Контрольная проверка потенциального оптового торговца

I группа (80-100% от общего числа баллов) — нуж­
но обязательно связаться с этими посредниками, пока
конкуренты вас не опередили;

II группа (60-80% от общего числа баллов) — хоро­
шие компании, которые при небольших усилиях могут
перейти в первую группу;

III группа (50-60% от общего числа баллов) — про­
верьте планы дальнейшего роста этих компаний, так
как некоторые из них могут быть готовы к перемеще­
нию в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) — про­
должайте поиск и не забудьте, что существует много по­
средников, из которых вы можете выбрать себе лучших.

Для оценки потенциального оптового торговца мо­жет использоваться 7-балльная шкала: 7 — наиболее вы­сокий балл; 4 — средний балл; 1 — самый низкий балл.

При оценке можно также использовать анализ сла­бых и сильных сторон каждого потенциального участ­ника канала сбыта.

Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (ана­лиза преимуществ любых сторон). Этот анализ особен­но необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная ем­кость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон надо уделять внимание тем характерис­тикам и показателям, которые наиболее значимы с точ­ки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты с существующи­ми и потенциальными клиентами.

Основными критериями, по которым может осуще­ствляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

• уровень качества услуг;

• возможность сервисного обслуживания до и после
продажи товара;

• гибкость при выполнении специальных пожеланий
клиентов;

• скорость поставки товара и выполнения заказа;

• надежность поставки товара установленного объема
в необходимые сроки;

» квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

• возможность установления устойчивых связей с по­
стоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом кон­кретном случае предприятие должно самостоятельно раз­рабатывать анкету, в которой необходимо отражать кри­терии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие факторы, как:

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

1. Объем сбыта — поставщик предпочитает иметь
дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого доста­
точно велик и который может принять на себя расходы
по содержанию относительно большого и хорошо уком­
плектованного предприятия, способного обеспечить над­
лежащий уровень качества сбытовой деятельности.

2. Зона действия — этот фактор касается только аген­
тов производителя, поскольку агенты по сбыту, как пра­
вило, берут на себя реализацию всей продукции клиен­
та предприятий конкретной отрасли. Промышленная
фирма, пользующаяся услугами агентов производите­
ля, должна подбирать их с учетом зон действия (обслу­
живаемых территорий), для того чтобы возможно пол­
нее охватить рынок.

3. Качество услуг сбытового персонала — в обычных
условиях вся сбытовая деятельность агента выполняет­
ся немногочисленным персоналом, который должен быть
достаточно квалифицирован и энергичен.

4. Положение агента в отрасли и его деловые кон­
такты — когда поставщик товаров промышленного на­
значения обращается к сбытовому агенту, он исходит
из наличия у агента устоявшихся деловых связей с пред­
приятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окон­
чательного оформления своих отношений с агентом по­
ставщику следует убедиться, действительно ли такие
связи и контакты имеются.

Третий этап — подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих эта­пов, при подробном анализе уделяется внимание несколь­ким важнейшим критериям. Наиболее детально долж­ны быть рассмотрены следующие области:

• издержки посредника при различных уровнях объе­
ма продаж;

• способность посредника влиять на продажи.
Производителю нужно оценить уровень издержек при

использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками других посредников. При

оценке влияния на объем продаж должны быть рассмот­рены охват определенной территории, продажа допол­нительных (комплиментарных) товаров и общий уро­вень продаж на определенных целевых рынках.

Для правильной оценки места и значения посредни­ков при сбыте необходимо понять следующее: посредник, самостоятельно не производя продукции, заполняет ваку­ум во взаимоотношениях производителя и потребителя и берет на себя выполнение каких-либо функций сбыта, которые необходимы той или иной стороне рынка. Пер­вичным хозяином товара всегда является производитель, и если его возможности не совпадают с желаниями потре­бителя, сбыт тормозится, принося негативные последствия обеим сторонам рынка. Появление посредника в этом слу­чае объективно и закономерно. Напротив, если посредник не выполняет значимых сбытовых функций, как прави­ло, производитель принимает их на себя и необходимость существования такого посредника сокращается или отпа­дает совсем. Для реализации ряда товаров бывает необхо­димо привлекать к сбыту не одного, а последовательно несколько типов посредников, каждый из которых вы­полняет свойственные именно ему сбытовые функции, чем обеспечивается необходимый эффект. Принимая решение о привлечении посредников, производитель сначала дол­жен выбрать их тип, который лучшим образом справится со сбытовыми задачами. Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций.

