Рис. 34. Основні функції збуту

В свою чергу, функції плануваннявключають:

· розробку перспективних та оперативних планів продажу;

· аналіз і оцінку кон’юнктури ринку;

· формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців;

· вибір каналів розподілу та товароруху;

· планування рекламних кампаній і розробку заходів зі стимулювання збуту;

· укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оптимізацію.

Серед функцій організації збуту необхідно виокремити такі:

¨ організацію складського та тарного господарства для готової продукції;

¨ організацію продажу і доставку продукції споживачам;

¨ організацію допродажного і післяпродажного обслуговування споживачів;

¨ організацію каналів товароруху і розподільчих мереж;

¨ організацію проведення рекламних кампаній та заходів зі стимулювання збуту;

¨ організацію підготовки торговельного персоналу та управління діяльністю торговельних представництв;

¨ організацію взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту.

До сукупності функцій контролю та регулюваннявідносять:

n оцінку результатів діяльності;

n контроль за виконанням планів;

n оперативне регулювання збутової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх чинників;

n оцінку і стимулювання діяльності збутового апарату;

n статистичний, бухгалтерський та оперативний облік збутової діяльності.

Всі логістичні комерційні функції підприємства важко перелічити. Крім того, необхідно враховувати особливості їх реалізації кожним товаровиробником, що визначається такими факторами, як:

· номенклатура і масштаби виробництва;

· кількість і географія споживачів;

· чисельність та інтенсивність каналів розподілу;

· характер і форми організації каналів товароруху;

· імідж товаровиробника і його торговельної мережі тощо.

Збутова орієнтація підприємства передбачає певним чином організовану роботу всіх його підрозділів та служб, що може бути успішно досягнуто на основі логістичного моделювання.

Успіх використання логістичного підходу у виробництві зумов­лений перевагами логістичного підходу до організації збуту у порівнянні з традиційним. На думку провідних вчених-логістів, переваги логістичного підходу полягають у тому, що логістика пов­ною мірою «працює» перш за все на споживача. Успіхи логістики пов’язані з її використанням у високорозвинутій ринковій економіці, де товарність досягла свого найвищого рівня. Об’єктивна необхідність логістики як но­вої науки виникла у зв’язку із закономір­ним розвитком ринкової еко­номіки розвинутих країн перш за все з її переходом від локальних господарчих систем до інтегрованих структур, що поєднують у межах єдиних логістичних систем функ­ції постачання виробництва, транспорту, розподілу і ринку на основі потужної виробничої інфраструктури. На відміну від старих методів і форм управління спеціалізованими господарчими системами чи окремими функціями і ділянками внутрішньогосподарських систем логістика дозволяє координоване управління матеріаль­ними та інформаційними потоками, забезпечуючи їх синхрон­ність та високі кінцеві результати діяльності всіх ділянок товароруху.

З цього випливає принаймні два висновки. По-перше, логістичний підхід до організації збутової діяльності відкриває нові можливості для всіх учасників товарного обміну — товаровиробників, споживачів і комерційних посередників. По-друге, щоб повніше використовувати потенціал логістики, необхідно створити матеріально-речові (виробнича інфраструктура), організаційно-економічні (законодавча і норматив­на база) та інформаційно-технічні (обчислювальна техніка та програмне забезпечення) умови використання логістичних моделей і методів.

Різноманітність стратегічних і оперативних завдань підприємства висуває перед розподільчою логістикою проблему визначення пріоритетів їх вирішення, що можливо успішно виконати за наявності критерію оптимальності чи цільової функції. Найчастіше цільовою функцією розподільчої логістики виступає максимізація прибутку підприємства при повному задоволенні платоспроможного попиту споживачів. У процесі перевірки завдань за цільовою функцією здійснюється їх ранжування та вибракування неефективних напрямів збутової діяльності і несуттєвих для підприємства проблем.

