Захват потребительского излишка

Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую черту — они являют­ся различными способами захвата потребительского из­лишка и его перехода к производителю. Это ясно видно на рис. 11.1. Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по одной-единственной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену P* и соответствующий объем выпуска продукции Q* на пересечении ее кривых предельных издержек и предель­ного дохода. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но ее руководители могут задуматься над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

MC

Рис. 11.1. График потребительского излишка в зависи­мости от цены и объема производства

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой спроса) заплатили бы больше, чем P*. Повыше­ние цены, однако, означало бы потерю ряда покупате­лей, уменьшение объема реализации и снижение при­были. Точно так же другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, потому что они не смогут заплатить такую высокую цену, как P*. Однако многих потребителей устраивает цена меньше P*, но боль­ше предельных издержек фирмы. (Эти покупатели нахо­дятся на участке В кривой спроса.) Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоян­ных клиентов и прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или по крайней мере его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции по­тенциальным покупателям группы В? Установление еди­ной цены явно не подходит. Однако фирма может назна­чить различную цену для разных групп покупателей в со­ответствии с их расположением на кривой спроса. Напри­мер, для покупателей группы А будет назначена более высокая цена pi, группы В будет назначена более низкая цена P₂, а для покупателей между группами А и В — цена P*. Это основа диверсификации цен: установление разных цен различным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать различных покупа­телей и заставить их платить разную цену. В следующем разделе мы увидим, как это может быть сделано.

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Важно подчеркнуть, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара. Рассмотрим каждую из них.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЦЕН ПО ДОХОДАМ ПОКУПАТЕЛЯ(первого рода)

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную це­ну, которую покупатель готов заплатить за каждое при­обретаемое изделие. Мы называем эту максимальную цену резервированной ценой покупателя. Для каждого покупателя резервированной цены называет­ся идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя Посмотрим, как это влияет на прибыль фирмы.

Во-первых, нам надо определить прибыль, которую по­лучает фирма, когда назначает единую цену P* (рис. 11.2). Чтобы выяснить это, мы можем сложить прибыль от каждой дополнительно произведенной и проданной единицы с общим объемом выпуска продукции Q*. Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. На рис. 11.2 этот предельный доход для пер­вой единицы является самым высоким, а предельные из­держки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции Q*, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Производство любого количества, большего Q*, подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы при­быль. Совокупная прибыль представляет собой сумму при­были от каждой реализованной единицы продукции и, следовательно, представлена заштрихованной площадью на рис. 11.2 между кривыми предельного дохода и предельных издержек. Потребительский излишек, представляющий собой площадь между кривой среднего дохода и ценой P*, которую платят покупатели, изображен верхним треуголь­ником.

MC

* Количество

Рис. 11.2. Графическое изображение дополнительной прибыли от идеальной диверсификации цен в зави­симости от дохода потребителя

Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Таким образом, при­быль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превышает предельные издержки, фирма может уве­личивать прибыль, расширяя производство. Она так и бу­дет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства Q**. При Q** спрос равен предельным из­держкам и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Однако фирма вряд ли сможет назначить для каж­дого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько по­купателей). Во-первых, фирма обычно не знает резерви­рованной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупа­тель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую Цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупате­лей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются «фирмами» сами по себе. Тогда возможности потенциального кли­ента поддаются оценке и устанавливаются дифференци­рованные размеры оплаты. Например, врач может сог­ласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким до­ходом и дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить за обслуживание.

Рис. 11.3 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установи­лась бы на уровне P₄*. Вместо этого назначены шесть раз­личных цен, самая меньшая из которых Pe находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену P₄* и выше, выигры­вают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фак­тически, если диверсификация цен обеспечит доступ на

MC

Количество

Рис. 11.3. Практическое использование диверсифи­кации цен в зависимости от дохода потребителя

рынок достаточному числу новых покупателей, совокуп­ное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА ПОТРЕБЛЕНИЯ (второго рода)

Она заключается в назначении различных Цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

1-й блок

Q₂ Оз

Рис. 11.4. Графическое изображение диверсификации цен по объему потребления товаров

Примером данного вида диверсификации цен является практика установления цен компаниями по электроснаб­жению. При положительном эффекте масштаба, когда сре­дние и предельные издержки снижаются в процессе уве­личения объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. В этом случае расширение про­изводства при значительном положительном эффекте масштаба приводит к росту потребительского благо­состояния одновременно с увеличением прибыли компа­нии. Причина заключается в том, что, несмотря на мини­мальный уровень цен, снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность электрокомпаниям существенно увеличить прибыль.

На рис. 11.4 показана диверсификация цен в зави­симости от объемов потребления для фирмы со снижа­ющимися средними и предельными издержками. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Po при объеме производства Qo. Вместо этого назначены три раз­личные цены для трех различных блоков объемов потреб­ления — pi, P₂ и P₃.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЦЕН ПО КАТЕГОРИЯМ ТОВАРОВ (третьего рода)

Практика ценообразования известной компании по производству спиртных напитков на первый взгляд может показаться странной. Компания производит водку, которую она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют «Золотой коро­ной 3 звездочки» и продают по 12 долл. за бутылку. Од­нако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием «Старая корзина», которую продает по цене около 4 долл. за бутылку. Почему она так посту­пает? Не проводит ли президент компании слишком мно­го времени у бочки со своей продукцией?

