За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

Абсолютні — ідеальна потреба взагалі — у речах, у благах, нічим не обмежена: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.

Дійсні — займають деяке проміжне становище між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна роз глядіти як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Задоволені — потреби, які фактично задоволені. Платоспро­можні потреби стають задоволені в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задовольнимо реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Потреби мають три стани:

Ø рефакторний, коли ніякий чинник не сприяє виникненню потреб;

Ø навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

Ø активний, при якому потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби і уявного опису її характеру та інтенсивності.

Для того, щоб уміти швидко визначати найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб — це присвоєння числових значень різним видам потреб.

Вивчаючи потреби, вимірюють:

Ø величини окремих потреб (у натуральному і вартісному ви­раженні). Наприклад, нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;

Ø склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку окремих потреб у верх­ньому одязі, склад споживчого комплексу відпочинок;

Ø системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших потреб. Наприклад, що для нього є важливішим: придбання спортивної куртки чи плаща.

Для того,щоб задовольнити потреби споживача йому треба запропонувати товар або послугу. Етапи продажу завжди однакові, тільки проходити ці етапи з різними психологічними типами покупців потрібно по-різному. 80 % продажів - це психологія, тому знання психології покупця - необхідна професійна риса продавця.

Характер і здібності людини значною мірою залежать від його темпераменту — сукупності індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються в урівноваженості й рухливості людини. Існує чотири основних типи темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нервової діяльності

Таблиця 1.

Основні типи темпераментів і їх характеристика

Тип темпераменту	Тип вищої нервової системи	Емоційна збудженість	Швидкість протікання психічних процесів	Рухи, жести	Міміка	Настрій
Сангвінічний	Сильний, врівноважений	Легка	Швидка	Численні, різноманітні, легкі, красиві	Багата	Веселий, життєрадісний
Холеричний	Сильний, неврівноважений	Підвищена	Бурхлива	Швидкі, різкі.	Виразна	Бадьорий з різкими переходами
Флегматичний	Сильний, малорухомий	Понижена	Повільна, спокійна	Повільні, рідкі, маловиразні	Маловиразна	Рівний, стійкий, повільними переходами
Меланхолічний	Слабкий	Висока	Повільна	Повільні, слабкі	Бідна	Сумний, ліричний

Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців? Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорою для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів.

Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності (сангвінік) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруженої праці. Він більш гостро, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають в нього додаткових зусиль.

Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона внутрішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по радіо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на інший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.

Нервові процеси сильного неврівноваженого, "невтримного" холерика свідчать про його вміння зосереджуватися в кожний даний момент, про здатність повністю подавляти в розумі сторонні моменти і попередню діяльність. Про силу нервових процесів людини з таким характером можна догадуватися за дуже великим обсягом його діяльності і швидкому відновленню сил після втоми.

Для покупця-холерика характерне постійне прагнення до нового. Він переважно за будь-що намагається придбати новинку, йому неодмінно хочеться придбати най-найостаннішу модель. Висока рухомість нервових процесів у такого покупця виявляється в здатності приймати потрібне рішення при купівлі товару, а також у непевних і змінних ситуаціях. Він легко вступає в розмову з продавцем, схильний інколи до переоцінки якості того чи іншого товару, його бурхлива думка не знає меж і не схильна конкретизувати якість товару.

Флегматик — людина малорухома зі слабким виявом почуттів, розгубленістю на обличчі. Товар вибирає довго, нерішуче пересуваючись по торговому залі. Таких покупців не потрібно квапити. Прийнявши рішення про покупку, не передумає.

Слабкий тип нервової системи відповідає темпераменту меланхоліка, У нього мала витривалість у розумовій роботі. Як покупець він схильний купувати вже знайомі товари, у нього постійна потреба в детальному плануванні купівель. Усе нове і несподіване його лякає. Слабкість процесів гальмування виявляється в розслаблюючій мрійливості. Він нездатний до напруженого і стійкого зосередження при виборі товарів. Мова його відрізняється обережністю, загальмованістю.

Наше завдання-український споживач,тому Я хочу ознайомитись з особливостями українців далеко в історії.

Національний характер - це система ставлень конкретної етнічної спільності до різноманітних сторін оточуючої дійсності, що виявляється у стійких стереотипах їх мислення, емоційних реакціях і поведінці в цілому.

