Различные подходы к формированию цен в различных теориях

В экономической теории ценообразованию отводится роль инструмента, обеспечивающего достижение баланса спроса и предложения всех участников рыночных отношений.

Однако подходы к формированию цен в различных теориях различны. Так, например, с точки зрения теории прибавочной стоимости цена должна обеспечивать покрытие всех издержек и обеспечивать соответствующую доходность на вложенный капитал. Иначе говоря, основанием для ценообразования является имеющаяся на предприятии комбинация факторов производства: труда и капитала. Таким образом, согласно этой теории в основе ценообразования лежит производственный подход.

Маржиналистская теория исходит из прямо противоположного. Цена определяется спросом на соответствующий вид товара на соответствующем рынке вне зависимости от наличия тех или иных издержек, которые несет фирма по производству и поставке этого товара на рынок. Таким образом, маржинализм реализует коммерческий подход к цене и отдает приоритет внешним факторов, влияющим не ценообразование.

При рассмотрении рынков по их видам, видно, что монополистические и олигопольные рынки тяготеют к первой модели ценообразования. На рынках свободной или монополистической конкуренции ценообразование осуществляется вторым методом.

 

Классификация рыночных цен

 

Таким образом, исходя из этих подходов, можно классифицировать рыночные цены по следующим критериям.

1) по степени регулирования:

жестко фиксированные цены,

регулируемые (диапазон, потолки или, напротив, нижняя планка цены) — прямое регулирование; косвенное — через льготы;

свободные цены;

2) по степени устойчивости:

твердые (на весь срок действия договора),

скользящие (вводится порядок корректировки), с последующей фиксацией (через указанный срок) или подвижные (корректировка с учетом изменения спроса);

3) по учетному критерию: цены продажи и цены потребления (в последнюю входят помимо цены продажи расходы в процессе эксплуатации — транспортировка, страхование, налоги, ремонт и пр.).

4) по объекту продажи: цены на ресурсы (земля, труд, капитал) или готовую продукцию (здание, товары промышленного или народного потребления);

5) по функциональному критерию: прочие цены — базовые (расчетные, справочные, прейскурантные), трансфертные (передаточные между подразделениями организации), мировые, демпинговые (заниженные цены, устанавливаемые ниже себестоимости, образующийся убыток покрывается за счет прибыли на уже завоеванных рынках).

 

Универсальный алгоритм расчета исходной цены

 

Несмотря на такое разнообразие цен, существует следующий универсальный алгоритм расчета исходной цены.

Для этого нужно:

определить цель ценообразования (привлечение инвестиций пополнение бюджета в краткосрочном или долгосрочном периоде, для предприятия — завоевание рынка, лидерство по качеству, выживание, получение краткосрочной прибыли);

проанализировать спрос (кто потенциальные покупатели);

проанализировать издержки (производства, продажи и потребления);

проанализировать цены на аналогичные ресурсы конкурента;

выбрать метод ценообразования (рассмотрены ниже);

установить цену с учетом ситуации на рынке и поставленных целей.

В зависимости от реализуемых целей и исходя из соотношения цена/качество товара для определения ценовой политики фирмы применяется модель Котлера (табл. 2).

 

Таблица 2

Ценовая матрица Котлера

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое
Среднее
Низкое

 

— цена премиальных наценок («снятия сливок»);

— глубокого проникновения;

— повышенной ценности (агрессивная демпинговая атака);

— престижная цена;

— среднего соответствия (оборонительная стратегия);

— надежности и доброкачественности;

— монополистического ограбления;

— показная;

— пониженной значимости (ширпотреб).

Для реализации механизма ценообразования используются следующие основные методы: метод текущих издержек плюс прибыль (затратный метод); метод безубыточности; метод учета эластичности спроса; ценностный метод; метод на основе цен конкурентов.

Таким образом, перечисленные методы в большей или меньшей мере учитывают три группы факторов ценообразования: 1) со стороны спроса (полезность, ценность товара, НТП, доход потребителя, цены на другие товары, уровень конкуренции со стороны покупателей); 2) со стороны предложения (издержки, степень монополизации рынка, ценовые действия конкурентов); 3) внешние системные факторы (фаза экономического цикла, инфляция, научно-технический прогресс).

На установление окончательной цены товара влияют следующие параметры:

1) товарная номенклатура — цены на дополняющие и сопутствующие товары, (например, оплата права аренды нежилого помещения снижается, если арендатор берет на себя обязательство оборудования отдельного входа или установки запирающего устройства в подъезде), а также товары-заменители (субституты);

2) ценовые стратификационные линии (выделяемый диапазон цен, воспринимаемых покупателями как высокие, низкие или средние);

3) географические цены (зональные, единые, базисных пунктов);

4) зачетные (товарообменные) надбавки (наценки или уценки), скидки — за платеж наличными, по предоплате, за количество закупаемого товара (например, покупка нескольких участков) функциональные скидки (выполнение покупателем определенной функции);

5) дискриминация цен — персональная (по покупателям), с учетом варианта товара, в пространстве (географический критерий) и во времени (сезонные цены).

Перечисленные общие методы ценообразования могут быть использованы при проработке маркетинговой программы организации.

 

4. Факторы, учитываемые при ценообразовании

 

Специальные факторы, учитываемые при ценообразовании на отдельные виды товаров, зависят от:

характеристики рынка (отрасли): перспективы развития отрасли, емкости рынка, темпа роста, тенденции спроса, уровня цен, входных барьеров (в т.ч. рекламных), интенсивности конкуренции, ключевых факторы успеха, фазы жизненного цикла отрасли;

маркетинговой характеристики продукции: наличия известной торговой марки, фирменного знака, преимуществ предлагаемой продукции по потребительским характеристикам, ценовым линиям, наличия спроса на продукцию по заявленному уровню цен, существующего и планируемого объема продаж, планируемой доли рынка (определяет остроту конкуренции — чем выше целевая доля, тем труднее ее завоевать), имеющихся контрактов (протоколы о намерениях, договоры и пр.) на поставку продукции;

имиджа предприятий: характеристики экономико-географического положения предприятия — престижности месторасположения, транспортной доступности и прочее.

