Почему нам непременно нужно получить то, что есть у других

Это мои кроссовки. Это дорогие кроссовки. Они не сделают тебя таким же богатым, как я. Они не сделают тебя таким же успешным, как я. И они определенно не сделают тебя таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у тебя будут такие же кроссовки, как у меня. Вот и все.

Пародия на рекламу с участием бейсбольного игрока Чарльза Баркли

Какие чувства заставляют нас верить в то, что наше качество жизни улучшилось? Данцигер считает, что, наслаждаясь, узнавая что-то новое, расслабляясь, становясь красивее, меняя старую модель на новую, делая самим себе подарки, приобретая новый статус, люди повышают качество жизни. Но мне кажется, что у этого понятия есть и другой, более глубокий смысл. Я имею в виду принадлежность к группе.

Одна женщина объяснила импульсивную покупку так: то, что она купила, помогло ей быть самой собой. Я думаю, женщина была не совсем правдива. Нас заставляет совершать покупки не желание быть собой, а желание быть кем-то другим. Мы покупаем, чтобы быть похожими на тех, кем мы хотим быть. Так какими же мы хотим быть? Можно сесть и составить целый список качеств, которыми мы хотели бы обладать. Или вспомнить исторические персоналии и знаменитостей, на которых мы хотели бы быть похожими: Ганди, Линнея, Мадонну. Или мы хотим быть похожими на тех людей в рекламе, которых видим каждый день? На людей, которые намного красивее, счастливее, умнее, чем мы сами. Людей, у которых всегда есть что-то общее. Например, они пьют кока-колу или носят одни и те же джинсы. Или взяли один и тот же кредит в банке. Именно это и называется рекламой образа жизни. Она продает не продукт, а концепцию. Отношение к жизни. Образ жизни. Идентичность.

Я не верю, что мы подсознательно воображаем, что можем стать такими, как эти люди в рекламе, если будем пить тот же лимонад или покупать те же брюки. Делая это, мы только показываем, что принадлежим к той же самой группе людей, кто пьет сок «Паго» или носит джинсы «Акне». А принадлежа к группе стильных, красивых и счастливых людей, мы надеемся, сознательно или бессознательно, стать хоть чуточку красивее и счастливее. По крайней мере, в глазах других.

А если все другие будут так думать, то и мы постепенно в это поверим. Мы будем красивыми и счастливыми в собственных глазах. Простая сила убеждения. Поверьте в то, что вы счастливы, и вы станете счастливыми.

Много лет назад Энтони Пратканис и Эллиот Аронсон — профессора психологии в США — провели эксперимент, в котором доказали, как красивая женщина может менять взгляды слушателей на предмет, к которому ее красота не имела никакого отношения. Более того, если женщина не скрывала, что хочет повлиять на взгляды слушателей, эффект был еще сильнее. Мы как будто верим, что красивые люди могут поддерживать только красивые идеи. Было бы хорошо, если бы мы объективно оценивали вещи и делали правильные выводы, но, к сожалению, мир устроен совсем не так. Красота заставляет нас делать покупки и менять свои политические взгляды. Не стоит недооценивать силу красоты.

 

Сайт «Фанты». Идет вечеринка, и ты тоже приглашен. Выпей фанты и заразись нашей энергией.

 

Мы — это наши мысли и взгляды. Бреясь бритвой «Жиллет» (Gillette) и покупая хлопья «Келоггс» (Kellogs), мы говорим: «Я точно такой же, как эта звезда в рекламе. Я тоже принадлежу к красивым и энергичным». Покупая рекламируемые товары, мы забываем о своих комплексах и недостатках, пестуем собственное эго и становимся похожими на любимого актера. Сам я только что прикупил бутылку фанты, диск с клубной музыкой и узкие брючки. Устрою вечеринку в стиле фанта и вернусь. Fаnta Fever.

Мы и они

Почему нам так нравится принадлежать к определенной группе людей? Этому две причины — когнитивная и поведенческая. Само осознание — «Я принадлежу к этой группе» — помогает нам воспринимать мир и управлять им, что тоже является частью манипуляции. Заставляя вас чувствовать себя членом определенной группы (например, пьющих фанту, в узких брюках), одновременно манипуляторы говорят вам, кем вы не являетесь. Например, вы больше не принадлежите к тем, кто пьет чай и танцует народные танцы. У вас на лбу теперь незримая этикетка фанты, которую наклеили туда манипуляторы. И уверяю вас — это не было вашим сознательным выбором. Манипуляторам выгодно подчеркивать различия между разными группами потребителей и замалчивать сходство. Они всячески пытаются убедить вас в том, что вы — член определенной группы и должны вести себя именно так и не иначе. Такое манипулирование может иметь следующие последствия.