Успешные действия торгового посредника выража­ются выгодными закупками продукции у производите­лей, последующей ее продажей и получением реальной прибыли. Кроме- того, работа посредника оценивается полученной экономией при закупке, транспортировке, хранении и сбыте продукции. Сэкономленные средства определяют роль посредника в технологической цепоч­ке продвижения товара к потребителю.

Для повышения эффективности коммерческой дея­тельности торговых посредников необходимо:

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

 

• снижать степень влияния негативных факторов на
развитие коммерческого дела торговых посредников;

• постоянно анализировать экономическую ситуацию,
складывающуюся на потребительском рынке;

• развивать материально-техническую базу, направлен­
ную на техническое оснащение торговой сети, свя­
занной с продвижением товаров к потребителю, а
также сервисным обслуживанием реализуемых тех­
нических средств;

• осуществлять непрерывную подготовку и перепод­
готовку кадров торгово-посреднических предприятий
в целях изучения коммерции и предприниматель­
ства в условиях рынка.

Ниже приведем отличительные признаки наиболее распространенных типов посредников.

10.2. Классификация и характеристика

коммерческой деятельности торговых

посредников

Сравнение перечисленных выше преимуществ и не­достатков безусловно свидетельствует в пользу торго­вых посредников. Деятельность торгово-посреднических фирм является весьма полезной, а порой и необходимой для развития торговой деятельности как отдельных фирм, так и для государства в целом.

Посредников можно разделить на три категории: оп­товики, розничные торговцы и специализированные по­средники.

Оптовики — это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким, как рознич­ные торговцы, или конечным потребителям-компани­ям, но не конечным потребителям-индивидуумам.

Оптовые торговцы получают как право собственнос­ти, так и физическое обладание товарами; имеют скла­ды, полные товаров, чаще всего нескольких производи-

тел ей; в свою очередь, занимаются продвижением това­ра; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман раз­ницу между этими двумя ценами за вычетом понесен­ных ими издержек по дистрибьюции.

Торговые представители производителя, агенты и бро­керы обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основ­ные потоки, в которых они принимают участие, — это продвижение товара и переговоры, так как они занима­ются продажей продукта представляемого ими произво­дителя и переговорами по поводу условий продажи. Не­которые из этих посредников, такие как торговые ком­пании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничные торговцы продают товар непосредствен­но конечным потребителям для их личного некоммер­ческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая уни­вермаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торгов­лю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через интернет.

Специализированные посредники реализуют в кана­ле сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся страховые, финансовые компа­нии, компании, занимающиеся кредитными карточка­ми, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные ком­пании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие мар­кетинговые исследования (собирают маркетинговые дан­ные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

Посредническая фирма — это коммерческое предпри­ятие или организация, стоящая между производителя­ми и потребителями товаров и содействующая реализа­ции последних.

При выделении видов посреднической деятельности определяющими факторами являются, во-первых, от чье­го имени действует посредник (от своего или от имени производителя), т. е. для кого в результате операций посредника возникают юридические последствия: для него самого или для обслуживаемого им производите­ля; во-вторых, за чей счет действует посредник (за свой или за счет производителя), т. е. на чей счет относятся расходы или доходы, возникшие в результате операций посредника: на счет самого посредника или на счет об­служиваемого им производителя.

В практике выделяются следующие виды посредни­ческих операций:

• дилерские операции, когда посредник действует от
своего имени и за свой счет;

• комиссионные операции, когда посредник действует
от своего имени, но за чужой счет;

• операции по договорам поручения, агентские пору­
чения, когда посредник действует от чужого имени
и за чужой счет.

К организаторам торговли можно отнести оптовые рынки, биржи, аукционы, ярмарки.

Важной особенностью качественных сдвигов, проис­ходящих сейчас в торгово-посреднической деятельнос­ти, является усиление специализации (по отдельным то­варам, видам деятельности, предоставляемым услугам, совершаемым операциям, характеру соглашений и фун­кций) торгово-посреднических фирм. Подобная специа­лизация позволяет провести классификацию существу­ющих в настоящее время торгово-посреднических фирм. В зависимости от особенностей выполняемых ими опе­раций и возложенных на них функций выделяют следу­ющие посреднические фирмы:

1. Торговые:

1.1. Торговые дома.