В современных рыночных условиях определяющим фактором ценообразования является спрос, который зависит от емкости конкретной рыночной ниши и степени удовлетворения соответствующих потребностей потенциальных покупателей.

Целью маркетингового исследования установления обоснованных цен по критерию спроса является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование товара, реализуемого фирмой.

Сегментация рынка, характеризуется общностью требований потребителей к данному товару и может быть проведена по множеству признаков — географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни) неформализованным и формализованным методом (кластерный и матричный анализ).

Ценообразование на основании спроса заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами потенциальных покупателей. Это можно добиться несколькими способами:

1) недифференцированный охват широкого круга потребителей ограниченного номенклатурой товаров с одним диапазоном цен без учета потребностей различных покупателей;

2) дифференцированная целевая фокусировка — разрабатывает цены, адаптированные к одному — двум, максимум трем сегментам рынка;

3) концентрированный охват одного сегмента с помощью одного товара или одного способа ценообразования (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).

Нa основе анализа целевого сегмента проводится позиционирование товара/услуги по отношению к конкурентам.

 

5. Алгоритм исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования

 

Маркетинговые исследование могут проводиться для определения необходимости развития торговой сети и/или потребительского рынка. Исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования проводится по следующему алгоритму:

1) выявляются относительно свободные или достаточно емкие ниши;

2) по результатам проведенного исследования производится сегментация территории;

3) исследуются потребители в выявленных сегментах;

4) оцениваются преимущества имеющейся инфраструктуры:

наличие проходящего потока людей;

наличие проезжей части;

разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);

наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;

удобство расположения торгового объекта;

5) осуществляется позиционирование конкурирующих организаций по следующим признакам:

площадь торгового зала,

вспомогательная площадь,

количество работников,

оценка их месторасположения;

6) разрабатывается системы ценовых скидок, направленных на привлечение потенциальных покупателей;

7) следующим важным этапом маркетинговых исследований является выделение фокус-группы потенциальных покупателей и анализ платежеспособности этой фокус-группы на основе расчета соответствующих показателей качества жизни:

номинальная заработная плата рассчитывается в текущих ценах;

индекс потребительских цен (ИПЦ) — с учетом структуры товарооборота:

— индекс Ласпейреса или — индекс Пааше,

где Р_i1, Р_i0 — цена i -го товара в текущем (₁) и базисном периоде (₀),

q_i0, q_i1 — количество товаров i-й группы, реализованных соответственно за базисный (₀) и анализируемый (₁) период;

реальная заработная плата — отношение номинальной заработной платы к индексу цен на потребительские товары и услуги;

личные доходы населения — объем всех доходов, полученных в денежной и натуральной форме, может быть оценен по данным статистики семейных бюджетов;

отношение номинальной заработной платы к прожиточному минимуму. Рассчитывается по различным социальным группам (если показатель меньше 1, то население находится за чертой бедности);

располагаемые (конечные) доходы — разница между совокупными доходами, логами и другими обязательными взносами, платежами;

реальные доходы — объем материальных благ и услуг, которые могут быть получены на конечные доходы. Определяются как отношение конечных доходов к индексу цен на потребительские товары и услуги;

часть дохода каждой группы, которая может быть направлена на приобретение товара по заданной цене (табл. 3).

 

Таблица 3

Группировка покупателей по среднедушевому доходу (номинальной заработной плате).

Группа семей по доходам	Доля группы в совокупном доходе фокус-группы, %
1-я группа с минимальными доходами	6,6
2-я группа	11,6
3-я группа	16,6
4-я группа	23,8
5-я группа с максимальными доходами	41,4

 

В рамках структуры расслоения населения можно выделить пять групп с разным уровнем материальной обеспеченности:

1) бедные семьи, душевой доход которых ниже или равен бюджету прожиточного минимума;

2) малообеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между прожиточным минимумом и минимальным потребительским бюджетом;

3) обеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между одним — двумя минимальными потребительскими бюджетами;

4) состоятельные семьи, душевой доход в которых превышает 2 минимальных потребительских бюджета, но не дотягивает до уровня "богатых" семей;

5) богатые семьи, уровень дохода которых в расчете на душу населения превышает среднедушевой доход в среднем более чем в четыре раза.

При этом, при оценке фокус-группы необходимо учитывать, структуру использования доходов населения в процентах к денежным доходам: покупка товаров и оплата услуг, оплата обязательных взносов и платежей, жилищно-коммунальные, транспортные расходы и пр., накопление сбережений во вкладах и ценных бумагах, покупка валюты и другие расходы.

Причем, согласно закону Э. Энгеля, с ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных материальных нужд заметно возрастает.

Поэтому перспективным является фокусирование на тех группах, доходы которых имеют тенденцию к относительному росту.

Оценка количества потенциальных покупателей, готовых купить предлагаемое количество товара по заданной шкале дискретно изменяющихся цен формирует общую емкость рынка. Эта емкость должна быть скорректирована на показатель интенсивности конкуренции, отражающий рыночные доли основных конкурентов.

Однако, для захвата определенной доли рынка в условиях конкуренции нужно рассчитать эластичность рынка по цене (табл. 4).

Таблица 4