Мы начинаем негативно оценивать людей, не принадлежащих к нашей группе. Более того, мы не желаем видеть в них независимых личностей со своими интересами и свободой выбора. Нам проще, когда все они зовутся одним словом, например провинциалы, голубые, негры, приезжие, лица кавказской национальности, лимита и т. п. Гораздо проще вести себя плохо по отношению к абстракции, чем к реальному человеку. Наклеивая этикетки и обобщая, мы перестаем замечать в людях индивидуальность, относимся к ним как к бездушным роботам, не вызывающим у нас человеческих чувств. Это приводит к насилию.

Вам кажется, что я преувеличиваю? Вспомните стратегию ведения войны. Когда какая-то страна начинает войну, первое, что она делает, это внушает своим гражданам, что другая сторона (противник) — не такая, как они. Нацисты в своей пропаганде сравнивали евреев с крысами. Разумеется, убить крысу гораздо легче, чем вашего любезного соседа Голдмана.

Социальный статус — этот повод для гордости. Чтобы наслаждаться своим статусом и усилить групповую принадлежность, люди придумывают разные ритуалы, символы и «истины». Дада, поверьте, даже девушки — фанатки фанты знают, что правда, а что ложь в их мире. Как бы ни смешны были все эти ритуалы и символы, члены группы готовы защищать их до последней капли крови. Ведь они так долго боролись, чтобы стать членами этой уникальной группы, и теперь ни за что не расстанутся ни с ней, ни с ее идеологией. Подробнее я расскажу об этом в главе «Когнитивный диссонанс».

Поскольку нам так нравится ощущать свое сходство с другими членами группы «Любителей “Звездных войн”» или «Фанатов фанты», то нам более интересны именно они, а не другие люди, какими бы неприятными типами они на самом деле ни являлись. Мы скорее согласимся сотрудничать с членами нашей группы, чем с другими людьми, какими бы хорошими партнерами они ни были. Психологи Джон Финч и Роберт Чалдини в конце восьмидесятых убедили нескольких студентов в том, что они родились в один день с Распутиным — легендарным монахом, который практически управлял Российской империей на рубеже веков. После этого студентов попросили оценить Распутина как историческую личность. Студенты, которые считали, что родились с ним в один день, оценивали его позитивнее. В их анкетах он был сильнее, умнее и знаменитее, чем в анкетах других студентов, которым ничего не сказали про день рождения. Другими словами, членов своей эксклюзивной группы мы любим больше, чем других, даже если единственное, что нас связывает, — общий день рождения.

Социальные группы могут возникать в результате совместного переживания/впечатления. Например, люди вместе пережили что-то веселое (прокатились на американских горках) или что-то грустное (не попали на американские горки). Острее всего принадлежность группе ощущается в моменты триумфа, когда одна группа «победила» другую. Гораздо больше фанатов одевают футболки своей любимой команды после того, как она выиграла, а не проиграла. Неудивительно, что производители тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать свои товары с «победителями» вроде Майкла Джордана (кроссовки) или Синди Кроуфорд (косметика). Маркетологи также обожают создавать субкультуры (на самом деле это, скорее, популярные культуры) — общества по интересам для поклонников одежды (Hush Puppies), фильмов («Властелин колец») или сериалов. Таким группам можно продавать всякую чепуху оптом — они все купят.

Учитывая, сколько информации в день получает современный человек, неудивительно, что он пытается отфильтровать хоть какую-то ее часть. Попробуем назвать несколько уровней восприятия информации.

Это вполне нормальное человеческое желание — принадлежать группе и гордиться своим статусом. В этом нет ничего плохого. Плохо, когда группы создаются с целями манипуляции или манипуляторы воздействуют на уже существующие группы, чтобы заставить их купить то, что им совсем не нужно, голосовать за недобросовестных политиков и даже разжигать межнациональную рознь. Как не стать жертвой манипуляции? Пратканис и Аронсон предложили пять способов противостояния манипуляциям сознания.