1.2. Экспортные фирмы.

1.3. Импортные фирмы.

1.4. Розничные фирмы.

1.5. Дистрибьюторы.

1.6. Стокисты.

1.7. Оптовые фирмы.

2. Комиссионные:

2.1. Комиссионные экспортные:

2.1.1. Представитель продавца.

2.1.2. Представитель покупателя:
2.1.2.1. Конфирмационные дома.

2.2. Комиссионные импортные фирмы.

3. Агентские:

3.1. Агенты в стране принципала:

3.1.1. Экспортный агент.

3.1.2. Агент-резидент.

3.2. Агенты в иностранном государстве:

3.2.1. Заграничный сбытовой агент.

3.2.2. Заграничный закупочный агент.

 

4. Представитель фирмы.

5. Брокерские.

6. Фэкторы.

Торговые фирмы подразделяются на торговые дома, экспортные фирмы, оптовые фирмы, розничные фир­мы, дистрибьюторы, стокисты.

Торговые дома — многопрофильные, многофункци­ональные компании или ассоциации, занимающиеся тор­гово-посреднической и коммерческой деятельностью. Часто они занимаются и производственной деятельнос­тью, связанной в основном с обработкой реализуемых товаров. В международном понимании торговый дом — это фирма или компания, представляющая собой ассо­циацию торговых, складских, производственных пред­приятий и осуществляющая свою деятельность как в собственной стране, так и за рубежом.

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

Экспортные фирмы также чаще всего выступают в роли дилеров, закупая за свой счет товары на внутрен­нем рынке, а затем перепродавая их от своего имени за границу.

Импортные фирмы являются по своей сути дилера­ми. Они закупают за свой счет товары за границей, а затем продают их от своего имени на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным торговцам.

Оптовые фирмы являются посредниками — дилера­ми между промышленными или заготовительными пред­приятиями и различными торговыми фирмами. Заку­пая за свой счет товары крупными партиями за рубе­жом или внутри страны, они в дальнейшем реализуют эти товары отдельным потребителям более мелкими партиями. За счет разницы в цене создается прибыль.

Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить торговцам быстрые поставки. Обыч­но оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары.

Розничные фирмы проводят дилерские операции по импорту и экспорту товаров, не пользуясь при этом ус­лугами экспортных, импортных и оптовых фирм. Круп­ные розничные фирмы располагают широкой сетью фи­лиалов, дочерних компаний.

Дистрибьюторы занимаются распродажей товаров, определенных в дилерских соглашениях. Фирмы осу­ществляют закупочные операции и выступают в каче­стве торговцев по договору на основе соглашения о пре­доставлении им права на продажу. Они получают ис­ключительное право на закупку и продажу от своего имени и за свой счет определенного перечня товаров или услуг на определенных рынках.

Стокисты — дилерские фирмы, осуществляющие экс­портно-импортные операции на основе специального до­говора на консигнационном складе. Такой договор заклю­чается в дополнение к основному дилерскому договору о предоставлении исключительного права на продажу.

Комиссионные фирмы выполняют разовые поруче­ния комитентов и действуют от своего имени, но за счет комитента. В зависимости от вида совершаемых опера­ций и характера взаимоотношений с комитентом разли­чают экспортные и импортные комиссионные фирмы.

Комиссионные экспортные фирмы могут выступать представителем продавца либо покупателя. Представи­тель продавца выполняет поручения отечественного про­изводителя-экспортера по продаже его товаров на за­граничном рынке и получает от него комиссионное воз­награждение. При этом фирма обычно берет на себя также ответственность за своевременность поставки то­вара покупателю, транспортировку, финансирование и документальное оформление сделки, выполнение всех формальностей в стране покупателя и в ряде случаев осуществляет гарантийное техническое обслуживание. По поручению комитента она также может организо­вать хранение товаров.

Представитель покупателя выполняет поручение ино­странного покупателя по закупке товаров на рынке. В этом случае комиссионная фирма размещает заказы (инден-ты) у производителей. В обязанности представителя вхо­дят также транспортировка и страхование грузов, под­писание контракта и осуществление расчетов от имени покупателя. Комиссионное вознаграждение выплачива­ется такому представителю покупателем. Закупку това­ров представитель покупателя производит, как правило, против твердых заказов покупателя (закрытый индент), но иногда он делает предложения постоянному клиенту и по своей инициативе. Однако он никогда не берет рис­ка неуплаты со стороны покупателя на свой счет.

