Особенности международной маркетинговой стратегии компании Red Bull

Успех любого бизнеса порой зависит от одной составляющей — насколько владелец готов и будет рисковать в своем деле. Ведь выигрывает всегда тот, кто не останавливается на достигнутом, а идет за своей целью, чтобы реализовать задуманное. Яркий пример человека, решившего вложить все, чтобы начать свой бизнес и, несмотря на неудачи и поражения, ставшего обладателем многомиллионной компании, известной всему миру, — Дитрих Матешиц, основатель бренда Red Bull. В 1982 г. он отправился в командировку в Тайланд, где впервые узнал о пользующихся там большой популярностью энергетических напитках, самым известным из которых на тот момент был Krating Daeng («Красный буйвол»). Попробовав этот напиток, созданный на основе кофеина, таурина и витаминов группы В и Д, Матешиц обнаружил, что он помогает справиться с усталостью и легче преодолеть период акклиматизации.

Д. Матешиц решил, что эта идея должна быть обязательно реализована в западных странах, и совместно с Чалео Иовидья, создателем Krating Daeng, запустил новый бренд энергетического напитка с адаптированным для европейцев вкусом и формой выпуска (жестяные банки в отличие от популярных в Азии маленьких стеклянных бутылочек). Покинув должность маркетолога популярного мирового бренда зубной пасты Blendax, он начал готовить необходимые документы для получения лицензии на продукт. Пока напиток проходил тестирования, Д. Матешиц занялся созданием логотипа. Идея изобразить на логотипе двух красных быков, бросающихся навстречу друг другу на фоне восходящего солнца, была предложена его старым немецким другом и руководителем рекламного агентства в Германии Йоханнесом Кастнером. Но вся маркетинговая концепция бренда была продумана самим Д. Матешицем. В продвижении энергетического напитка он опирается на инновационность, креативность и оригинальность рекламной кампании.

Первая банка Red Bull была продана 1 апреля 1987 г. на родине компании — в Австрии. Поначалу продукт не пришелся по вкусу австрийцам. Однако после нескольких лет невероятных убытков и потерянных миллионов, в 1990 г., продукт принес, наконец, долгожданную прибыль и вскоре вышел на рынки других европейских стран. Уникальная комбинация ингредиентов (основной состав: таурин, кофеин, глюкуронолактон и витамины) делает его особенно эффективным в период интенсивных физических и умственных нагрузок. Можно сказать, что Д. Матешиц стоял у истоков создания мирового рынка энергетических напитков, a Red Bull стал синонимом такого вида напитков для миллионов потребителей по всему миру.

Компания начала свои продажи на внешнем рынке с Венгрии, затем вышла на рынок Германии, Великобритании и других стран. Однако через три года Европа столкнулась с проблемой производства алюминия, и продажи Red Bull резко упали. В этот период Д. Матешиц осознал необходимость новой рекламной стратегии.

Новая концепция рекламы стала проходить под девизом: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту».Для развития рекламной кампании перед маркетологами были поставлены основные задачи:

· 1) четкое выделение целевой аудитории. Red Bull сделал акцент на молодежь и студентов;

· 2) разнообразие каналов коммуникации. Red Bull изобретал новые формы и форматы общения с клиентами. В частности, ставка была сделана на WOM-маркетинг (англ, word-of-mouth marketing), представляющий собой людскую молву, настроенную положительно по отношению к бренду, передающуюся от человека к человеку и формирующую доверие к компании. Среди типов WOM Red Bull отдает предпочтение «шумовому» маркетингу (buzz marketing) — использованию событий развлекательного характера, а также новостей, вызывающих общественный резонанс и побуждающих людей говорить о продукте. Благодаря нестандартным идеям бренд стал запоминающимся;

· 3) универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применялись в другой. Например, в Великобритании отдел маркетинга решил проводить презентации продукта в общежитиях, ночных клубах, на студенческих вечеринках, а также во время сессии, когда молодежи нужна дополнительная энергия. Вскоре подобные акции получили распространение в Германии, США и других странах;

· 4) стиль жизни. Компания пропагандирует активный образ жизни. Д. Матешиц решил, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из продукта определенную философию, стиль жизни, собственную культуру и органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом.

После проведения успешных небольших промоакций Red Bull стал организатором нестандартных соревнований для спортсменов-экстремалов. Сегодня некоторые подобные мероприятия выросли в мировые чемпионаты. Первым таким соревнованием, организованным компанией, стала экстремальная спортивная эстафета Red Bull Dolomitenmann (марафонская дистанция, начинающаяся в Линце (Австрия) и включающая этапы бега, параглай- динга, каякинга и маунтинбайкинга), впервые проведенная в 1988 г. Red Bull никогда не стремился быть просто спонсором соревнования, но всегда создавал что-то новое, свое, в полной мере передающее смысл судьбоносного слогана, используемого для всех рекламных обращений: «Red Bull окрыляет!» Эта стратегия принесла бренду невероятный успех.

