Воздействие интернет-рекламы на потребительское поведение

Традиционно существует два подхода к пониманию сущности воздействия рекламы: первый заключается в том, что реклама только информирует потребителя о новых товарах и услугах, второй заключается в том, что реклама напрямую влияет на выбор, создает потребность в продукте, который человек даже не подозревал, но это ему нужно.

Решения потребителя о том, какой товар ему покупать, обусловлены факторами спроса, а также некоторыми другими причинами. Это мнения друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда.

В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия решений пользователем Интернета. Действительно, согласно опросу ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в Интернете был наиболее распространенным стимулом для совершения покупок. В то время россияне сосредоточились в первую очередь на бренде компании и опыте покупок, говоря об Интернете как о возможном способе поиска информации в будущем. Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по данным агентства Rose Creative Strategies, уже 28% респондентов целенаправленно ищут информацию в Интернете (в соцсетях, то есть среди друзей), а 73% из них ориентируются по этим советам и сообщениям. В 2018 году практически каждый пользователь информационно-телекоммуникационной сети Интернет, в первую очередь обращается в Сеть по 98% вопросов.

Традиционная потребительская (маркетинговая) воронка содержит цифрау, отражающую то, что потребители постепенно определяются при выборе, взвешивают различные варианты, затем становятся лояльными покупателями и, наконец, покупают товар.

Схема имеет форму воронки, потому что, когда потребитель проходит через нее, отобранных товаров становится все меньше и меньше. В результате, приобретая товар, потребители могут стать лояльными и совершить вторую покупку (для крупных покупок купить товары той же марки).

Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки выглядит следующим образом (см. рис. 4):

Рис. 4. Потребительская (маркетинговая) воронка.

На современном этапе развития информационного общества все больше и больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что эта схема устарела. Изначально данный график отражал действия не потребителя, а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе, и воронка потребителя представляет собой всего лишь схему, где первый шаг - это осознание необходимости, второй - поиск информации, третий - использование перед покупкой, четвертый - оценка перед покупкой, пятый - это покупка. Далее следует серия оценок после покупки. Предлагаемая схема является циклической. Так же используется круговая воронка, при изучении отношения между пятью категориями воронки и социальных сетей.[11]

Социальные сети играют большую роль в изменении поведения потребителей на всех этапах воронки. Модель новой потребительской воронки похожа на лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два выхода. Один - «покупатели» - остался без изменений. Другие, «помощники / участники», те, кто не совершал покупку, участвовали в определенных этапах выбора продукта. На всех четырех углах этого «лабиринта» зрители, которые вошли в новую маркетинговую последовательность, зависят от отзывов, рекомендаций друзей, контента, созданного пользователями в Интернете. Кроме того, пользователи могут сравнивать варианты и становиться покупателями, или просто выходить из воронки.

Для практического обоснования изменений в поведении потребителей и преобразований в маркетинговой воронке было проведено социологическое исследование. В городе Ростов-на-Дону был проведен опрос среди женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые были пользователями Интернета, в результате чего было получено 175 заполненных анкет. Выбранная категория пользователей обусловлена ​​тем, что исследование было посвящено, в частности, сосредоточению внимания на мыслях пользователей при покупке продуктов питания.

Анализ данных показал, что почти 84% респондентов признали, что информация, полученная через Интернет, предназначена для того, чтобы продукт играл для них «большую роль», а 13% «иногда используют эту информацию».

В то же время около половины респондентов покупали, приобретали знания через Интернет, технически сложные продукты и чуть менее трети занимались информацией о продуктах питания. Более того, большинство женщин узнавали о продуктах питания на форумах, и почти половина тех, кто интересуется этой категорией продуктов, приходила для получения дополнительной информации на веб-сайте производителя.

Определенная трансформация маркетинговой воронки подтверждается тем фактом, что около 70% тех, кто периодически ищет информацию о продукте, купленном в Интернете, изменили свой выбор непосредственно перед покупкой (причина в том, что «негативное мнение друзей», «читайте много негативных отзывов на Яндекс.Маркет», «случайно узнал о других товарах», «этот товар недоступен/больше не производится»). А 33 респондента отметили, что во время процесса сравнения они случайно обратили внимание на другой продукт и начали искать снова. Причина практически та же - это дополнительная информация, которую очень легко получить в Интернете, как с помощью поисковых систем, так и во время чтения дискуссий на специализированных форумах или в группах в социальных сетях.

