Организационные структуры маркетинга

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Типы общефирменных организационных структур:

· функциональный,

· продуктовый/товарный,

· географический,

· рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей.

Главное достоинство рыночной организационной структуры -- концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

о, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

 

42.Стратегическое хозяйственное подразделение — это самостоятельное подразделение предприятия, выпускающее товары одной группы, работающее на определенном сегменте рынка и возглавляемое управляющим, наделенным полной ответ ценностью за выработку и реализацию стратегии. Критериями выделения стратегических хозяйственных подразделений являются: точный целевой рынок, четко обозначенный круг конкурентов, собственная стратегия и контроль за ресурсами.

Общая схема процесса стратегического планирования быть представлена в следующем виде:

1)видение, миссия, цели предприятия;

2)стратегический анализ;

3)определение стратегических альтернатив (планирование)

4)разработка стратегии, предприятия.

Виды стратегического управления

Управление на основе решения стратегических задач. Управление путем ранжирования стратегических задач ориентируется на тактическую выживаемость, в основе которой лежит сохранение позиций предприятия в базовых сфер.

Управление по слабым сигналам. Очевидные и конкретные проблемы, выявленные в результате наблюдения, называют сильными сигналами. Другие проблемы, известные по ранним и неточным признакам, принято называть слабыми сигналами. Чем сильнее сигнал, тем меньшим временем располагает предприятие для ответной реакции.

Управление в условиях стратегических неожиданностей. Система чрезвычайных мер при стратегических неожиданностях используется в экстренных ситуациях, возникших внезапно; когда поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту, и отсутствие решений (например) приводит к крупному ущербу.

 

№43 Информационное обеспечение комплексного изучения рынка.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы " для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

 

№44 Планирование в маркетинге.

Планирование в маркетинге представляет собой трудоемкий процесс, который начинает свой путь от анализа рынка и товаров, а так же предпочтений покупателей, заканчивая анализом конкурентных преимуществ и деятельности других компаний в данном сегменте рынка. Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Виды планов маркетинга:

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе.

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

 

№45 Основные средства продвижения товара: виды, сущность и назначение.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, эксплуатационные характеристики продукции или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Виды продвижения:

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

 

№46 Контроль в маркетинге.

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

· ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

· контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

· ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

· аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия.

Используются следующие вида контроля:

-стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия;

-оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения;

-контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

 

№47. Сущность и виды вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Корпоративные ВМС - это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС - достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов: а) добровольные цепи розничных торговцев под «покровительством» оптовиков; б) кооперативы розничных торговцев; в) организации держатели прав.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников - лидера системы. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

№48 Особенности маркетинговой деятельности в некоммерческих сферах.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основы­вается рыночная экономика.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень ши­рокий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких

первостепен­ных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

— потребность в самоосознании и самореализации личности;

— потребность в реализации гражданских прав и свобод;

— потребность в участии в управлении государством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами раз­личных групп некоммерческих субъектов: государственных, не­государственных и физических лиц, занимающихся некоммер­ческой деятельностью. Например, интересы правительства, цер­кви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия посредников.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).