В результате Red Bull выходит на новый уровень своего развития, используя посредством событийного маркетинга (event-marketing) уникальные каналы продвижения, которые не были внедрены в маркетинговые кампании других крупных брендов того времени. Теперь это не просто энергетический напиток, а начало новой эры особого продвижения продукта, когда бренд становится стилем жизни современной молодежи.

Для построения своей стратегии продвижения Red Bull использует различные каналы рекламы, в первую очередь направленные на современную молодежь. Комплекс маркетинговых коммуникаций компании состоит из четырех основных направлений: прямая и косвенная реклама; привлечение потребителей; реклама в социальных сетях; мероприятия Red Bull. Важнейшая задача маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы потребитель узнал о продукте, попробовал его, поверил в него и полюбил.

Основная цель прямой рекламы в компании состоит в создании правильного имиджа бренда и достижении его максимальной узнаваемости, позиционировании Red Bull как заслуживающего доверие энергетического напитка с доказанным воздействием на организм и объединении потребителей с помощью основных ценностей бренда (индивидуальность, юмор, инновация, нонконформизм).

Компания использует несколько методов прямой рекламы продукции:

· • международные и национальные ролики на телевидении. Например, серия ироничных мультипликационных роликов («Мама», «Космонавты», «Сизиф», «Шерлок Холмс и Доктор Ватсон» и др.), видеосюжеты которых основаны на концепции «проблема — решение», которая была разработана немецким агентством Kastner&Partner. Задача роликов — донести до потребителей мысль о том, что «Red Bull бодрит тело и дух», и тем самым повысить уровень знания и лояльности потребителей бренда;

· • реклама на порталах и сайтах сети Интернет. Важным элементом маркетинга в Интернете является собственный сайт компании, который представляет собой целый информационный портал не столько о продукте, а больше об экстремальном спорте, творчестве и мировых событиях компании. Сайт выполнен в оригинальной манере, это также молодежное сообщество, где ценится инициативность, креативность и нескончаемая энергия;

· • реклама в журналах и газетах. Помимо платной рекламы в мировых изданиях, с 2007 г. компания выпускает собственный журнал The Red Bulletin, который выходит в первый вторник каждого месяца и печатается в Австрии, Великобритании, Германии, Ирландии, ЮАР и Новой Зеландии. Журнал рассказывает о мероприятиях компании, о деятельности спортсменов, выступающих под брендом компании Red Bull, их новых рекордах и победах, в журнале публикуются уникальные фотографии исполнения трюков. Журнал распространяется бесплатно по всему миру среди лидеров общественного мнения, спортсменов, молодежи и других представителей целевой аудитории;

· • наружная реклама. Компания использует агрессивный маркетинг: яркие и запоминающиеся баннеры с фотографиями известных спортсменов, где логотип компании почти скрыт за главной идеей рекламного постера;

· • бесплатные промоакции. Маркетологи называют такой способ продвижения «раздача слонов», это один из важнейших пунктов в программе маркетинга Red Bull. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить небольшие машины с огромной банкой снаружи, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим;

· • реклама в социальных сетях и молодежных сообществах (Facebook, Twitter, Instgram, YouTube). Например, после масштабной акции Red Bull Stratos бренд приобрел наибольшее количество подписчиков в Twitter за последующие б месяцев. По данным сервиса микроблоггинга, охват аудитории составил 3 млн показов, чуть более 1400 твитов (без учета некоторых хэштегов). В случае с Red Bull подобная акция получила огромный охват пользовательской аудитории сайтов и потенциально окупила большую часть маркетинговых затрат компании;

· • однако, пожалуй, самый главный канал продвижения - это создание спортивных и музыкальных мероприятий под брендом компании. Интересно, что с официальными видами спорта Red Bull связан мало. Помимо гоночных команд «Формулы-1», у бренда есть несколько футбольных клубов п один хоккейный, а также контракты с некоторыми известными спортсменами в различных странах мира. Несмотря на эти усилия, люди гораздо лучше знают энергетик благодаря поддержке экстремального спорта: от сноубординга п мотофристайла до клиффдайвинга и бейсджампинга.

К примеру, специальное подразделение компании — Red Bull Media House — помогает спортсменам снимать ролики и фильмы, которые затем выкладываются в сеть, в том числе на собственном веб-канале Red Bull TV, или демонстрируются в открытых кинотеатрах. Все видео, которые создаются при поддержке Red Bull, имеют прекрасное качество, идеальную картинку и масштабные съемки. В этих роликах и фильмах проявляется интересная позиция топ-менеджмента компании: никто не пытается продать логотип или банку, картинно поставив ее в наиболее выгодном ракурсе в каждом кадре. Чаще всего бренд ограничивается надписью в заголовке и лого на черном фоне в завершении ролика, или самолет, вертолет, машина раскрашиваются в узнаваемой красно-синей гамме.