Наиболее важными среди комиссионных экспортных фирм — представителей покупателя являются конфир­мационные дома. Для них характерно принятие на себя риска по кредитам, которые они от лица производителя предоставляют покупателям. Конфирмационные дома обычно принимают на себя риск на полную стоимость

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

поставки и всю сумму экспортных кредитов и не требу­ют от покупателей доказательств их кредитоспособнос­ти (хотя косвенным путем убеждаются в прочном поло­жении покупателя). Они обеспечивают также фрахто­вание, страхование и кредитуют импортера, когда он этого требует, осуществляя платеж наличными против поставленных товаров.

Комиссионные импортные фирмы выступают пред­ставителями покупателей своей страны. Они размеща­ют заказы у иностранных производителей от своего имени за счет отечественных комитентов. Помимо это­го, они могут оказывать своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Круп­ные комиссионные фирмы имеют за границей своих представителей, поддерживающих непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы обо всех изменениях на рынке. Иногда импорт­ная комиссионная фирма получает от иностранных про­изводителей товары на консигнацию. В особенности это касается машин и оборудования.

Агентские фирмы выступают от имени и за счет прин­ципала. В зависимости от условий договора фирма либо сама заключает сделки от его имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для агент­ских фирм характерно то, что они осуществляют пред­ставительство на длительный срок и тесный контакт с принципалом, юридически они всегда сохраняют от них полную независимость.

По местоположению агентские фирмы подразделяются на агентов в стране принципала (экспортный агент, агент-резидент) и агентов в иностранном государстве (загра­ничный сбытовой агент, заграничный закупочный агент).

Экспортным агентом называется торговая фирма, вы­ступающая по поручению одного или небольшого числа промышленных фирм своей страны на основе заключае­мого между ними агентского договора. Агентская фирма принимает от промышленных фирм коллекции образцов,

каталоги, прейскуранты, на основе которых она подыс­кивает покупателей. Крупные экспортные агентские фир­мы для получения иностранных заказов используют соб­ственный заграничный аппарат в виде отделений и сбы­товых агентств. Все транспортные расходы, понесенные агентской фирмой, возмещаются промышленным пред­приятием.

Импортный агент или агент-резидент, находящийся в стране принципала, — это фирма, осуществляющая импортные операции за его счет. Некоторые агентские фирмы помимо агентских услуг предоставляют также услуги по хранению товаров иностранных поставщиков на имеющихся у них складах в ожидании поступления заказов и осуществляют определенную работу по про­движению товаров на рынке, в частности рекламу.

Иностранный сбытовой агент — это фирма, кото­рой предоставлено право компанией другой страны дей­ствовать от ее имени и за ее счет на определенной тер­ритории в иностранном государстве по установленной номенклатуре товаров. Обычно заграничные сбытовые агенты берут на себя широкий круг обязанностей по организации сбыта товаров принципала на рынке и осу­ществлению технического обслуживания машин и обо­рудования.

Нередко сбытовые агенты создают у себя демонстра­ционные залы или площадки для показа оборудования, организуют рекламу, создают склады.

Крупные агентские фирмы обычно располагают ши­рокой сетью собственных отделений, филиалов и кон­тор на территории своей страны. Если сеть филиалов и контор фирмы-агента недостаточна для охвата всех эко­номически важных районов, ей предоставляется право назначения субагентов.

Иностранная закупочная агентская фирма выполняет операции по закупке товаров за границей для своих принципалов. К ее услугам обычно прибегают те им­портеры, которые не имеют за границей собственных филиалов и не посылают туда своих представителей.

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

Представитель фирмы — это лицо или компания, на­значенная представляющей товар фирмой с целью по­иска агентов, дистрибьюторов и стокистов на опреде­ленных рынках и наблюдения за их деятельностью. Представитель фирмы сам в торговых переговорах не участвует и сделки не заключает. Он не является слу­жащим поставляющей компании и поэтому получает не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (либо ему устанавливается определенный фиксированный го­норар и в дополнение к нему выплачиваются комисси­онные). Представитель фирмы может быть резидентом в иностранном государстве или осуществлять свою дея­тельность путем регулярных поездок за границу.

