Рынок программного обеспечения

 

В экономической теории под рынком традиционно понимается совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции, между экономическими агентами (субъектами рынка) по поводу движения товаров, услуг и денег.

 

Субъектами рынка программного обеспечения являются:

· разработчики программного обеспечения — продавцы;

· пользователи программного обеспечения — покупатели;

· реселлеры программного обеспечения — посредники;

· пираты.

 

Поскольку использование программного обеспечения невозможно при отсутствии аппаратного обеспечения, пользователи программного обеспечения обязательно являются и пользователями аппаратного обеспечения. В связи с этим принятие стратегических и тактических решений разработчиками и пользователями программного обеспечения происходит во взаимодействии с другими участниками рынка информационных технологий:

· производителями микропроцессоров;

· поставщиками материнских плат, накопителей, видеокарт и других элементов компьютеров;

· сборщиками компьютеров, реселлерами и системными интеграторами.

 

В частности, часть программного обеспечения продается предустановленным на компьютеры, часть прилагается к вычислительным устройствам, а часть – распространяется отдельно от аппаратного обеспечения.

 

Существует неопределенность в том, что же продается и покупается на рынке программного обеспечения.

 

С одной стороны, предметом торговли является услуга – предоставление неисключительных прав на использование программного обеспечения (закрепленных лицензией), с другой стороны – продается продукт — само программное обеспечение, ведь пользователь качественной нелицензионной копии получает все те же функции, что и пользователь оригинальной лицензионной копии, только его издержки по приобретению выражаются не ценой покупки, а возможным штрафом за использование пиратской копии.

 

Поскольку программные продукты идемпотентны (это означает возможность установки неограниченного числа копий одного и того же программного продукта

на различные компьютеры), при приобретении программного обеспечения фирмой, как правило, одним и тем же продуктом пользуется сразу несколько сотрудников.

 

Поэтому в первую очередь рынок программного обеспечения делится на два больших сегмента:

· потребительский рынок (рынок физических лиц);

· корпоративный рынок (рынок юридических лиц).

Далее корпоративный рынок разбивается на сегмент крупного бизнеса и сегмент малого и среднего бизнеса.

 

Продвижение продуктов на рынке программного обеспечения обеспечивается не только и не столько рекламой, сколько сетевыми эффектами: например, чем больше существует пользователей пакета Microsoft Office и создающих документы в формате «*.doc», тем больше будет спрос на текстовые процессоры, распознающие этот формат; точно так же количество разработчиков программных продуктов, работающих под управлением конкретной операционной системы растет в прямой зависимости от роста числа пользователей этой операционной системы.

 

Программные продукты продаются, как правило, в связке с определенным сервисом – например, технической поддержкой и сопровождением, хотя бы номинальным.

 

При этом возможны три типа моделей бизнеса:

· платный продукт с платной технической поддержкой(например, корпорация Microsoft предлагает легальным пользователям своих продуктов, в частности, операционной системы Windows и офисного пакета Microsoft Office, платную техническую поддержку);

· платный продукт с бесплатной технической поддержкой (по умолчанию продукты корпорации Microsoft продаются с минимальной бесплатной технической поддержкой - рассылкой обновлений);

· бесплатный продукт с платной технической поддержкой (так распространяется большинство версий Linux).

 

Выход программного продукта на рынок программных средств связан с организацией продаж массовому пользователю. Этот этап должен по возможности быть коротким по времени, для продвижения программных продуктов применяются стандартные приемы маркетинга: реклама, увеличение числа каналов реализации, создание дилерской и дистрибьютерной сети, ценовая политика — продажа со скидками, сервисное обслуживание и др.

 

Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос. Вначале продажа программного продукта идет вверх, затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отношении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.

 

Продажа программного обеспечения через Интернет

 

Для успешного продвижения программного продукта и достижения неплохих показателей продаж, необходимо:

· Присутствие на сайтах контекстной рекламы. Такой инструмент рекламы наиболее оптимален для периода продаж, когда вам нужно быстро продать тот или иной программный продукт. Также будет разумно использовать ее во время периодических акций, распродаж. Однако следует учесть, что качественная контекстная реклама на порядок дороже, нежели продвижение сайта в разных поисковых системах.