В ходе исследования были выявлены особенности развития маркетинговой рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут информацию в Интернете.

Необходимо обращать внимание и своевременно реагировать на размещенные в Интернете отзывы о компании, бренде или продукте. В настоящее время невозможно избежать внимания к расширению индивидуального потребительского опыта за счет отзывов от тех потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с продуктом после покупки.

Пока потребители изучают категорию брендов, существует довольно большая вероятность того, что благодаря новой информации из Интернета на каждом уровне (в том числе после фазы «преимущества»), Новые бренды могут появиться в этой группе товаров.

Другой вариант для потребителя - перестать обращать внимание на продукт-заменитель (товар субститут) (вместо корнишонов покупать консервированные овощи для шашлыка, которые рекомендуются на форумах в качестве закуски) или (среди людей категории «еда») отказаться от купить этот тип продукта. Из этой ситуации следует разумный вывод, что компании необходимо размещать больше информации о продуктах на своем сайте, предлагать свои продукты для анализа редакторам специализированных интернет-ресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если есть), координировать сотрудничество с Интернетом. эксперты, блогеры и другие "гуру" в интернете доверяют пользователям.

В случае продвижения еды, может быть предложен раздел спонсорства на кулинарном сайте, предложение опубликовать рецепты с продуктом собственного производства пользователем, который ведет кулинарный блог, рассказ о особенностях производства или полезных качествах еды. Продукт на специализированном форуме.

Результатом исследования является разработка новой формы маркетинговой воронки, зависящей от интернет-коммуникаций. Она остается такой же конусообразной, поскольку принцип сокращения видов или марок товаров на каждом этапе сохраняется. В то же время, по сути, эта схема больше не является воронкой, поскольку особенность схемы воронки заключается в том, что все, что делается на первом этапе, обязательно сокращается. В нашем случае потребитель, благодаря новой информации, может многократно вернуться на прежние уровни.

Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций, выглядит так (см. рис. 5):

Рис. 5. Современная маркетинговая воронка

Подчеркивая типы онлайн-рекламы, которые влияют на решение потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, следует отметить, что на этапе «осведомленности» любая информация, которую они видят, может повлиять на пользователя Интернета. Это могут быть рекламные баннеры, упоминание товара в новостях, советы на форуме. Не исключено, что потребитель узнает о товаре от друзей или увидит его в телевизионной рекламе, и только тогда он будет искать информацию в сети.

На этапе диаграммы мы выделили этапы «сравнительно-предпочтительного анализа одного продукта».

Следует иметь в виду, что лояльность интернет-пользователей несколько отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последнем факторе лояльность называется повторными покупками, то в интернет-среде частота таких покупок является важным, но не единственным показателем.

Появляются новые факторы - позитивная история от взаимодействия с продуктом и присоединения к сообществу, посвященному этому бренду, в социальных сетях. Важным аспектом является независимая подписка пользователя на список рассылки. Именно на формирование таких лояльных пользователей и стоит обратить внимание производителя.

Исследование показывает, что поиск информации для потребителя значительно расширился, его объективность возросла, пользователь стал более оперативным, и поэтому маркетологи сталкиваются с необходимостью поиска новых способов воздействия на потребителей через Интернет («игра на этом поле»). Раскрыл новую маркетинговую воронку, которая зависит от интернет-коммуникаций и типов интернет-рекламы, влияющих на каждый из уровней – получит отдачу от потребителя.

 

Заключение

Большинство современных исследований поведения субъектов рынка посвящены проблемам производственной компании, т. е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. Но основная идея экономики заключается в том, что экономическая система работает лучше всего, когда она удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке.[12]

Поведение потребителей состоит из нескольких этапов:

1. Фаза «предварительных действий» — формирование установок, оценок, предшествующих конкретным потребительским решениям и действиям.

2. Этап потребительских действий по приобретению товаров — покупка рыночных товаров или покупка их любым другим способом.

3. Фаза удовлетворенности потребителя (эффект), в том числе процесс производства основных потребительских товаров (подготовка рыночных товаров к потреблению и их потребление).

Экономическое поведение потребителя имеет специфику с точки зрения факторов реализации и формирования, относящихся к разным уровням, характера и моделей, проявляющихся в разных экономических системах.

