Краткий исторический экскурс в рекламу

Феномен рекламы

Реклама – любая форма представления товара, оплаченная точно установленным заказчиком.

Реклама – информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них (Советский энциклопедический словарь).

«Реклама – членонаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» (Хайнс Швайнберг).

Реклама (по Закону «О рекламе») – распространяемая в любой форме с помощью информирования СМИ о физическом или юридическом лице, товаре, идеях и другая информация, предназначенная для определенного круга лиц и призванная поддерживать ее интересы.

Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

Исторически: реклама – любые мероприятия, которые имели своей целью оповестить громко о чем-либо.

Преимущества рекламы: широкодоступность, эффективность.

Краткий исторический экскурс в рекламу

Возникновение рекламы в ее характерном современном виде стало возможным только в массовом обществе. Феномен современной рекламы заключается в том, что, порожденная экономической необходимостью, она стала неотъемлемым культурным фактором.

Носителями рекламы являются, прежде всего, средства массовой информации. Конечно, интерес аудитории к СМИ определяется не рекламой, хотя ее роль велика. Аудитория потребляет через средства массовой информации массовую культуру, на которой паразитирует феномен рекламы.

И в основе средств массовой информации, и в основе рекламы лежит коммуникация. Именно развитие коммуникации и ее средств сделало возможным формирование массовой культуры.

Существуют различные виды коммуникации, возникшие на разных этапах развития человеческого общества:

1. Устная, или межличностная, коммуникация, возникшая 500 тысяч лет назад.

2. Письменная коммуникация, возникшая 4 тысячи лет назад как идеографическое письмо.

3. В 1456 году Иоганн Гутенберг изобрел книгопечатный станок с набором литер. Так началась эпоха «галактики Гутенберга», книгопечатный этап развития коммуникации. Первая газета появилась в 1621 году, а как периодическое издание газета сложилась в 1665 г. Тогда в них и появилась первая реклама (хотя это совсем не та реклама, которая имеет место в современном обществе). В 1833 году появились массовые газеты, их появление сделало возможным формирование массовой культуры и, следовательно, рекламы в ее современном виде.

4. Этап развития электронных средств коммуникации начался с 1844 года, когда появился телеграф. В 1876 году был изобретен телефон, в 1877 - фонограф, в 1894 - кинематограф. Первое радиовещание на массовую аудиторию состоялось в 1920 году (изобретено радио было раньше). В 1946 году появляется первый компьютер, весьма отдаленно напоминающий современный. А в 1957 году был запущен первый спутник. Спутниковая связь и компьютер сделали возможным появление в конце восьмидесятых Internet.

К концу 19 века в Европе были разработаны основные элементы рекламного сообщения. Французские художники-импрессионисты первыми применили в рекламе образ. В Германии рекламу создавали по принципу точного изображения продукта. Англичане в конце 19 - начале 20 века уделяли большое внимание шрифтам и достигли особого успеха в создании рекламного плаката. США несколько отставали в то время от Европы, но именно в США возникли торговые марки. С появлением торговых марок конкуренция и реклама перешли на качественно новый уровень: конкурировали и рекламировали теперь уже торговые марки, а не продукты. Помимо собственной ценности, у продукта возникла ценность знаковая. Торговая марка имеет особенно большое значение в наше время, она может быть «престижной» и «не престижной».

Потребность в масштабном воздействии, характеризующем феномен рекламы, появилась лишь с возможностью производить предметы потребления серийно. Таким образом, именно интенсивность промышленности делает рекламу экономически востребованной. Промышленность постоянно нуждается в новых технологиях, в новых средствах коммуникации - более динамичных и эффективных.

Развитие средств коммуникации на рубеже 19-20 веков привело в итоге к тому, что коммуникация стала массовой. Сложилась система средств массовой информации. Расцвет рекламы наступил, когда к системе СМИ присоединилось телевидение. Благодаря изображению телевидение имело уникальную возможность представить товар потребителю.

Массовая коммуникация стала общественным институтом.

Массовую культуру характеризует, прежде всего, ее одинаковая доступность и понятность массовой аудитории. Но аудитория по своему составу далеко не однородна. В настоящее время актуально понятие так называемой «вкусовой культуры». «Вкус» в данном случае ассоциирован с членством в определенной общественной страте.

Можно выделить следующие уровни вкусовой культуры:

1. высокая культура;

2. культура выше среднего уровня;

3. культура ниже среднего уровня (ориентирована на традиционные ценности);

4. низкая культура;

5. квази-фольклор, то есть культура оторванных от материнской культуры людей, характерная для этнических диаспор.

Реклама может присутствовать на третьем и четвертом уровне - в основном, и немного - на втором.

