различ-т: *поисковые; *описательные; *казуальные(устан-е взаимосвязи м/д отд.явл-ми или факторами); *прогнозные.

Кроме того, МИ подраз-т на: *кабинетные, кот. опир-ся на вторичную инф-ю(методы работы с документами); *некабинетные, кот. предполаг-т разл. методы сбора первичн. инф-ии.

Методы сбора первичн. инф-ии: * опрос -метод сбора инф-ии путем выясн-я мнений, предпочтений людей в отн-ии к.-л. объекта(анкетирование, интервьюирование); * экспертная оценка – средн.хар-ка мнений компетентных спец-в о к.-л. явл-ии., примен-ся при прогнозир-ии рыночных ситуаций в условиях недостаточности достоверной инф-ии при обосновании мар-вых решений в условиях неопределенности; * панель -выборочная сов-сть опрашиваемых единиц, подверг-ся повторным обследованиям(потребительская, торговая, спец-я, места массового посещения): * метод фокус-группы – спланир-я дискуссия, нацеленная на сбор мнений по опред.-й тематике. Исп-ся для генерации идей, выявл-й восприятия товаров, изч-я поведенческой реакции на рекламу. * наблюдение -метод сбора инф-ии путем регистр-ии опред-х процессов, событий, поведения людей. * эксперимент – метод сбора инф-ии путем фиксации рез-тов заранее спланир-х измен-й некот-х переменных с целью изучения их влияния на др.переменные.

 

Эволюция м-га как концепция управления

Конц м-га	Осн.принципы	Фокус внимания
производсая	Ориентация на товары, кот.широко распространены и продаются по доступным ценам в усл-ях, когда D превышает S	Произ-во (минимизация издержек, ↑производ-ти труда, объем произ-ва)
товарная	Ориентация на произ-во качеств.товаров и совершенствов-е потребит.св-в товаров	товар
сбытовая	Агрессивная политика продаж, активное продвиж-е продукции на рынке	Процесс сбыта
Концем-га	Исслед-е нужд и потребностей целевых рынков и удовлетв-е потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами	Потребности потреб-лей
Соц.-этическая	Произ-во с учетом нужд потреб-лей и треб-й общ-ва, исслед-е соц. и эколог.последствий, их произ-ва и потребления	Потребности потреб-ля + треб-я общ-ва
М-г взаимоотнош	Произ-во товаров и услуг, удвол.потреб-лей и партнеров по бизнесу и исп-ем методов координации и интеграции	Интересы всех участников рын.отнош-й
Коммуни	Организация эффектив.коммуникации в усл-ях возрастающей информатизации общ-ва	Интересы всех участников рын.отнош-й + брэндинг

Ф-ры...

На покуп-ое повед-е оказ-т влияние след-ие факторы:

1Ф-ры маркетинга(товар, цена, распред-е, коммуникации)

2 Ф. среды (Эк-кие, политич., культурные(к-р, субк-ра, общественный класс))

3. Социальные(референтные гр-пы, роли и статусы)

4. Ситуационные(физ-е окруж-е(месторасп-я точки пок-ки, оформление, звуки), соц.окруж-е)

5. Временная перспектива

6. Цель п.п.

7. Предшестаующее состояние

 

 

Информационный поиск.

Активация знания, хранимого в памяти или обреет-е инф-ии из внеш. Среды.

Источники внеш. Инф:

Ø - мнения знакомых, родственников и др.

Ø -проф-я инф., содерж-ся в статьях, книгах

Ø -непосредственный опыт ч-з изучение или пробы

Ø -инф., представленная в рекламе, на ветринах или торг-м персоналом

Потреб-ли ищут инф-ю, позвол-ю им опред-ть:

Ø оценочные критерии

Ø Подход-е альтернативы

Ø хар-ки потенц-х решений.

В пр-се сужения инф-го поиска

Формир-ся 3 гр-пы выбора по критериям приемлемости:

«предварит-ый(сформир-ый для послед-го анлиза)

«инертный

«неуместный

Покупка

Выбор оценочных критериевà	Оценка вариантов по каждому критериюà	Принятие решений
Оценка значимости критериевà
Формир-е набора альтернативà

Закл-е сделки м-ду потреб-м и прод-м. Совершая пок-ку потр-ль следует одному из вар-ов послед-ти выбора предмета и источника пок-ки:

ü -Сначала выб-ся марка, затем маг-н

ü -С-ла м-н, з-м марка

ü -Марка и маг-н одновр-но

Осн-ми хар-ми источника покупки, опред-ми его выбор явл-ся:

Имидж, реклама, месторасп-я, размеры.Возм-ть влияния на сов-е пок-ки зависит от типа пок-ки по критериям пок-х намер-ий:

1. специфич-е заплан-е пок-ки

2. пок-ки заплан-е в целом

3. пок-ки заменители

4. незаплан-е пок-ки

2,3,4-внутримаг-е реш-я, рез-тат пр-ся дополн-ой обработки инф –ии, вызв-го факторами внутримаг-ой среды.