· Продвижение сайта вашего продукта (вашей компании) в различных поисковых системах. Этот способ считается одним из наиболее эффективных методов для привлечения потенциальных покупателей софта. Суть такой услуги состоит в привлечении на Ваш сайт целевых посетителей из крупнейших поисковых систем (Google, Yandex и т.д.). Первые результаты такой оптимизации достигаются уже через 1-2 месяца, а иногда и раньше.

· Наличие на вашем сайте демо-версий продаваемых программных продуктов. Эти демо-версии непременно должны быть в свободном доступе для скачивания, а также бесплатного использования продукта пользователями в течение определенного вами времени (обычно, месяц). Это позволит вам привлечь аудиторию, которая ищет бесплатные программы, не сразу, конечно, со временем, но часть данной аудитории купит и полную версию.

· Описания по каждому программному продукту. Для успешной продажи программного обеспечения, как и любого другого товара, просто необходимо, чтобы на сайте было хотя бы краткое описание, но лучше, если описание будет полным. И уж очень желательно фото упаковки с программным продуктом.

· Удобство покупки. Если посетитель выразил желание приобрести программное обеспечение, то Вы, со своей стороны, должны организовать максимально удобный процесс покупки. Для этого желательно бы дать возможность покупателю использовать разные виды оплаты: наличные, безналичные, электронные деньги и пр. Наиболее оптимальным вариантом будет, если сразу же после подтверждения платежа покупатель может скачать приобретенную программу с вашего сайта или же получить ключ к полноценной ее версии.

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

Вода, вода, вода (содержательные слайды не нужны – либо картинки, либо вообще устно):

Зародившись как небольшое ответвление от производителей оборудования, в настоящее время рынок ПО - это огромная индустрия с много миллиардными оборотами. В последнее время развитию данной индустрии уделяется особое внимание на различных правительственных уровнях - как в России, так и за рубежом.

В силу специфичности ПО, цена играет важнейшую роль в его маркетинге. Ценообразование – во многом уникальный инструмент уже хотя бы потому, что он, пожалуй, единственный непосредственно продуцирует прибыль, остальные - расходы. Цена быстрее и наиболее явно влияет на результирующую прибыль. К примеру, в области индустрии информационных технологий (IT) повышение цены на 1% может привести к увеличению прибыли на 10% (и более). По различным оценкам это, по меньшей мере, в два раза больше, чем влияние подобных изменений в объемах и издержках (постоянных или переменных) производства на прибыль.

Цена на ПО – это больше позиционирование продукта, чем простое выражение его стоимости. Именно цена во многом определяет, кем будут потенциальные покупатели, как они будут воспринимать продукт, что они будут от него ожидать, а также с какими конкурентами придется столкнуться. Грамотная политика ценообразования может вообще исключить цену из числа факторов, препятствующих положительному решению о покупке.

Как, наверное, всегда случается с новыми технологиями, серьезно влияющими на жизнь большого количества людей, на смену ажиотажному интересу приходит разочарование, которое сменяется спокойным использованием в повседневной жизни. Тоже самое произошло и с информационной индустрией в целом, и программным обеспечением в частности.

На смену информационной шумихе, валу инвестиций и последующих разочарований пришло спокойное осознание, что программное обеспечение - это еще один вид продукта, с одной стороны подчиняющийся общим экономическим законам, а с другой - имеющий свои уникальные особенности.

 

Вода закончилась, пошёл смысл:

Программное обеспечение является весьма специфическим видом продукта. Во многом это определяется нижеследующим.

• Когда речь идет о продаже ПО, продается, как правило, не сам продукт, а лицензия на его использование.
• Сам продукт в основном нематериален, а стоимость его физической составляющей (носители, упаковка, документация и т.п.) несопоставима по стоимости с информационной.
• В индустрии ПО затраты на производство каждой дополнительной единицы продукции ничтожны или стремятся к нулю. Особенно актуально это свойство стало с развитием современных сетей обмена данными. Существует огромное количество продуктов, вообще не имеющих физического воплощения. Потенциальные пользователи находят такие продукты, выбирают, оплачивают и получают в режиме online через глобальную сеть обмена данными – Интернет.
• Для некоторых видов ПО стоимость самого продукта может быть существенно ниже, по сравнению со связанным с ним услугами: внедрение, консалтинг, поддержка и т.п.. (Последнее время нередки стали ситуации, когда крупные компании тратят миллионы долларов на разработку ПO, а затем раздают его пользователям бесплатно или с небольшими ограничениями).