Неоднородность аудитории - основная причина того, что реклама прибегает к универсальным, общедоступным символам и знакам. Символы могут извлекаться из высокой культуры, для рекламы они важны как носители синтетической и многоуровневой информации. Каждая из общественных страт должна найти в рекламном образе доступную и близкую ее уровню черту, чтобы адекватно воспринять сообщение.

Современный человек - это продукт современной экономики. Особенность ее заключается в том, что она обращается к потребителю через характерную черту человека - использование символов. Участие человека в мире вещей стало тождественно участию в мире ценностных величин и значений. Предметы потребления играют совершенно новую роль - они не только и не столько удовлетворяют собственно потребность, сколько помогают человеку адаптироваться в окружающем мире с помощью вещей. Отсюда постоянное расширение потребностей, многие из которых созданы искусственным образом. Их задача - символическая и знаковая, они помогают социализации человека. Потребности эти формируются в значительной мере через символы рекламы. И это тоже характерная черта феномена современной рекламы: активное использование символов.

Виды рекламы

Итак, реклама есть целенаправленная коммуникация, распространяемая ясно названным источником в оплачиваемое время в оплачиваемом месте. Имеет неперсонализированный характер. Благодаря рекламе создается благоприятный образ товара, фирмы, личности или социального действия.

Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

Виды рекламы: классификация по субъектному принципу (кто рекламодатель):

1. Реклама от частных лиц.

2. Реклама от производителей товаров и услуг.

3. Реклама от розничных и оптовых торговцев.

4. Реклама от правительства.

5. Корпоративная реклама (от какой-либо партии, фонда, объединения).

Оценка рекламной программы

Рассудив, что, прежде чем оказать влияние на сбыт, реклама должна выполнить коммуникативные функции, исследователи разработали различные тесты для замера результативности коммуникации с точки зрения привлечения внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, создания образа, внушения доверия, пробуждения благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создания устойчивых впечатлений. Были разработаны тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить.

В определенном смысле каждый тест - это экспериментальное выявление связей между переменными рекламы, которые выступают в роли раздражителей, и изменениями в восприятии, знаниях, отношениях, предрасположенностях и пр.

Замеры торговой эффективности рекламной кампании позволят рекламисту ответить на вопрос, какой объем продаж порождается, к примеру, объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.

Эффективная реклама - та, которая сразу приковывает внимание потребителя к товару.

Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».

Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ.

 

Жанры рекламного текста

Рекламные жанры включают как чисто рекламные тексты, так и рекламные сообщения, облеченные в форму традиционных газетных жанров (заметки, корреспонденции, интервью, очерка).

Рекламные тексты часто используют сразу несколько «языков» и опираются на цитирование других текстов или жанров.

Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие. И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM “Трубки подешевели” - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен разглядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью “Ceci n’est pas une pipe”, т.е. “Это не трубка”).

Когда новизна выражения стирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах готового элемента.

Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они в равной мере способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, “Лоск”).

Врастание фигурального выражения в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют “стертыми”.

Специфика рекламы в прессе

Художественное творчество в рекламе – это не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление, в частности, подразумевает:

расположение частей текста относительно друг друга;

тип и размер шрифта;

иллюстрации и их оптимальное расположение;

единый стиль;

цветовые сочетания;

соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.

Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления. Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.

Композицию рекламы следует строить, учитывая следующие принципы.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката.

Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;

благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза (например, рекламная кампания фирмы “Мальборо”).

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света.

Реклама - самый выразительный элемент бизнеса. Суть ее вроде бы проста - передать сообщение о товарах и услугах, но каким живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря личности мастера-рекламиста.

 

Феномен рекламы

Реклама – любая форма представления товара, оплаченная точно установленным заказчиком.

Реклама – информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них (Советский энциклопедический словарь).

«Реклама – членонаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» (Хайнс Швайнберг).

Реклама (по Закону «О рекламе») – распространяемая в любой форме с помощью информирования СМИ о физическом или юридическом лице, товаре, идеях и другая информация, предназначенная для определенного круга лиц и призванная поддерживать ее интересы.

Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

Исторически: реклама – любые мероприятия, которые имели своей целью оповестить громко о чем-либо.

Преимущества рекламы: широкодоступность, эффективность.

Краткий исторический экскурс в рекламу

Возникновение рекламы в ее характерном современном виде стало возможным только в массовом обществе. Феномен современной рекламы заключается в том, что, порожденная экономической необходимостью, она стала неотъемлемым культурным фактором.