Брокерские фирмы — это особый вид посредниче­ских фирм, в обязанности которых входит функция све­сти контрагентов. По законам некоторых стран броке­ры не могут выступать сами покупателями или продав­цами товаров, которые им поручено продать или купить.

Фэкторы •— торговые посредники, выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени поставщика товаров. Они не только осуществляют экс­порт продукции своего принципала, но и финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оп­лата аванса производителю, выдача кредитов покупате­лям), производят страхование экспортных кредитов, ин­кассацию платежей в стране сбыта, а также содейству­ют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы, расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в портах назначения. Наи­большее распространение фэкторы получили в торговле текстильными товарами, кожей, лесом. Они использу­ются, как правило, мелкими и средними промышлен­ными предприятиями для продвижения товаров на рын­ки США и других стран западного полушария.

В результате усиления специализации появились крупнейшие транснациональные корпорации, занима­ющие господствующие позиции на мировых рынках

отдельных товаров. Эти торговые ТНК представляют собой гигантские хозяйственные комплексы, в сферу деятельности которых входит осуществление не только коммерческих операций, но и производство, а также транспортировка продукции и финансирование сделок. Указанные виды посредников можно условно объе­динить в четыре класса: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслу­живанию. С точки зрения реального оборота капитала, оптовая торговля является базисным посредническим звеном. Прочное положение, занимаемое этим посред­ником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет.

Фирмы оптовой торговли, как правило, специализи­руются по основным товарным направлениям. Это по­зволяет им, во-первых, поддерживать постоянные дело­вые связи с разными производителями и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические усло­вия хранения товаров. Прочная двусторонняя необхо­димость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне- и мелкооптовых фирм, основны­ми задачами которых являются дальнейшее приближе­ние товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающихся в более мелких поставках.

Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя тор­говый риск, оплату транспортировки и хранения про­дукции, снижает затраты за счет получаемой оптовой скидки от товаропроизводителя и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услу­ги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей.

Главное назначение предприятий розничной торгов­ли — обеспечить максимально удобное предложение то­вара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, вклю­чающий место и время предложения товара, количество

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

(расфасовка), скорость покупки, цена, возможность по­лучить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Так, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить свое свободное время для приобретения более дешевого това­ра. Многообразие запасов розничных покупателей обус­ловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли:

1. По широте ассортимента. Специализированные,
с узким диапазоном предлагаемых товаров и универ­
сальные, с широким диапазоном. При этом каждый из
этих типов магазинов имеет свои достоинства. В основе
эффективности специализированных магазинов лежит,
как правило, более широкое предложение обозначенно­
го товарного направления, универсальных — возмож­
ность покупателя приобрести в одном месте разнород­
ные товары.

2. По уровню цен. Большинство магазинов предлага­
ют свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ори­
ентирующихся на покупателей с высокими доходами,
предлагают товары и обслуживание повышенного каче­
ства по более высоким ценам, более комфортные усло­
вия покупки и проявляют индивидуальное внимание к
каждому покупателю. Магазины, торгующие по снижен­
ным ценам, ориентируясь на экономного покупателя,
организуют свою работу с минимальными издержками,
применяют, например, более скромный аскетичный ди­
зайн, предлагают меньше услуг — самообслуживание.

3. По характеру обслуживания. Хотя большинство
товаров продается в магазинах, внемагазинная рознич­
ная торговля по темпам роста опережает магазинную.
Это объясняется тем, что торговля из киосков, ларьков,
через автоматы максимально приближена к покупате­
лю, товары приобретаются «по пути», покупатель на­
талкивается на предложение помимо своей воли, что

увеличивает вероятность принятия им импульсивного решения о покупке. В настоящее время дальнейшее раз­витие получила такая форма торговли, как заказы по почте или телефону. Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещении покупателей о назначе­нии и свойствах товаров (через каталог, рекламу на ра­дио, ТВ, печатную), приеме заказов от желающих сде­лать покупку и организации последующей доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая больши­ми торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота.

Наряду с продажей товара розничная торговля для привлечения покупателя может оказывать ряд платных и бесплатных услуг. Решение о платном или бесплат­ном предоставлении тех или иных услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конку­рентной борьбы за покупателя.

