Теория подкрепления Б. Скиннера.

Заметный вклад в развитие учения о механизмах побуждения человека к труду внесли разработки Б. Скиннера, предложившего в 1938 г. теорию усиления мотивации (теорию подкрепления), суть которой сводится к следующему.
поведение людей определяется их прошлым опытом. Следовательно, работники предпочитают задания, выполнение которых в прошлом влекло за собой позитивные результаты.

 

 

19.Контроль рекламных кампаний

В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Отчет о телевизионной рекламе – это эфирные справки и post-campaign analysis (сравнение планируемых и реально достигнутых медиапоказателей GRP, TRP, Affinity Index, Reach, Frequency и стоимостных показателей).

Отчет о радиорекламе – это только эфирные справки, т.к. мониторинг осуществляется не ежедневно, то невозможно сравнение планируемых и реально достигнутых медиапоказателей.

Отчет о рекламе в прессе – это обычно те экземпляры изданий, в которых размещалась реклама. Это дает возможность рекламодателю сравнить своевременность выхода рекламы и качество печати.

Отчет о размещении наружной рекламы – это фотографии тех мест, где экспонировались рекламные плакаты рекламодателя. В случае проведения длительных рекламных кампаний отчет предоставляется ежемесячно и на фотографии должна стоять дата съемки.

Отчет о рекламе в вагонах метрополитена – справка из метрополитена с номерами вагонов, сроками оклейки и снятия рекламных стикеров.

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):

· Качество товара и другие его характеристики

· Позиционирование

· Цена

· Сбытовая политика

· Уровень дистрибуции, доступность товара

· Репутация товара и компании

· Квалификация продавцов

· Качество обслуживания и сервиса и другие факторы

Внешние факторы (неконтролируемые):

· Общая экономическая ситуация

· Ситуация на рынке, тенденции

· Выбранный сегмент рынка

· Действия конкурентов

· Мода

· Сезонность, погода и многое другое

От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей.

Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:

· Мониторинг продаж

· Проведение полевых замеров

· Аудит розничной торговли

· Контрольные эксперименты

· Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок

В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.

 

20. Современные технологии продаж рекламного пространства
Рекламное пространство – это административная территория региона, используемая в целях распространения рекламы, в том числе здания, сооружения и другие объекты, расположенные в ее границах независимо от форм собственности
Продажа рекламного пространства – это процесс, при котором рекламодатель покупает время или место для размещения своего рекламного сообщения
Продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры).
Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Технология продаж - эта область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.
Элементы системы технологии продаж:
1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж
2. Используемые каналы распределения
3. Управление каналами
4.Организация и стратегия отдела продаж
5. Управление отделом продаж
6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями
7. Корректировка системы продаж
n Медиаселлинг – продажа рекламного пространства
n Медиаселлер – продавец рекламного пространства (например, телевизионный канал)
n Медиабаинг – закупка рекламного пространства
n Медиабайер – специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламного сообщения в СМИ (РА, рекламодатель)