Носителями рекламы являются, прежде всего, средства массовой информации. Конечно, интерес аудитории к СМИ определяется не рекламой, хотя ее роль велика. Аудитория потребляет через средства массовой информации массовую культуру, на которой паразитирует феномен рекламы.

И в основе средств массовой информации, и в основе рекламы лежит коммуникация. Именно развитие коммуникации и ее средств сделало возможным формирование массовой культуры.

Существуют различные виды коммуникации, возникшие на разных этапах развития человеческого общества:

1. Устная, или межличностная, коммуникация, возникшая 500 тысяч лет назад.

2. Письменная коммуникация, возникшая 4 тысячи лет назад как идеографическое письмо.

3. В 1456 году Иоганн Гутенберг изобрел книгопечатный станок с набором литер. Так началась эпоха «галактики Гутенберга», книгопечатный этап развития коммуникации. Первая газета появилась в 1621 году, а как периодическое издание газета сложилась в 1665 г. Тогда в них и появилась первая реклама (хотя это совсем не та реклама, которая имеет место в современном обществе). В 1833 году появились массовые газеты, их появление сделало возможным формирование массовой культуры и, следовательно, рекламы в ее современном виде.

4. Этап развития электронных средств коммуникации начался с 1844 года, когда появился телеграф. В 1876 году был изобретен телефон, в 1877 - фонограф, в 1894 - кинематограф. Первое радиовещание на массовую аудиторию состоялось в 1920 году (изобретено радио было раньше). В 1946 году появляется первый компьютер, весьма отдаленно напоминающий современный. А в 1957 году был запущен первый спутник. Спутниковая связь и компьютер сделали возможным появление в конце восьмидесятых Internet.

К концу 19 века в Европе были разработаны основные элементы рекламного сообщения. Французские художники-импрессионисты первыми применили в рекламе образ. В Германии рекламу создавали по принципу точного изображения продукта. Англичане в конце 19 - начале 20 века уделяли большое внимание шрифтам и достигли особого успеха в создании рекламного плаката. США несколько отставали в то время от Европы, но именно в США возникли торговые марки. С появлением торговых марок конкуренция и реклама перешли на качественно новый уровень: конкурировали и рекламировали теперь уже торговые марки, а не продукты. Помимо собственной ценности, у продукта возникла ценность знаковая. Торговая марка имеет особенно большое значение в наше время, она может быть «престижной» и «не престижной».

Потребность в масштабном воздействии, характеризующем феномен рекламы, появилась лишь с возможностью производить предметы потребления серийно. Таким образом, именно интенсивность промышленности делает рекламу экономически востребованной. Промышленность постоянно нуждается в новых технологиях, в новых средствах коммуникации - более динамичных и эффективных.

Развитие средств коммуникации на рубеже 19-20 веков привело в итоге к тому, что коммуникация стала массовой. Сложилась система средств массовой информации. Расцвет рекламы наступил, когда к системе СМИ присоединилось телевидение. Благодаря изображению телевидение имело уникальную возможность представить товар потребителю.

Массовая коммуникация стала общественным институтом.

Массовую культуру характеризует, прежде всего, ее одинаковая доступность и понятность массовой аудитории. Но аудитория по своему составу далеко не однородна. В настоящее время актуально понятие так называемой «вкусовой культуры». «Вкус» в данном случае ассоциирован с членством в определенной общественной страте.

Можно выделить следующие уровни вкусовой культуры:

1. высокая культура;

2. культура выше среднего уровня;

3. культура ниже среднего уровня (ориентирована на традиционные ценности);

4. низкая культура;

5. квази-фольклор, то есть культура оторванных от материнской культуры людей, характерная для этнических диаспор.

Реклама может присутствовать на третьем и четвертом уровне - в основном, и немного - на втором.

Неоднородность аудитории - основная причина того, что реклама прибегает к универсальным, общедоступным символам и знакам. Символы могут извлекаться из высокой культуры, для рекламы они важны как носители синтетической и многоуровневой информации. Каждая из общественных страт должна найти в рекламном образе доступную и близкую ее уровню черту, чтобы адекватно воспринять сообщение.

Современный человек - это продукт современной экономики. Особенность ее заключается в том, что она обращается к потребителю через характерную черту человека - использование символов. Участие человека в мире вещей стало тождественно участию в мире ценностных величин и значений. Предметы потребления играют совершенно новую роль - они не только и не столько удовлетворяют собственно потребность, сколько помогают человеку адаптироваться в окружающем мире с помощью вещей. Отсюда постоянное расширение потребностей, многие из которых созданы искусственным образом. Их задача - символическая и знаковая, они помогают социализации человека. Потребности эти формируются в значительной мере через символы рекламы. И это тоже характерная черта феномена современной рекламы: активное использование символов.