Схема Марк исслед. Кратк харак его основных этапов.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам..

Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом. Цели исследования могут быть также экспериментальными, т.е. проверяющими гипотезу о причинно-следственной связи. 2. Отбор источников информации

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Это данные, кем-то ранее собранные для других целей. Источники данных включают: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Это данные, собранные впервые для конкретной цели. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает в себя перечисленные ниже компоненты.

а) Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это метод исследования, при котором отсутствует непосредственное воздействие исследователя на объект исследования.

Эксперимент – метод исследования, в ходе которого происходит активное воздействие исследователя на объект исследования. Это позволяет значительно сократить время исследования. Кроме того, существуют проблемы, для которых некоторые данные можно получить только в результате рыночного эксперимента.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения взаимодействия исследователя и объекта исследования. При опросе респондент устно или письменно отвечает на вопросы интервьюера.

б) Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру опроса и часто действуют на нервы опрашиваемого.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы - включают в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые вопросы - ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче свести в таблицы и интерпретировать.

Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования анкеты, вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес. Трудные и личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Например:

· Гальванометр, фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

· Тахистоскоп, экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показания опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

· Аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

· Аудиметр, устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых; фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

в) Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

- кого спрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

- какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежней небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

- каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора.

г) Способы связи с аудиторией

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте, посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то другой маркетинговой проблеме.

3. Сбор информации

Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

4. Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Представитель фирмы, проводившей исследования, должен так сообщить о результатах своей работы, чтобы не ошеломить управляющего по маркетингу сложностью используемого математического аппарата. Управляющему по маркетингу нужна информация для дальнейшей работы, а не формулы, по которым производились расчеты.

9 Отбор источников информации

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Это данные, кем-то ранее собранные для других целей. Источники данных включают: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Это данные, собранные впервые для конкретной цели. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает в себя перечисленные ниже компоненты.

а) Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это метод исследования, при котором отсутствует непосредственное воздействие исследователя на объект исследования.

Эксперимент – метод исследования, в ходе которого происходит активное воздействие исследователя на объект исследования. Это позволяет значительно сократить время исследования. Кроме того, существуют проблемы, для которых некоторые данные можно получить только в результате рыночного эксперимента.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения взаимодействия исследователя и объекта исследования. При опросе респондент устно или письменно отвечает на вопросы интервьюера.

б) Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру опроса и часто действуют на нервы опрашиваемого.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы - включают в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые вопросы - ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче свести в таблицы и интерпретировать.

Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования анкеты, вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес. Трудные и личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Например:

· Гальванометр, фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

· Тахистоскоп, экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показания опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

· Аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

· Аудиметр, устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых; фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

в) Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

- кого спрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

- какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежней небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

- каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора.

г) Способы связи с аудиторией

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте, посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то другой маркетинговой проблеме.