 

В силу особенностей ПО как продукта некоторые классические экономические законы к ним либо неприменимы, либо действуют ограниченно. Среди множества причин этого явления можно выделить следующие:

• Классические кривые «спроса и предложения», основанные на предположении, что издержки при производстве дополнительной продукции не нулевые и уменьшаются с ростом объема производства неприменимы к ПО. Как говорилось ранее, в индустрии ПО издержки на производство дополнительной продукции стремятся к нулю.
• Во многих областях, и особенно на корпоративном рынке, цифры продаж слишком малы для достоверного статистических исследований. К тому времени, когда компания продаст достаточное количество лицензий, она либо выпустит новую версию продукта, либо рынок измениться, либо и то, и другое вместе.
• Ситуация на рынке ПО меняется стремительно - возникают новые технологии, а те, что были недавно на пике популярности, наоборот становятся неактуальными. Новые участники рынка стремительно отвоевывают себе его части, зачастую формируя новые рыночные ниши.
• Если прогнозирование потенциального рынка для продукта еще возможно, то прогнозирование спроса весьма проблематично. Во многом это определяется тем, что зачастую крайне сложно предположить ценность продукта для потенциальных покупателей, особенно в случае, если это новая технология.
• Для большинства продуктов точно определить влияние конкурентов на потребление не представляется возможным.
• Жизненный цикл продуктов очень мал, и производить какие-либо сравнения очень трудно.

Таким образом, когда мы говорим о ценообразовании для программных продуктов, классические методы зачастую неприменимы. Необходимы эмпирические, итеративные методы определения оптимальной цены.

Прежде, чем переходить непосредственно к вопросам ценообразования, имеет смысл хотя бы кратко рассмотреть основные виды лицензирования ПО.

• «За единицу». Также известен, как лицензирование за «рабочее место». Таким же образом приобретается основная масса обыкновенных товаров – продукты, одежда, яхты.
• «Конкурентные пользователи» (сопользователи). Стоимость определяется количеством пользователей, имеющих одновременный доступ к сервису, приложениям и т.п. Данная модель, как правило, используется в серверных продуктах, например базах данных.
• «За пользование». В данном случае стоимость прямо пропорциональна степени использования услуги. Самым распространенным примером, может служить оплата за междугороднюю и международную связь. В зависимости от типа продукта может быть прибавлена стоимость установки и инициализации услуги.
• «За инфраструктурную единицу». Например, за количество установленных процессоров в компьютере.
• «Доля в доходах». Покупатель в данном случае выплачивает некоторый процент доходов, полученных от использования продукта. Особенно эффективно, если продавец управляет сбором таких доходов.
• «От экономии расходов». Покупатель платит процент от сэкономленных при помощи продукта средств. Может вызвать явное неприятие, так как требует доступа продавца к приватным данным покупателя.
• «Фиксированные (site) лицензии». Или как их иначе называют – географические лицензии. В данном случае покупатель платит фиксированную сумму за пользование продуктом практически неограниченным количеством пользователей, как правило, в территориальных рамках, например, в границах одного офиса.

Основные стратегии ценообразования на ПО

На быстроменяющемся рынке программного обеспечения сложно четко определить конкретные типы стратегий ценообразования, скорее можно попытаться выделить основные тенденции.

· «Основанные на затратах»

Продавец устанавливает цены, основываясь переменных затратах. В основном стратегия сводится к методу «научного тыка». Например, «затраты плюс $20» или «закупка плюс 30%». Зачастую такой стратегией пользуются дистрибуторы ПО.

· «Лицом к лицу с конкурентами»

Уже из названия понятно, что цена устанавливается исходя из конкурентной обстановки. Ярким проявлением такой стратегии может служить наличие «конкурентных» обновлений и скидок у производителей.

· «Столько сколько выдержит рынок»

Также известна как стратегия «снятия сливок». В настоящее время встречается редко. Но, если компания первая выпустила востребованный продукт, то у нее может получиться придерживаться такой стратегии, по крайней мере, до появления первых конкурентов.