Національний характер є поєднанням фізичних і духовних рис, які відрізняють одну націю від іншої (О. Бауер).

Кожна нація має свою специфічну культуру, систему знаків, символів, звичаїв і т. ін. У буденній свідомості помітні психологічні відмінності між народами. Так, пунктуальність є цінною якістю для німців і голландців, однак іспанці не надають великого значення цій якості. Стереотипні уявлення про психологічні властивості та культуру різних народів, що поширені у буденній свідомості, завжди мають ціннісний, оцінний характер і усвідомлено та не-усвідомлено співвідносяться з окремими уявленнями про специфіку свого народу і його культури (за І.С. Коном).

Кожній людині притаманні два види свідомості, що мають безпосереднє відношення до її національного характеру:

- перша містить стани, які властиві індивіду;

- друга містить стани, які характерні групі індивідів.

Ці стани пов'язують індивіда з суспільством, утворюючи так зване "суспільство всередині нас", яке існує у вигляді однотипних для представників однієї етнічної спільності реакцій на звичайні ситуації у формі почуттів, що й складає національний характер. Національний характер є важливою складовою особистості (Е. Дюркгейм).

Риси національного характеру розподілено між представниками нації нерівномірно - від наявності усіх цих рис до їх цілковитої відсутності. У зв'язку з цим, якості національного характеру необхідно вивчати, аналізуючи національні традиції, звичаї, вірування, історію та природні умови життя.

Характер відрізняється від темпераменту за змістом: характер має спільні риси серед етносів, а темперамент - це індивідуальна риса кожної людини (Г.Ф. Гегель).

Класифікація народів за психічними функціями (мислення, емоції, відчуття та інтуїція) була здійснена К.Г. Юнгом. За цими функціями вченому вдалося виокремити відповідні психологічні типи: мисленнєвий, емоційний, сенсорний та інтуїтивний типи. Кожний з виділених типів може бути інтровертованим чи екс-травертованим, що зумовлено поведінкою індивіда щодо якого-небудь об'єкта. Класифікація психічних типів співвідноситься з етнічними спільностями, оскільки психологія етносу складається з психології його окремих представників. Специфіку психології етносу та його членів викликано домінуванням однієї з чотирьох вище перерахованих психічних функцій. Наприклад, жителі Сходу є інтровертованою расою, яка спрямована на свій внутрішній світ.

Гельвецій пов'язав національний характер із системою управління у країні, зазначаючи, що правитель, який узурпує владу в країні, стає деспотом, а деспотизм - це страшний ворог суспільного блага, що в результаті призводить до змін характеру всієї нації.

Визначаючи поняття "національний характер, у роботі "Про людину" вчений вказав на те, що "будь-який народ має свій особливий спосіб бачення та відчуття, який формує його характер. У всіх народів характер змінюється поступово чи миттєво. Чинником цих змін є непомітні миттєві зміни у формах правління і в громадському вихованні". Тобто, характер має динамічні властивості, чи здатність змінюватися під впливом певних чинників, зокрема, у результаті зміни форм правління.

Д. Юм у роботі "Про національний характер" також зазначив, що характер народу може до певної міри змінюватися під впливом системи правління та від змішування з іншими народами. Філософ вказав на те, що люди не зобов'язані тією чи іншою рисою свого характеру ні повітрю, ні клімату. Національний характер утворюється як збірне поняття на базі особистісних характерів.

М.І. Пірен визначила національний характер як сукупність рис, що склалися історично у представників тієї чи іншої нації, які визначають звичну манеру їх поведінки, типовий спосіб дій, що виявляється по відношенню до побутової сфери, оточуючого світу, праці, ставлення до своєї та інших спільнот.

Національний характер має такі властивості:

- у ньому зафіксовано типові риси, які сформовані неоднаковою мірою і присутні в різноманітних поєднаннях у більшості представників етносу; він у жодному випадку не є простою сумою якостей окремих людей;

- неповторними є не риси чи їх сума, а структура характеру; тому неприпустимо розглядати будь-які якості як такі, що притаманні окремій етнічній спільності.

Стосовно національного характеру та його властивостей, Г.М. Андрєєва висловилася так: "Мова йде не стільки про певний "набір" рис, скільки про ступінь прояву тієї чи іншої риси в цьому наборі, про специфіку цього прояву".