Данная компания осуществляет на практике дивер­сификацию цен по категориям товаров, потому что это обеспечивает ей прибыль. Данная форма ценовой дивер­сификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми спроса для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсифи­кации со множеством примеров: авиабилеты туристского и первого классов, первосортные спиртные напитки и алкогольная продукция других сортов, консервированные продукты и мороженые овощи, скидки для студентов и пенсионеров и т.д.

Если данный вид ценовой диверсификации осуществим, то каким образом фирма устанавливает цену для каж­дой категории потребителей? Подумаем об этом в два этапа. Во-первых, мы знаем, что независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, что­бы предельные доходы от каждой проданной единицы продукции были бы равны. Иначе фирма не будет мак­симизировать прибыль. Например, если выделить две груп­пы покупателей, а предельный доход от продажи про­дукции потребителям первой группы, т. е. продукции 1-го сорта, MRi превышает предельный доход от продажи продукции 2-го сорта MR2, очевидно, что фирме выгод­нее увеличить объем реализации товаров 1-го сорта и сни­зить объем производства продукции 2-го сорта. Она сдела­ет это, снижая цену на товары 1-го сорта и поднимая цену на товары 2-го сорта. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи раз­личных сортов продукции были одинаковы.

Во-вторых, мы знаем, что совокупный объем производ­ства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предель­ным издержкам ее производства. Если это равенство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сор­тов).

Рис. 11.5 показывает диверсификацию цен по категори­ям товаров. Отметим, что кривая спроса di на продукцию 1-го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары 2-го сорта, и цена, назначаемая за товары 1-го сорта, выше. Совокупный объем производства qt= Qi + Q2 определяет­ся путем почленного сложения кривых предельного дохо­да MRi и MR₂, что дает пунктирную кривую MR₁ и уста­навливает точку ее пересечения с кривой предельных из­держек. Так как MC должно равняться MRi и MR₂, мы можем провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства Qi и Q₂.

 

Количество

Рис. 11.5. Графическое изображение диверсификации цен по категориям товаров

Не всегда фирме выгодно продавать продукцию, рас­пределяя потребителей на группы. В частности, если спрос невелик для второй группы потребителей и предельные издержки резко возрастают, возросшие издержки производ­ства и реализации продукции 2-го сорта (для второй груп­пы) могут перевесить предельный доход.

Диверсификация цен по времени и ценообразование при максимальном спросе (многопериодная ценовая дискриминация)

Диверсификация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Чтобы узнать, каков механизм диверсификации цен по времени, рассмотрим, как фирма по выпуску элект­ронной техники назначает цену на такие новинки высоко­технологичной электронной аппаратуры, как видеомагни­тофоны (в 70-е годы), компакт-диски для проигрывате­лей (в начале 80-х годов) и самые последние цифровые плейеры. На рис. 11.7 di является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потреби­телей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится (например, стереоколонки, дающие высококачественный звук с компакт-дис­ков). D2 является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стра­тегия заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене pi потребителям первой группы с кривой спроса di. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до?2 и сбыт ориентиро­ван на более широкую группу потребителей с кривой спроса D2.

Есть и иные примеры ценовой диверсификации. Один из них связан с установлением высокой цены за первые просмотры кинофильма с последующим снижением цены, когда он поступает в массовый прокат.

AC=MC

Количество

Рис. 11.7. Графическое изображение диверсификации цен по времени

Другой пример, ставший почти повсеместной практикой, заключается в установлении высокой цены за книгу, изданную в твердом переплете, с последующим ее выпуском в мягкой облож­ке по более низкой цене (год спустя). Многие люди считают, что снижение цен происходит в связи со значи­тельно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга отредактирована и набрана, предель­ные издержки по изданию дополнительного экземпляра, будь он в твердом или мягком переплете, весьма низ­ки — около 1 долл. Книга в мягком переплете продается за значительно меньшую цену не потому, что ее значи­тельно дешевле издать, а потому, что потребители с не­эластичным спросом уже приобрели издание в твердом переплете, а у оставшихся потребителей спрос обладает большей эластичностью.

Ценообразование при максимальном спросе представ­ляет собой форму диверсификации цен по времени. Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества — летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыха — уик-энды. Предельные издерж­ки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов. Это показано на рис. 11.8, где Di является кривой спроса для пикового периода, a D₂ — кривой спроса в ос­тальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, полу­чая высокую цену pi в пиковый период и низкую Pz — в остальное время с соответствующими объемами про­изводства Qi и Q2. Это увеличивает прибыли фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назна­чила единую цену для всех периодов.