· «Проникновение на рынок»

Полная противоположность предыдущей стратегии. В этом случае продавец предлагает продукты с беспрецедентно низким соотношением функциональность (ценность) к цене. Данная стратегия может открыть новые, чувствительные к цене сегменты рынка, в случае, если цены уже достаточно низкие и новые игроки не могут позволить себе работать прибыльно на таком уровне. Иногда это называют вытесняющим ценообразованием.

 

На международных рынках

Зачастую международные цены на идентичные продукты могут отличаться во много раз по сравнению с ценами для местного рынка. Иногда колебания цены могут измеряться десятками процентов.

 

Причин таких флуктуаций может быть несколько:

· Прежде всего это различное восприятие ценности продукта от рынка к рынку.

· Флуктуация обменных курсов валют.

· Варьирующаяся правовая (прежде всего налоговая) ситуация на различных рынках.

· Дополнительные затраты на организацию технической поддержки для данного рынка на местном языке.

· Увеличение бизнес рисков специфичных для конкретного рынка.

· Дополнительные затраты на локализацию программы для данного рынка. Стоит заметить, что данный аспект затрат хотя и принимается во внимание, но редко оказывает существенное влияние.

 

Обычная практика учета данных факторов, как правило, сводится к установлению локальных цен путем прямой конвертации курса валют (обычно через курс доллара США или евро), или введению специфических цен для конкретного рынка.

В качестве примера можно привести установление цен для европейского рынка численно идентичных североамериканским, но уже в евро. Например, если продукт продается на территории США за $30, то в Европе он будет стоить уже 30 евро. Самое главное, что подобная практика, уже не вызывает отторжения у целевой аудитории – европейских потребителей.

Стоит также упомянуть и о практике снижения цен для локального рынка. Прежде всего это имеет место на территории стран со сниженным уровнем жизни у населения. Зачастую компания, устанавливая пониженные цены, хочет получить не только «хоть шерсти клок», но стремится закрепиться на рынке и завоевать большую долю (с тем чтобы в последствии компенсировать свои потери). Особенно это характерно для стран с высокими темпами роста экономики: Китая, Бразилии, России и т. п.

 

Типичные ценовые диапазоны

Типичными ценовыми значениями обычно называют исторически сложившееся на рынке восприятие «справедливых» цен на некоторые категории программного обеспечения. Безусловно, это только примерные диапазоны, выведенные специалистами на основе многолетней практики. Важно понимать, что данные диапазоны не догмат, а лишь примерный ориентир.

· Утилиты (utilities) продаются, как правило, по цене $30 - $70. Решение об их покупке принимается зачастую «под влиянием момента». Покупатель должен чувствовать, что риск покупки ненужного продукта минимален.

· Средства повышения производительности (Productivity tools) - $100 - $500. Покупки в диапазоне ответственности менеджеров нижнего звена.

· Профессиональные продукты (professional tools) - $1000 - $5000. Приложения, необходимые для работы профессионалов, например, верстка, проектирование и т.п.

· Корпоративные продукты (corporate and enterprise applications) - $20 000 и выше. Приложения, затрагивающие работу всей (или большой части) корпорации, например CRM, ERP и т.п., требуют продолжительного периода тестирования и одобрения специальных комитетов. Процесс продажи требует вложения большого количество средств и усилий.

Нетрудно заметить, что между двумя последними пунктами есть существенный разрыв. Это так называемая «мертвая зона».

 

Мертвые зоны (можно устно)

«Мертвые зоны» это цены в диапазоне $5000 - $20 000. Продукты, существующие в этих зонах, скорее исключение, чем правило. Дело в том, что продукты, с ценами из этих диапазонов, очень сложно продавать с прибылью.

Продукты дешевле $5000 можно продавать по Internet или через партнерские каналы. Покупки такого размера находятся в компетенции менеджеров среднего звена и для завершения сделки не обязательно посещение их офиса. Более затратные покупки (дороже $5000) требуют подписи руководства высокого уровня, решения комитета по закупкам или проведение тендера. Это может затянуть процесс покупки на месяцы и осложниться каким-нибудь аспектом внутренней политики компании. Такие продукты требуют визита представителя компании в офис клиента и должны приносить достаточное количество прибыли, чтобы окупить предпродажные затраты.

Точные границы «мертвых зон» можно определить, только зная специфичный для каждого продукта цикл продаж.