Экономическая теория с момента своего создания, как самостоятельная область знаний, использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью изучения проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности отдельных лиц.

Согласно классификации, О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения:

1. Действия потребителей, непосредственно связанные с поиском, потреблением и утилизацией товаров, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих и следующих за ними действий, характеризуют поведение потребителей.

2. Потребность, возникающая из-за необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, то есть от их субъективного восприятия продукта или потребительских предпочтений.

Затраты, связанные с потреблением, состоят из двух компонентов: денежные затраты на товар или услугу и время, затраченное на фактическое потребление. Поскольку потребление требует времени, оно положительно для большинства людей. При прочих равных условиях предпочтительнее те продукты, которые удовлетворяют потребности в более короткие сроки.

Цены на различные идентичные товары и услуги обычно равны для всех потребителей. Готовность платить больше за экономящие время товары и услуги определяется только альтернативной стоимостью конкретного потребителя. Потребитель с высокой стоимостью времени выберет дорогой, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных значений времени являются важной частью анализа проблемы спроса.[13]

Покупатели всегда выбирают продукт на основе своего дохода, который при определенных ограничениях розничных цен может наилучшим образом удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительнее будет спрос на те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами при условии, что доходы покупателей позволят им приобрести эти комплекты.

Рациональность поведения покупателей подразумевает, что все потребители имеют необходимую информацию о цене, количестве и качестве товара, который будет приобретен; при покупке товаров покупатели учитывают свои доходы.[14]

Предпосылки поведения потребителей можно обобщить следующим образом:

- потребители хорошо знают, какие продукты для них предпочтительнее;

- потребители действуют рационально;

- потребители абсолютно знают свой уровень доходов и имеют информацию о ценах на товары;

- выбор потребителя ограничен их доходом и временем.

Теория поведения потребителей логична и регулярно рассматривает категорию ресурсных ограничений и возможность получения денежных доходов, которая определяет платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которой являются денежные доходы и расходы каждого потребителя.[15]

Теория поведения потребителей позволяет понять варианты и причины поведения потребителей в различных ситуациях, что важно для отдельного производителя и для разработки основ социальной политики.

Таким образом, современная теория потребительского спроса позволяет рассчитывать реальные данные на выбор, чтобы получить максимальный эффект при совершении покупок или принятии любых других практических решений.

Библиографический список

Научная литература

1. Cotte J., Chowdhury T.G., Ratneshwar S. & Ricci L.M. Pleasure or utility? Time planning style and web usage behaviors / / Journal of Interactive Marketing, 20, pp. 45-57. 2016.

2. Riegner C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions // Journal of Advertising Research 47 (4), 436-447. 2017.

3. Гальперина В. М. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. - СПб.: Экономическая школа. 2018 – 132 с.

4. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак. 2016. – 223 с.

5. Зимина Н. В. Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. - 52 с.

6. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2017. – 53 с.

7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2016. - 235 с.

8. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2018. - 312 с.

9. Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. - М., 2018. – 116с.

10. Новичков В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков; Под общ. ред. А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2017. - 263 с.

11. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.

 

 

Электронные ресурсы

1. Министерство экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://economy.gov.ru

2. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://www.gks.ru/

3. X5 Retail Group [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: https://www.x5.ru

4. Московский институт Психоанализа [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://inpsycho.ru/

[1] Cotte J., Chowdhury T.G., Ratneshwar S. & Ricci L.M. Pleasure or utility? Time planning style and web usage behaviors / / Journal of Interactive Marketing, 20, pp. 45-57. 2016.

[2] Riegner C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions // Journal of Advertising Research 47 (4), 436-447. 2017.

[3] Гальперина В. М. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. - СПб.: Экономическая школа. 2018 – 132 с.

[4] Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак. 2016. – 223 с.

[5] Зимина Н. В. Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. - 52 с.

[6] Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2017. – 53 с.

[7] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2016. - 235 с.

[8] Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2018. - 312 с.

[9] Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. - М., 2018. – 116с.

[10] Новичков В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков; Под общ. ред. А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2017. - 263 с.

[11] Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.

[12] Министерство экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://economy.gov.ru

[13] Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://www.gks.ru/

[14] X5 Retail Group [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: https://www.x5.ru

[15] Московский институт Психоанализа [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://inpsycho.ru/