Цели использования маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

 

Микро- и макросреда маркетинга. Ее факторы.

Внешняя маркетинговая среда фирмы относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. состоит из микросреды и макросреды. К ней Макросреда фирмы – это факторы демографического, кономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама орг-ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хоз-ной и маркетинговой деятельности.

 

Контролируемые и неконтролируемые факторы в процессе деятельности фирмы.

Контролируемые факторы – факторы, которые определяются внутренней деятельностью компании (ресурсы предприятия, организационное построение предприятия, спектр производимых товаров и услуг, производственный процесс).

Неконтролируемые факторы – это совокупность воздействующих на деятельность фирмы элементов, которые не могут ей управляться, но влияющих на возможность устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основные факторы, действующие в микросреде фирмы: поставщики, фирма, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура.

Неконтролируемые факторы макросреды фирмы:

- демографические факторы (мировой демографический взрыв, рождаемость в стране, старение или омоложение населения страны, миграции населения, уровень образования и др.)

- экономические факторы (экономические спады и подъемы, уровень безработицы, стоимость кредитов, цены на сырье, ставки заработной платы, установленные профсоюзами, стоимость аренды новых помещений, стоимость оборудования).

-природные факторы (дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды и др.)

-научно-технические факторы (ускорение научно-техническтго прогресса, ужесточение госконтроля над товарами)

-политические факторы (законодательство по урегулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны госучреждений, следящих за соблюдением законов; возникновение и рост числа групп по защите интересов общественности.)

-культурные факторы (стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, временные изменения вторичных культурных ценностей, развитие субкультур).

 

Сущность и задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных

определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетингового исследования:

1.Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей рынка;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.