Эволюция маркетинга как экономической доктрины

Маркетинг всегда был частью бизнеса, связанной в наибольшей степени с внешним его окружением. Поэтому чем более «дальнобойными» становились инструменты бизнеса, тем больше расширялась сфера ответственности маркетологов.

1. В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так: Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка.

Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.

2. Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.

Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.

3. Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты.

Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.

4. Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания.

Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса.

Концепция совершенствования производства.

Данная концепция предполагает, что основным ориентиром для покупателя при выборе товара или услуги является цена и его доступность для потребления. Основная задача управления в организации сводится к увеличению производственных мощностей и повышению эффективности распределения. В отличие от концепции маркетинга, здесь определяющим фактором является ориентация на производство.

Условиями для реализации этой концепции является большой охват рынка сетью распределения, а также значительная эффективность производственного процесса на фирме. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу выпускаемой продукции, что, в свою очередь, дает возможность реализовывать товар или услугу по сниженным ценам.

Как в случае с концепцией маркетинга, концепция совершенствования производства имеет свои факторы успеха, как то, что при ее реализации спрос должен превышать предложение. К слову сказать, спрос в маркетинге – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Вторым важным фактором целесообразности ее применения, является возможность расширения спроса на рынке, посредством снижения цен. Не стоит забывать и о снижении издержек, путем увеличения объема производства. Но здесь кроется и опасность для компаний исповедующих концепцию совершенствования производства, а именно: при появлении сильных конкурентов часть рынка может быть утеряна, поэтому снижение цены всегда должно компенсироваться снижением затрат, то есть требуется сохранять лидерство по затратам.

Концепция совершенствования товара.

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышеи, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает,.что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, 'л поэтому решать надо не откладывая. Если покупатели не устраивает иена., продавец предлагает переговорить с управляющим н добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого-«навести клиента» и заставить его совершить покупку на месте".

 

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными методами, нежели чем у конкурентов. Особенностями этого метода является сосредоточение основного внимания на целевых клиентах фирмы, с их нуждами и потребностями. То есть, концепция маркетинга – это, своего рода, ориентация на нужды клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленных на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Данная концепция чаще всего используется компаниями производящими товары широкого потребления. Многие фирмы заявляют о приверженности концепции маркетинга исключая ее на практике. Конечно, существуют и такие условия ее реализации, как: компания должна удовлетворять своих клиентов эффективнее конкурентов. Для этого она должна проводить исследования покупательского поведения и определить свои предложения адекватно рыночным сегментам.

У данной концепции имеются и свои факторы успеха, а именно высокий уровень жизни, который отражается на характере спроса и ожиданиях покупателей. От компании в данной ситуации требуется четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей, владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения спроса, способность реагировать на изменение рынка и отвечать на это организационно и технологически.

Сегодня во многих западных странах, в виде усовершенствованной концепции маркетинга, возникла концепция социально-этического маркетинга. Суть ее состоит в том, что фирма должна достигать своих целей с учетом интересов общества. Побеждает тот, кто предлагает рынку товар или услугу наиболее полно удовлетворяющие его потребности, но и не наносящие вреда обществу в долгосрочной перспективе. Конечно, для того чтобы придти к концепции социально-этического маркетинга, потребовалось не одно поколение маркетологов, и не одна концепция управления организацией в условиях рынка.