Ценообразование условиях сложившегося рынка

Предложенные ниже рекомендации помогут определить максимальную цену на программный продукт в условиях сложившегося рынка и конкурентной среды.

· Необходимо составить таблицу сегментирования рынка, основываясь на возможностях продукта.

· Затем найти все конкурирующие продукты и поместить их в эту таблицу.

· Далее нужно определить и сгруппировать ключевые возможности продукта, которые удовлетворяют потребностям каждого сегмента рынка.

· Для каждого сегмента необходимо выделить свойства продукта, за которые покупатели готовы платить дополнительно, выделяя его среди конкурентов.

· Далее следует определить цену для каждого, отличающегося свойства продукта, например:

ü функциональные отличия;

ü ценности торговой марки (признаваемой покупателями);

ü отличия в стоимости внедрения;

ü любые другие отличия, ценимые покупателями – локализация, географическая доступность (для сервисов) и т.д..

Если продукт выделяется по какому-то из аспектов, стоимость следует прибавить к цене, если наоборот, вычитается. Такая схема должна быть применена для каждого из конкурентов.

 

Также следует учитывать следующие правила:

· Цена на продукт должна быть меньше или равна цене основного конкурента минус разницу в цене, определенную на предыдущем этапе.

· Цена должна быть вне «мертвой зоны» - $5000 - $ 20 000. Это только примерный диапазон. Более конкретные цифры зависят от особенностей конкретного рынка.

· Цена должна быть в пределах восприятия продуктовых категорий рынком. Например, утилиты (utility) до $50, средства для повышения производительности труда (productivity tool) до $500 и т.п. Если продукт оценен слишком высоко, то цена будет рассматриваться как спорная, если слишком низко, то потенциальные покупатели могут воспринять его как нечто, не заслуживающее внимания.

 

К сожалению, такой довольно четкий и понятный подход осуществить удается крайне редко. Происходит это прежде всего в силу крайней изменчивости рынка. Сегмент, который еще недавно казался устойчивым и вполне сложившимся может довольно быстро измениться. Например, может быть выпущена новая версия или редакция продукта, нацеленная на иную потребительскую аудиторию. Предпочтения покупателей могут довольно быстро измениться. Наконец, конкуренты могут внезапно перепозиционировать свои продукты, также выпустив новые их версии или редакции.

Подобная ситуация, как правило, осложняется еще и тем, что восприятие «экспертов» и потребителей может существенно различаться. Когда же речь заходит о ценообразовании, в расчет должно приниматься, прежде всего, восприятие рынка и продуктов потребителями.

Таким образом, ситуация «сложившихся рынков» — это лишь относительно небольшой временной отрезок более общей ситуации «новых», неосвоенных рынков.

 

Ценообразование в условиях новых рынков

 

В условиях, когда нет явных конкурирующих продуктов, на которые можно было бы опереться при определении цены, то методика ценообразования существенно меняется.

Прежде всего, надо понять, как потенциальные покупатели позиционирую продукт «у себя в голове». Если продукт воспринимается как утилита (utility) или средство для повышения производительности (productivity tool), то цена должна быть в соответствующих пределах.

Если продукт не попадает ни в одну из существующих категорий, можно попытаться установить максимальную цену, базируясь на продуктовых преимуществах. Одной из проблем может стать то, что необходимость и, соответственно, преимущества нового продукта еще не осознаны потенциальными потребителями.

Так же можно попробовать установить цену «проникновения». Обычно ее используют для новых продуктов с целью захвата максимальной рыночной доли. Низкая цена «проникновения» используется, чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок и отвоевать себе долю на нем.

Негативной стороной низкой цены будет невысокая прибыльность, трудности с повышением цены, так как ценовые ожидания уже установлены, и опасность восприятия покупателями низкой цены, как показателя низкого качества продукта. И, конечно же, уровень «цены проникновения» должен быть выше переменных издержек компании.

Ниже приведены ряд правил, которых следует придерживаться при принятии решения по вопросам ценообразования на ПО.

· Если возможно, цена должна быть на столько минимальна, чтобы она не фигурировала как фактор при принятии решения о покупке.