Оптово-розничная торговля — смешанная форма тор­говли через торговые дома или дистрибьюторов — осу­ществляет розничную торговлю, обслуживая близко рас­положенных покупателей, а также мелко- и среднеоп-товую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области.

Брокер — посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функции сбыта, выполняемые брокером, немногочис­ленны — это налаживание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) това­ра. Он никогда не является стороной в договоре, а вы­ступает исключительно с целью сведения сторон, кото­рые берут на себя обязательства по сделке, заключен­ной при посредстве брокера. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой от­дельной сделки, и он обязан действовать строго в пре­делах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, ка­честве, цене товара.

10. Зак. 383

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

По первому требованию клиента брокер обязан пред­ставлять ему отчет обо всех проведенных от его имени операциях. Если заключению сделки предшествуют дли­тельные переговоры, в процессе которых ее условия ме­няются, то брокер должен получать разрешение клиен­та на внесение любого изменения в договор.

Брокеру могут быть поручены также контроль за ис­полнением заключенного при его посредничестве кон­тракта и предъявление рекламаций. По поручению сво­их клиентов брокер может взять на себя также подбор партии товаров определенного ассортимента, информа­цию о состоянии рынка и т. д.

Брокер не имеет права представлять интересы дру­гой стороны в сделке и принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех слу­чаев, когда на это имеется согласие клиента. Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один — по поручению покупателя, другой — продавца.

Основным профессиональным качеством брокера яв­ляется его информированность. Чтобы добиться эффек­тивной сделки, брокеру необходимо знать специфику то­вара, состояние рынка — спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле ма­шинами, оборудованием и комплектующими изделиями. В этом случае формирование торговых услуг сопровожда­ется продвижением техники и изделий от производителя к потребителю, что связано со значительными удельными издержками, а также высокой трудоемкостью процесса реализации, сопряженного с оказанием дополнительных услуг, в первую очередь сервисных, по установке и эксп­луатации оборудования. Следует отметить, что исходя из ограниченности сбытовых функций, выполняемых броке­ром (товар юридически через брокера не проходит — воп­росы транспортировки, хранения, страхования определя­ются соглашением между покупателем и продавцом), его

роль в условиях развитого рынка представляется доста­точно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, зани­мающихся товарными сделками, было чрезвычайно вели­ко. Это было обусловлено многими причинами, такими как необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг дру­гом, желание производителей получить за свой товар мак­симально возможную, а не государственную цену. К на­стоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных кон­тактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товар­ных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» то­варов, так и по характеру сделок. Одним из видов бирже­вых сделок в мировой практике являются фьючерские, т. е. определяющие условия купли-продажи товара в не­далеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случае производители получают забла­говременно гарантию сбыта нужной партии товара, а по­купатели обеспечивают будущую их поставку.

Дилер (по товару) — посредник, закупающий оптом товары от разных производителей и продающий их от своего имени в розницу или мелкими оптовыми парти­ями. По сути дилерские фирмы выполняют те же функ­ции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложнос­ти) осуществляют их сервисное обслуживание. Выделе­ние из оптовой торговли дилеров с передачей им на ре­ализацию сложной продукции существенно повысило эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммер­ческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользова­нию, дать консультацию. Приобретая технику у диле­ра, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например,

10*

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 4. Организация и управление коммерческой деятельностью в торгово-посреднических структурах

 

ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закла­дывается основа для дальнейших контактов, обеспечи­вая дилеру потенциального клиента на будущее.

Дистрибьютор — это торговец, выступающий от име­ни фирмы и выполняющий дистрибьюторские функции по отношению к товаропроизводителю. Заключая дого­вор с производителем на реализацию товара, дистри­бьютор становится его полномочным представителем. Производитель, прибегая к услугам дистрибьютора, при совместном соглашении определяет цену, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в каче­стве оптовых посредников, подразделяются на дистри­бьюторов, имеющих и не имеющих склады. Дистрибь­юторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называют­ся дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посред­нического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продук­тов и небольших партий непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортимент­ной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютера­ми, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запас­ными частями.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом устанавлива­ются размеры наценок к оптовой цене реализуемого то­вара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практи-

ке оптово-посреднического взаимодействия с партнера­ми размер наценок (скидок) регулируется в зависимос­ти от конкретных условий: сроки выполнения контрак­та, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источни­ками доходов дистрибьюторов. За счет полученного до­хода они компенсируют свои вынужденные затраты.