Осн. Факторы:

ü -экспозиция в точке пок-ки

ü -снижение цен

ü -планировка маг-на

ü Атмосфера маг-на

ü Сит-я отс-я товара

ü Торг-ый персонал

Вопрос 25 Система цен

Взаимоотношения между предприятиями обслуживает с-ма взаимосвязанных цен, ур-нь одних из к-ых оказывает влияние на ур-нь др.

Классификация цен:

Факторы ц/о

Цена формир-ся под воздействием 2-х групп факторов: внешних и внутр.

Внешние ф-ры: политич.стаб-сть; обеспеч-сть сырьевыми ресурсами; ур-ни инфляции; ур-нь конкуренции; масштабы гос.регулир-я цен; хар-р D; налог.законодат-во; внешнеэкон.политика гос-ва.

Внутрен.ф-ры: особые св-ва товара; способ произ-ва; мобильность произ-ва; ориентация на рын.сегменты; длит-сть цикла товародвиж-я; имидж препр-я; орг-ция снрвиса; реклама.

 

Оптовая торговля

Это любая дея-ть по продаже тов. и услуг тем, кто приобретает их в целях дальн. перепродажи или производств. использ-я.

Функции:

· Сбыт и стимул-е сбыта

· Разбивка крупн. партий на более мелкие

· Складирование

· Транспортировка

· Финанс-е

· Принятие риска

 

Виды:

· Опт. дея-ть производителей

· Коммерч. опт. дея-ть

· Агенты и брокеры

 

Формы:

· Конкурсн. торги

· Аукцион. торги

· Опт. ярмарки

· Бартерн. сделки

· Тов. биржи

· Торгово-пром. выставки

 

 

 

37 Выбор стратегии ценообразования. Стратегии дифференуированые, конкурентные, ассортиментные

Стратегия дифференцируемого ц/о

А)стратегия+скидки на вторичном рынке (демографическом,географическом)

Б) стратегия сезонной скидки

В) стратегия случайной скидки

 

Стратегия конкурентного ц/о

А) стратегия снятия сливок

Б) стратегия проникновения на рынок

В) стратегия стимулирования ценами

 

Ассортиментные стратегии

А) стратегия ц/о товарных наборов

Б) стратегия различной прибыльности

В) стратегия *имидж-цен*

 

Розничная торговля

Это любая дея-ть по продаже тов. и услуг непоср-о конечн. потреб-ям для личн. использ-я.

Функции:

· Исслед. конъюктуру рынка

· Формир. ассортимент тов. и услуг от большого числа поставщиков

· Выполн. расчетн. операции по оплате за реализуем. тов.

· Предоставл. инф-ю потреб-лю ч-зрекламу, витрины, персонал

· Осущ. операции хранения, фасовки, упаковки тов. и располож-я торг. залов

· Оказыв. покуп-ям комплекс услуг, облегч-х процесс использ-я тов.

 

Признаки, опред-щие вид магазина:

· Размеры торг. предл-я

· Ассортимент тов.

· Формы и методы торговли

 

Типы торговли по виду передачи тов.:

· Стационарн.

· Полустационарн.

· Передвижн.

· Посылочн.

 

Форма торг. обслуж-я – организац. прием, предст. собой сочет-е методов обслуж-я покупателей.

Методы продажи тов.:

· Индив. обслуж-е покуп-й

· Продажа тов. по образцам или каталогам

· Продажа методом самообслуж-я

· Продажа с откр. Выкладкой

 

История возникновения и сущность маркетинга

В эконом.литературе маркетинг возник в начале 20 в., причинами являлись:

· круп.рост промышленности;

· 1-ые серьезные кризисы перепроиз-ва;

· усиление конкуренции.

1901-03 гг. – выделение маркетинга в отдельные курсы ведущих универ-ов США (Гарвард, Мичиган, Элинойс).

1926 г. – созд-е нац.ассоциации маркетинга и рекламы США (в 1973 г.переименована в Американ.ассоциацию маркетинга - АМА).

40-60-ые гг. 20 в. – ассоциации маркетинга появились в Японии и Европе, м/днарод.ассоциации.

Конец 80-х – нач. 90-ых 20 в. – глобализация маркетинга.

1992 г. – в австралии м/днарод.конференция по маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это всё!»

1976 г. – создана секция по вопросам маркетинга при торгово-промышл.палате СССР.

Классич.опред-ми маркетинга явл-ся:

М-г – предпринимат.деят-ть, кот.управляет продвижением товаров и услуг от произв-ля к потреб-лю (Ральф).

М-г – соц.процесс, посредствам кот.прогнозир-ся, расшир-ся и удовлетвор-ся спрос на товары и услуги путем разработки, продвижения и реализации (АМА).

3 подхода к маркетингу:

§ процессный – рассматр-т м-г как экон.процесс, направл.на удовлетвор-е потребностей посредством обмена (Котлер);

§ функциональный – рассматр-т м-г как хоз.ф-цию (на ряду с такими ф-циями как произв-во, финансы, кадры), кот.заключ-ся в деят-ти в области совершенств-я продукции, ц/о, распред-я и продвиж-я продукции;

§ филосовский – рассматр-т м-г как идеологию бизнеса, исход.пунктом кот.явл.спрос на товары, ориентация деят-ти на удовлетвор-е потребностей потреб-ля.