• Правильное ценообразование не гарантирует прибыльность компании.
• Следует принимать во внимание, что именно ваши покупатели считают обоснованными ценами. Например, более высокие цены от лидеров рынка считаются «законными» (до определенного предела).
• При принятии решения о том, какой продукт является конкурентом, во внимание берутся только представления покупателей о продуктах.
• Внутрикорпоративные параметры, такие как затраты на дистрибуцию, принимаются во внимание только тогда, когда рассматривается прибыльность проекта. Т.е. сможет ли компания заработать деньги, устанавливая цену на данном уровне?
• Цена продукта должна быть выше затрат на его продажу, и прибыль должна быть больше, чем затраты на создание, маркетинг, продажи и поддержку. В противном случае продукт будет убыточным.
• Использование цены как отличительного признака обоснованно практически всегда, так как этот критерий наиболее понятен и принимается во внимание потенциальными покупателями.
• Затраты на обучение, внедрение и поддержку воспринимаются покупателями как дополнительные.
• Для новой, неизвестной компании с небольшой стоимостью торговой марки может потребоваться установление низкой цены «проникновения».
• В случае установления цены в ряду конкурирующих продуктов важно понимать, как соответствующие цены влияют на восприятие цен покупателями. Это особенно важно в условиях ограниченности у них знаний о продуктовой и ценовой ситуации на рынке.
• Цена должна, также как и другие аспекты продукта, адаптироваться к различным стадиям его жизненного цикла. Например, на начальном этапе первые покупатели могут быть заинтересованы в продукте, но не готовы платить полную цену. В этом случае политика скидок может быть весьма оправдана.

 

Скидки

 

Скидки разделяются на два основных класса – запланированные и оговариваемые. Запланированные скидки заранее утверждаются в компании, основываясь на каком-нибудь критерии, например, таком как размер покупки. Оговариваемые скидки являются результатом процесса продаж и могут отличаться от предопределенных — запланированных скидок. В нашем случаем мы рассмотрим только запланированные скидки.

· Скидки за объем покупки.

Есть несколько причин, почему производитель может предоставлять скидку за объем покупки. Часто, полезность дополнительных лицензий для покупателя уменьшается с ростом объема покупки. Для того чтобы гарантировать покупателю, что ценность покупки выше, чем её стоимость, цена должна уменьшаться с увеличением объема. Объемные закупки увеличивают инвестиции покупателя в продукт и уменьшают шанс перехода на продукт конкурента. Крупные заказчики считают, что у них есть «данное свыше» право платить меньше, чем менее крупные покупатели. Если скидка уже предложена, то покупатель будет ожидать, что, в случае возможных покупок в будущем, он может также рассчитывать на неё или даже на большую.

Вычисление скидки за объём. Во многих компаниях скидки вычисляются абсолютно бессистемно. Просто решают, сколько они хотят получить с того или иного крупного заказчика, затем рисуют кривую между ценой за одну лицензию и общей суммой покупки, а затем подгоняют эту кривую до состояния пока «она не будет выглядеть хорошо». Более точным методом определения скидок за объем, является установление последовательного роста уровня скидок за каждое увеличение покупки. Например, 10% скидки за покупку от 1- до 20 единиц, 10% скидки от предыдущего ценового уровня на следующие 10 единиц и так далее.

· Партнерские скидки.

Реселлеры - Value Added Resellers (VARs) получают программное обеспечение, которое они продают со скидкой. Типичный размер скидок для них лежит в диапазоне 40% - %70, в зависимости от усилий, которые они затрачивают на продвижение продукта. Многие компании стимулируют партнеров, устанавливая пороговые размеры объема продаж, при прохождении которых увеличивается размер скидки. Многоуровневые скидки налагают на партнеров дополнительные обязательства по объемам продаж. Например, 15% могут предоставляться без дополнительных обязательств, а 35% потребуют весьма серьезных. Тренинги и сертификация партнеров идут за дополнительную плату. Для сравнения, ссылающиеся партнеры (affiliates), чья активность ограничивается только ссылкой на производителя, получают, как правило, 5-10% от сделки. При установлении скидок для партнеров надо учитывать, что им надо поддерживать прибыльность и иметь возможность содержать свои собственные каналы продаж. Такой подход важен и при установлении OEM цен.

· Географические (site) лицензии.