Результативність операційної системи прийнято оцінювати через ефективність операцій. В загальному вигляді ефективність логістичних операцій оцінюється так:

Е_ло = П_ел : С_ло,

де Е_ло — ефективність логістичної операції;

П_ел — корисний ефект логістичної операції;

С_ло — витрати на здійснення логістичної операції.

Неважко помітити, що оцінка ефективності логістичних операцій буде залежати від форми отримання корисного ефекту і способу врахування витрат на його досягнення. Форму отримання корисного ефекту операції розподільчої логістики в основному обирають споживачі (покупці). Слід орієнтуватися не на власну уяву про результативність виконуваних логістичних операцій, а на оцінку споживачів. А їх під час поставки (продажу) продукції цікавить якість та ціна товару, доступність його одержання і прос­тота експлуатації, зовнішня привабливість та престиж, а також багато з того, що становить споживчі якості товарів та послуг.

Загальні витрати на здійснення логістичних операцій можна уявити як поточні та одномоментні. По відношенню до корисного ефекту їх доцільно розподіляти на прямі, тобто безпосередньо пов’язані з його отриманням, та непрямі, що лише опосередковано впливають на отримання ефекту. Зрозуміло, витрати розрізняються за видами використовуваних ресурсів, за калькуляційними статтями та іншими ознаками. Не враховуючи залежності від способу планування й урахування витрат, основним критерієм правомірності вибору мають бути повнота і достовірність їх відображення.

Поняття розподілу у комерційній діяльності, в тому числі й збутову, має два смислових значення :

1) узгодження, розміщення і доставки товарів;

2) весь комплекс операцій, що здійснюються з метою доставки товарів та послуг споживачам.

Категорія розподілу почала поширюватися серед зарубіжних логіс­тів у кінці 50-х та в 60-х роках минулого століття, коли на зміну ринку продавця прийшов ринок покупця, тобто дефіцит товарів змінився на їх значну кількість. У той період розподіл часто сприймали як синонім маркетингу, що нерідко призводило до термінологічної плутанини.

Під розподілом [11] розуміють: 1) пакування продукції; 2) експе­дирування; 3) управління збутом; 4) зберігання на складі готової продукції постачальника; 5) складське господарство для готової продукції; 6) транспортування продукції до складу споживача; 7) транспортне господарство для перевезення готової продукції. До функцій розподілу належать:

1) визначення купівельного попиту і організація його задоволення;

2) накопичення, сортування і розміщення запасів готової продукції;

3) встановлення господарчих зв’язків з постачання товарів та надання послуг споживачам;

4) вибір раціональних форм товароруху і організація торгівлі.

Весь процес формування і реалізації політики розподілу фірми становить: 1) систему реалізації (збуту), котра обумовлює характер продажу; 2) форму збуту, обумовлену наявністю у підприємства торговельних ланок; 3) спосіб збуту, обумовлений прямим або багаторівневим збутом.

Виходячи з цього, припустимо говорити про комерційний, канальний та фізичний розподіл.

Комерційний розподіл охоплює переважно функції планування, аналізу, контролю й регулювання збуту, тобто управління збутовою діяльністю у вузькому розумінні.

Канальний розподіл найкраще розкриває Ф. Котлер, формулюючи категорію «канал розподілу» так: «Канал розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, що зобов’язуються чи допомагають передати будь-кому іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача».

Що стосується фізичного розподілу, то логістика традиційно його розуміє як функції зберігання, транспортування, складування, переробки тощо. Еквівалентом фізичному розподілу в логістиці може бути товарорух в маркетингу.

Логістична система розподілу є невід’ємною частиною загальної логістичної системи, забезпечуючи найбільш ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу і маркетинг, транспортування, складування та ін.

Можна погодитись і з визначенням логістики Д. Д. Костоглодо­вим, Л. М. Корісовою в книзі «Распределительная логистика».