1. Проявлять осторожность, когда кто-то пытается создать маленькие группы и говорит вам, что вы относитесь к определенной категории людей. Не позволяйте навешивать на вас этикетки.

2. Помните о ваших целях. Пусть вашей целью будет, например, приобретение качественного товара по низкой цене или защита окружающей среды, и не позволяйте другим отвлекать вас от вашей цели. Думайте о вашей цели, а не о вашем имидже.

3. Не зацикливайтесь на принадлежности к определенной группе. Так легко стать фанатиком. Неважно, поклонник вы Final Fantasy или верующий христианин, если это единственное, что вас характеризует, то что делать в случае, когда группа подвергается критике? У вас просто не останется ничего, кроме вашей веры/вашего увлечения.

4. Попробуйте найти общие интересы, цели и ценности с людьми, не принадлежащими вашей группе. Это снижает риск потери самоидентификации, и вы привыкаете к толерантности.

5. Попытайтесь смотреть на других людей как на индивидов, а не абстрактных «чужаков». Вполне возможно, что у вас с ними гораздо больше общего, чем вам кажется.

Все мы мартышки…

Принадлежность к группе и социальная безопасность — это очень важно для нас. Нам также нравится повторять за другими — делать то же, что и они. Именно имитируя поведение других людей с самого детства, мы узнаем, как функционирует этот мир. Повторяя за взрослыми, мы учимся быть самостоятельными и узнаем о себе много нового.

Даже будучи уже взрослыми, мы пытаемся повторять за другими и очень расстраиваемся, если не получаем таких же результатов: «Почему меня убивают в первой же схватке с зомби в “Обители зла 4”? Я же делаю абсолютно то же самое, что и ты!» или «Почему никто не смеется, когда я подражаю Бьерну Густавссону? Я же делаю абсолютно то же, что и он».

Люди обречены на имитирование. С самого первого дня жизни мы повторяем что-то за другими людьми. Одна знакомая рассказала, что ее муж невольно открывает рот, когда хочет, чтобы его дочь открыла ротик и съела что-нибудь. Открывая рот, папа призывает дочь повторять за ним. Так, благодаря врожденной страсти к имитированию, малышка не останется голодной.

Консультант по мотивации Кэветт Робертс так объяснял социальную принадлежность: «90–95 % людей — последователи и имитаторы, и только 5 — 10 % — лидеры и инноваторы, поэтому люди предрасположены повторять за другими людьми, и эта имитация гораздо эффективнее любой рекламы».

Чтобы узнать, насколько сильна наша страсть к подражанию, я с несколькими товарищами провел следующий эксперимент. Мы встали посреди людной улицы и уставились на дом напротив. Целью эксперимента было проверить, сколько времени потребуется на то, чтобы прохожие тоже присоединились к нам и начали высматривать то, чего нет. И буквально через пару секунд к нам присоединились пять человек, потом десять, потом еще больше встали рядом с нами и стали разглядывать дом напротив. При этом они переговаривались между собой: «На что все смотрят?» — «Не знаю». Потом они начали спрашивать нас, на что мы смотрим. И даже ответ «Я пытаюсь понять, на что смотрят другие» их не отпугивал. А одна женщина позвонила мужу и сказала: «Тут на улице куча людей на что-то смотрят. Я понятия не имею на что. И кажется, они тоже». Как вы думаете, она ушла? Конечно, нет. Когда мы видим других людей, что-то делающих, то мы ради своей же безопасности стараемся им подражать. На протяжении истории человечества было безопаснее держаться большинства — отчасти, чтобы тебя не выгнали из стаи, а отчасти по такой причине: если все едят одну еду, то риск отравиться меньше, чем пробовать есть то, что никто больше не ест.

Поэтому, демонстрируя групповое поведение в рекламе, манипуляторы одним выстрелом убивают двух зайцев. Они говорят вам: «Посмотрите на этих красивых и счастливых людей. Вы же хотите быть похожими на них? Быть с ними в одной компании? Все, что вам нужно для этого сделать, — это купить вот этот товар. Как раз сейчас действует рекламное предложение — две штуки по цене одной вашей души….»

Показывая вам этот ролик, я стимулирую вас к имитации. Видя, что все остальные делают это, вам тоже хочется сделать то же самое. «Сколько ты хочешь купить? Пожалуйста! Присоединяйся! Теперь ты один из нас!»

ЧАСТЬ III