Географические лицензии фактически позволяют покупателям неограниченное использование продукта во всей организации. Запрос географической лицензии одна из любимейших уловок покупателей. Обычно они обосновывают такой запрос тем, что в этом случае им не надо считать рабочие места для вычисления необходимого количества лицензий. На самом деле, это еще один способ спросить «на какую максимальную скидку вы готовы?». Одна из проблем этой модели в том, что продавец теряет контроль над количеством инсталляций продукта у клиента, теряя тем самым деньги. Другой негативной стороной географической модели продаж является то, что производитель теряет все возможные покупки от этого покупателя в будущем. По мнению большинства специалистов-практиков, следует по возможности избегать географической модели продаж. Если же это не возможно, то что бы повысить их эффективность следовать нижеизложенным рекомендациям: Убедиться, что цена географической лицензии соотносится с размером покупателя. Так корпоративная лицензия для компании с небольшим количеством пользователей должна быть меньше, чем для большой компании. В данном случае логичность и последовательность важнее точности. Географическая лицензия должна быть ограничена точным местоположением, для того, чтобы изменения в нем приводили к дополнительным выплатам. Это особенно важно в случае индустриальных изменений – слияний, поглощений, расширений и т.п. Обслуживание и поддержка могут оцениваться независимо от основной лицензии и могут масштабироваться независимо (по количеству рабочих мест, обновлений и т.д.). Цена поддержки может быть не фиксированной и таким образом выходить за пределы установленные стоимостью географической лицензии. Покупатели географических лицензий должны обеспечивать меры по ограничению использования продукта внутри оговоренных географических границ. Покупатели могут не хотеть считать рабочие места, но должны обеспечивать средства контроля использования продукта.

· Цены для образовательных учреждений

С точки зрения ценообразования, продукты, продаваемые образовательным учреждениям, могут быть рассмотрены с двух сторон. Продукты, используемые для обучения, и те, что студенты могут приобретать после окончания обучения. В среднем производители предлагают около 40% скидки для образовательных учреждений. Другим подходом может стать предоставление скидки со «второй копии».

 

СЕРВИСЫ

· « Пожизненная» техподдержка

Смысл услуги: пользователь покупает продукт и получает бессрочную техподдержку.

Плюс – не надо заботиться о продлении техподдержки, оплата одноразовая.

Минус – понятно, что стоимость техподдержки входит в стоимость продукта. Если пользователь в скором времени решит прекратить пользоваться продуктом по каким-либо причинам, ему будет невыгодно.

· Доступ к новым версиям, тестовым версиям

Пользователь, купивший продукт, получает более ранний доступ к новой версии продукта.

Плюс – пользователь раньше получает доступ к новым технологиям, что может дать конкурентное преимущество.

Минус – возможно, обучение работе с новой версией ПО отнимет много времени.

· Поддержка текущей версии и всех более старых версий

Пользователь приобрел программный продукт новой версии, но продолжает одновременно работать со старой версией.

Плюс – можно рассматривать покупку ПО как автоматическое продление техподдержки на старое ПО

Минус – переплата в случае, если у пользователя нет старого ПО или ему не нужна техподдержка старого ПО.

· Скидки на обновление до новой версии

Плюс – если пользователь хотел бы в дальнейшем обновлять ПО, ему будет выгодно пользоваться услугой.

Минус – если пользователь не планирует приобретать более новую версию ПО, ему невыгодно приобретать текущую версию (скорее всего, он переплатит).

· Разработка интерфейса по заказу пользователя

Плюс – пользователь может удовлетворить свои предпочтения в отношении интерфейса.

· Возможность выбора определенного набора опций

Плюс – пользователь избавляет себя от возможных ошибок, связанных с избыточным функционалом, и, возможно, меньше платит.

Минус – пользователь может не включить в список функционал, который ему необходим.

· Бесплатный консалтинг

Плюс – пользователю будет проще определиться с выбором и работать с продуктом.

Минус – если пользователь не будет пользоваться этой услугой, но захочет приобрести продукцию, вероятно, он переплатит.

· Помощь в выборе наиболее подходящего продукта

Плюс – пользователь может выбрать наиболее подходящий ему вариант с помощью квалифицированных специалистов.

Минус – цена ошибки может быть достаточно высокой

· Расширение функционала для конкретного пользователя

Плюс – пользователь получает большую гибкость выбора.

Минус – расширение функционала может оказаться сложным и очень дорогим.

 

КОМПЛЕКТЫ ПОСТАВОК В ПРИМЕРАХ