Наприклад, працелюбність є однією з найважливіших рис як японського, так і німецького національного характеру. Однак німці працюють "економно", у них все передбачено і прораховано. Японці ж віддаються праці самозречено, з насолодою, для них притаманне почуття прекрасного, яке вони виявляють і в процесі праці.

Для того, щоб зрозуміти риси характеру, необхідно їх порівняти із загальною системою цінностей, що залежить від способу життя, соціально-економічних і географічних умов життя народу. Наприклад, працелюбність як загальнолюдська якість набуває у кожній культурі своєрідної ціннісної суті.

Важливими чинниками становлення специфічних рис характеру в окремого етносу є побут і ландшафт. Джерелами становлення національного характеру виступають: сім'я, батьківський дім, рід, природне оточення.

Національний характер складається повільно, упродовж століть і тому не може змінюватися швидко. Національно-психологічні якості вирізняються консервативністю, стійкістю та незначною змінюваністю.

Риси національного характеру передаються від покоління до покоління, утворюючи міцну і стійку структуру, яку можна порівняти з величезною і важкою ланцюговою сіткою, що міцно тримає кожну свою ланку - індивіда як представника певного етносу.

Згідно з сучасними теоріями успадкування рис національного характеру, ці риси можуть передаватися у такі способи:

- генетичним - у цьому випадку йдеться про успадкування пам'яті щодо історичного досвіду своєї нації, тобто про колективне підсвідоме; генетична пам'ять містить відбитки історичного досвіду нації, зокрема, доісторичного людського існування;

- соціально-психологічним - звичаєвим або традиційним способом. Традиції - це синтезовані, підпорядковані національному ідеалу вірування, способи мислення, почуття, прагнення, страждання, норми поведінки попередніх поколінь. У результаті зміни ідеалів і ціннісних орієнтацій змінюються й традиції. Водночас попередні традиції руйнуються. Функціонування традицій забезпечується дією таких механізмів: наслідування, навіювання, переконання та емоційність. Традиції є основним механізмом інтеграції народу в єдине ціле. Наприклад, американець - раб стандартів, англієць - раб своїх традицій.

За результатами досліджень Д. Чижевського ("Нариси з історії філософії на Україні") основними позитивними і негативними рисами національного характеру українців є:

позитивні риси	негативні риси
емоційність; сентиментальність; чуттєвість і ліризм; працелюбність; гостинність; прагнення до освіти; статичність у сімейних взаєминах; прагнення до духовного життя; повага до старших; мужність; здоровий оптимізм; прагнення до незалежності.	взаємне нерозуміння; схильність до анархізму; неузгодженість між словом і ділом; невизначеність; мрійливість; імпульсивність; індивідуалізм.

Національний характер не може обмежуватися лише однією домінуючою рисою. Необхідно уникати акцентуації й абсолютизації негативних рис.

Отже, національний характер - це сукупність рис, які склалися історично у представників тієї чи іншої нації, що визначають звичну манеру їх поведінки, типовий спосіб дій, які виявляються у побутовій сфері, оточуючому світові, праці, ставленні до своєї та інших спільностей.

 

2) 2. Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу

ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

2.1. Вплив культурних факторів.

2.2. Вплив належності до соціального класу.

2.3. Вплив соціальних факторів.

2.4. Вплив родини.

2.5. Ситуативні чинники.

Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.

2.1. Вплив культурних факторів

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.

Культура - сукупність основних цінностей, потреб і стереотипів поведінки, що розвинулася у результаті спільного життя людей, а також понять, які член суспільства засвоює в родині та різних соціальних інститутах.

Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, надобуті членами суспільства.

З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури

- людино творча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх його формах;

- пізнавальна - як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;

- інформаційна - функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);

- комунікативна - функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;

- ціннісно зорієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну "карту життєвих цінностей", у яких існує і на які орієнтується людина;

- нормативно регулювальна - за якої культура є засобом соціального контролю за поведінкою споживача.

Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.

Приклад

У результаті певного зрушення в культурі українці стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спортивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.

Кожна культура складається з дрібніших елементів - субкультур.

Субкультура - група людей, яка дотримується певної системи цінностей, заснованої на їх загальному життєвому досвіді та становищі в суспільстві.

Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійними, расовими, віковими, статевими ознаками, тих, що мешкають в одному географічному регіоні, зайняті певним видом діяльності, спорту, хобі, осіб певного соціального статусу або представників певної громадської організації.

Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.

Про варварське споживання говорять тоді, коли під час придбання товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.

Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.