Якщо під логістикою розуміють науку про управління економічними потоковими системами, а під розподілом — сукупність комерційного, канального і фізичного розподілу готової продукції і послуг, то розподільчу логістику можна визначити як процес управління комерційним, канальним і фізичним розподілом готової продукції і послуг з метою задоволення попиту споживачів та одержання прибутку [14].

Розподільча логістика виникає на загальних логістичних принципах, що визнаються як зарубіжними, так і вітчизняними вченими:

1) координація всіх процесів товароруху, починаючи від кінцевих операцій товаровиробника і закінчуючи сервісом споживача;

2) інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг;

3) адаптація комерційного, канального і фізичного розподілу до постійно змінюваних вимог ринку і, в першу чергу, до запитів покупців;

4) системність як управління розподілом в його цілісності і взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності;

5) комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проб­лем, пов’язаних із задоволенням платоспроможного попиту по­купців;

6) оптимальність як по відношенню до частин системи, так і в режимі її функціонування ;

7) раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління.

Економічна природа розподільчої логістики може бути досліджена достатньо повно, якщо разом з її принципами і якостями вдається розкрити задачі, методи їх вирішення та функції системи. Вивчення теорії і практики логістичного моделювання збутової діяльності дає підстави вважати, що основними завданнями розподільчої логістики є:

1) максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні попиту споживачів;

2) ефективне використання виробничого апарату підприємства за рахунок оптимального завантаження виробничих потужностей замовленнями споживачів;

3) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постійно змінної кон’юнктури.

Для вирішення кожного з названих завдань і усіх їх разом необхідно дотримуватись певних правил, що, на жаль, часто ігноруються в практиці розподільчої логістики.

По-перше, слід мати на увазі, що немає ні результатів, ні ресурсів внутрірозподільчої логістики, а тільки поза нею. Отже,
якщо пам’ятати, що результатом збутової діяльності, тобто розподільчої логістики, є задоволення попиту покупців і одержання прибутку підприємством, то треба визнати їх залежність у першу чергу від покупців. Розподільча логістика може більшою чи меншою мірою вплинути на рішення покупця, але зму­сити його в умовах ринкової економіки купувати товар чи послугу неможливо.

По-друге, результатів розподільчої логістики можна досягти, використовуючи можливості, а не рішенням проблем. Будь-яке рішення проблем у комерційній практиці нагадує «латання дір», а не активну роботу на ринку. Остання передбачає оцінку ринкових мож­ливостей підприємства і максимальне використання його потенційних переваг у процесі просування товарів та послуг на ринок.

По-третє, для одержання результатів розподільчої логістики ресурси слід спрямовувати на використання можливостей підприємст­ва і ринку, а не на вирішення проблем. Концентрація ресурсів на рішенні проблем (припустімо, на прискорення швидкості (доставки товарів споживачам)) нагадує всепоглинаючу «чорну діру» для підприємця. Рішення полягає не в тому, як вирішити якусь з проблем, а в тому, щоб сконцентрувати ресурси підприємства.

По-четверте, високих результатів розподільчої логістики можна досягти через дійсне лідерство на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію.

По-п’яте, не слід зупинятися на досягнутому успіху, все минає, у тому числі і провідне положення на ринку. Загальна тенденція розподільчої логістики: якщо не докладати додат-
кових зусиль, — це тенденція до саморуйнації. Тому централь­ною є проблема боротьби з такою тенденцією, постійний пошук нової ринкової ніші чи нових форм організації просування товару на ринок.

По-шосте, як правило, неконтрольована розподільча логістика практично завжди функціонує неправильно. Емпірично і статистично встановлено, що 90 % результатів виникає завдяки першим 10 % подій, а не 90 % витрат, викликаним рештою, що не призводять до жодного результату 90 % подій.

Це правило добре відоме комерсантам, які знають, що не мен­ше 80 % товарів (особливо продукції виробничо-технічного призначення) купують 10 % споживачів. Інакше кажучи правильний соціально-моральний розподіл ресурсів і товарів є нераціональним з точки зору ефективності розподільчої логістики.