Рис. 11.8. График диверсификации цен в период наибольшего (пикового) спроса

Это и более эффек­тивно: сумма излишка производителя и потребителя больше, потому что цены ближе к предельным издержкам. Отметим, что ценообразование при максимальном спро­се отличается от диверсификации цен по времени. При ди­версификации цен по времени предельный доход от про­дажи товара каждого сорта должен быть равным предель­ным издержкам. Причина заключается в том, что издерж­ки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сок­ращение продажи билетов по полной стоимости — пре­дельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой (а также в большинстве рассмотренных приме­ров по временной диверсификации) этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парки отдыха в субботние и воскрес­ные дни не уменьшает заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение про­дажи электроэнергии в обычные дни практически не сни­зит объема ее продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть уста­новлены независимо от предельных издержек, равных пре­дельному доходу за каждый период. Кинотеатры, кото­рые назначают более высокую цену за билеты на вечер­ний сеанс, чем на дневной, являются тому примером.

Двуставочный тариф (двойной тариф, двухэтапная оплата) — это ценовая по­литика, при которой покупатель вносит плату за право приобретения товара (право доступа к товару), а затем (купив такое право) дополнительно оплачивает потребле­ние каждой единицы товара.

Итак, прежде всего покупатель осуществляет вступительный взнос за право доступа на рынок. Получив такое право, он приобретает столько товаров и услуг, сколько сочтет необходимым. Данная практика получила весьма широкое рас­ пространение. Так, инвестор, покупающий место на бирже, платит за привилегию непосредственно участвовать в потенциально доходном рынке. Парки отдыха, коммунальные службы, кооперативные магазины, спортивные клубы также очень часто прибегают к двухэтапной оплате.

Модель двухэтапной оплаты изображена на рис. 9.15, а. К примеру, продавец устанавливает плату, равную площади треугольника S 0, за право приобретать то­ вар по цене Р 0. При этом излишек потребителя S 0 равен максимальной плате за право приобретения товара.

Рис. 9.15. Двуставочные тарифы

В данном случае покупатель получает возможность купить q ° единиц товара. Если цена упадет до уровня P v а величина закупок q и плата за право покупки S увеличатся (соответственно до q ' и 6° + AS), то покупатель должен увеличить свой вступительный взнос.

Задача продавца — определить оптимальную комбинацию вступительного взноса (F) и цену использования (Р), при которых прибыль достигает макси­ мума. Эта задача отнюдь не проста (рис. 9.15, б). При данной цене товара увели­чение вступительного взноса (F) снижает излишек потребителя (5). Потребитель должен сравнить свой излишек (5) со вступительным взносом (F). Если 5 < F, то рациональный потребитель воздержится от покупки.

Увеличение вступительного взноса (F) сдвигает рыночную кривую D влево и вниз, т. е. все больше покупателей начинают покидать рынок. Этот эффект ус­ ложняет выполнение задачи, но одновременно дает инструмент для ее решения. Для данного количества покупателей (га) на рынке вступительный взнос (F) должен соответствовать минимальному излишку потребителя среди га покупа­ телей, которые,приобретают товар при данном объеме.

Таким образом, эффект от введения двуставочного тарифа подобен эффекту, вызванному ценовой дискриминацией.

Вывод: выбор оптимальных параметров двухэтапной оплаты требует большей информации, чем выбор единой монопольной цены. В случае с двухэтапной оп­ латой недостаточно знать предельные издержки (МС) и кривую совокупного спроса (D). Вместе с тем знать кривую спроса для каждого конкретного потреби­ теля (d) практически невозможно. Однако для монополиста может быть весьма ценной информация о степени разброса объемов спроса индивидуальных потреби­ телей. И здесь действуют следующие 2 правила:

1. Если спрос разных потребителей на товар монополиста примерно одина­ков, то имеет смысл установить цену Р на уровне, близком к предельным издержкам (МС), а плату за вход сделать высокой. Это оптимальный для монополиста случай, так как возникает реальная возможность присвоить большую часть излишка потребителя.

2. Если спрос разных потребителей значительно отличается друг от друга, то лучше установить Р на уровне, существенно превышающем предельные издержки, а плату за доступ сделать невысокой. Но в данном случае двухэтапная оплата не столь эффективна.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ НЕСОВЕРЕШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Рынок монополистической конкуренции про­давцов аналогичен совершенно конкурентному рынку в том смысле, что на нем также много фирм и проникновение на рынок новых фирм не ограничено. Но он отличается от совершенно конкурентного рынка тем, что рыночная про­дукция дифференцирована: каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Размер монопольной власти, которым обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации своего продукта по сравнению с продуктами других фирм. Примеров монополистической конкуренции немало: зубная паста, стиральные порошки, безалкогольные напитки и т. п.

Основные черты рынка с монополистической конкуренцией:

· Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако же его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

· На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1 %. В типичном случае - от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.

· Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.

· На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.

Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен мо­нополистической конкуренции, а рынок автомобилей луч­ше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками «Крест» и «Колгейт». Это ограничивает прибыльность производства марок «Крест» или «Колгейт». Если бы прибыль была ве­лика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы предста­вить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность «Крест» и «Колгейт».

Автомобильный рынок также характеризуется диффе­ренциацией продукта. Однако большой эффект масштаба делает вступление новых фирм затруднительным. Поэтому вплоть до середины 70-х годов, когда японские произ­водители стали серьезными конкурентами, три крупнейших автомобилестроителя США владели большей частью рынка.