Каждое событие (собственное или поддерживаемое) должно укреплять имидж и позиционирование компании Red Bull. Собственные мероприятия подчеркивают уникальность бренда, профессионализм и позволяют внедрить ценности бренда в сознание потребителя. Red Bull не просто спонсирует мероприятия, а создает, организует и поддерживает новые, инновационные события, которые помогают строить имидж компании.

Примеры мероприятий Red Bull:

· — Red Bull Air Race — одно из самых зрелищных и престижных соревнований, сочетающих воздушную аэробатику и гонки на время, в котором принимают участие самые опытные и талантливые пилоты со всего мира. Используя самые быстрые и легкие гоночные самолеты, пилоты проходят воздушный трек на скорости до 370 км/ч;

· — Red Bull Ait of Can — творческий конкурс поделок, сделанных из банок Red Bull;

· — Red Bull ВС One — танцевальный конкурс в стиле брейк-данс;

· - Red Bull Crashed Ice — международные соревнования по скоростному спуску на коньках по ледяному желобу с прохождением поворотов и трамплинов;

· - Red Bull Dreamline — соревнование по веломотокроссу, в котором выполнение трюков происходит па грунтовой трассе с высокими холмами. Набрав большую скорость, райдер может вылетать очень высоко и исполнять довольно сложные комбинации;

· - Red Bull Music Academy — творческий конкурс для музыкантов со всего мира, чьи записи транслируются по специальному радио Red Bull;

Red Bull Rampage — экстремальные зрелищные соревнования по фристайл-спуску с горных вершин на специальном велосипеде;

· - Red Bull Revolution on Machines — скоростная битва с российской спецификой в классе фристайл-мотокросс на снегоходах в исполнении лучших райдеров планеты;

· - Red Bull Soapbox — соревнования по скоростному прохождению трассы на необычных самодельных транспортных средствах;

· — Red Bull X-Alps — соревновательная гонка в европейских Альпах, сочетающая парапланеризм и пешеходный туризм;

· — Red Bull X-Fighters — мировой турнир по фристайл-мотокроссу, проходящий на трех континентах в шести странах мира и собирающий по 170 тысяч зрителей.

Red Bull поддерживает имидж современного бренда, являясь спонсором более пятисот спортсменов по всему миру в таких экстремальных видах спорта, как веломотокросс, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейкбординг и др. Нестандартные события с яркой идеей на сегодняшний день являются фундаментом стратегии международного маркетинга

Red Bull. Философию маркетинговых усилий бренда можно сформулировать так: «Поддержка стремления человека расширить грани возможного, выйти за собственные пределы».

В 2012 г. компания смогла побить мировой рекорд по организации самого крупного мероприятия за время существования маркетинга. В рамках рекламной акции Red Bull Stratos 4 октября 2012 г. 43-летний парашютист Феликс Баумгартнер поднялся в стратосферу на воздушном шаре и совершил прыжок, проведя 4 минуты 22 секунды в свободном падении, после чего был раскрыт парашют. В результате были установлены три мировых рекорда: свободное падение с самой большой высоты; подъем на управляемом аэростате на самую большую высоту; Феликс Баумгартнер стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер в свободном падении. Продажи компания Red Bull, разместившей на скафандре и стратостате Феликса Баумгартнера рекламу энергетического напитка, поднялись по всему миру. Владельцы австрийской компании Red Bull заработали 160 млн долл, на историческом прыжке, только в Великобритании после успешной рекламной кампании объем продаж составил 10 млн долл. Данная акция стала самой крупной в истории, собрав огромную аудиторию во всем мире благодаря онлайн-трансляции с помощью интернет-канала YouTube. Прыжок в прямом эфире смотрели более 8 млн человек, установив рекорд по количеству зрителей, одновременно наблюдающих за трансляцией.

Red Bull сделал ставку на контент-маркетинг, основанный на создании и (или) распространении полезной для покупателей информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных потребителей. Вместо того чтобы создавать обычную рекламу, Red Bull создает шоу.

Благодаря своей маркетинговой стратегии в 2013 г. компания Red Bull продала почти 5,4 млрд банок напитка, а за все время существования — порядка 40 млрд банок. По состоянию на конец 2013 г. в компании было занято 9 694 человека в 166 странах мира. Однако основные мощности по производству напитка сосредоточены главным образом на его родине. Производство тары и содержимого объединено в один производственный процесс, что позволяет экономить время и затраты. У компании есть всего один завод по производству энергетика за пределами Европы — в Бразилии. С точки зрения дальнейшего расширения, Red Bull ориентирован на основные рынки Западной Европы и США и на развивающиеся рынки Бразилии, Индии, Китая, а также стран Северо-Восточной и Юго-Восточной Азии. Идеология компании, в соответствии со слоганом «Окрыляем людей и идеи!», смогла создать целое движение, способное объединять представителей разных национальностей и возрастов.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману